La scelta del colore di una marca è un elemento fondamentale che rafforza sia la sua personalità che le qualità dei prodotti e/o servizi che offre.
Alcune marche sono così iconiche che è possibile identificarle da un solo colore pantone senza un logo di accompagnamento. Altri, tra cui Cadbury, Barbie e UPS, si sono spinti fino al punto di marcare le loro sfumature distintive. Allora, perché i marchi danno tanta importanza al colore e quale impatto ha sul modo in cui i consumatori li percepiscono?
Guardiamo alcune ricerche e poi alcuni esempi famosi.
Psicologia del colore
La ricerca compilata da Colorcom suggerisce che i consumatori “esprimono un giudizio subconscio su una persona, un ambiente o un prodotto entro 90 secondi dalla visione iniziale e che tra il 62% e il 90% di tale valutazione si basa solo sul colore.”
Un’altra ricerca indica che il riconoscimento del marchio può essere aumentato fino all’80% con un uso efficace del colore nel marketing, nel packaging e nel design del logo. Mentre altri elementi di marketing, tra cui il targeting della pubblicità e una copia efficace del prodotto, sono importanti per la voce di un marchio, la sua individualità e memorabilità potrebbero risiedere nella sua tavolozza di colori accuratamente selezionati.
Ovviamente, ci sono sempre eccezioni a ogni regola, con diversi fattori potenziali che influenzano la percezione del colore di un individuo. Prendiamo l’educazione culturale come esempio: il colore rosso è comunemente associato alla fortuna e alla prosperità in tutta l’Asia, mentre può rappresentare amore, passione o anche pericolo nelle società occidentali. Queste differenze sono importanti da considerare quando ci si rivolge a un pubblico geografico o etnico specifico come parte di una strategia di marketing.
La preferenza personale del colore potrebbe anche avere una certa influenza sulla fedeltà di un consumatore a certe marche. In questo studio sull’assegnazione dei colori, i colori più amati da uomini e donne comprendono l’arancione, il giallo e il marrone. Il viola, d’altra parte, sembra essere il colore meno preferito da quasi un quarto di tutti gli intervistati maschi rispetto ad appena l’8% delle intervistate femmine. È forse superficiale suggerire che un cliente maschile non acquisterebbe da un marchio affermato solo perché il suo logo è caratterizzato dal colore viola. D’altra parte, vorrei invitarvi a ricordare un marchio con un target prevalentemente maschile che pone l’accento su questo colore.
Naturalmente, i marchi percorrono una linea molto sottile quando si tratta di scegliere colori tipicamente maschili o femminili. Usarli per commercializzare i prodotti può portare i consumatori a sentirsi trattati con condiscendenza e stereotipati, come dimostrato dal famigerato furore delle biro rosa BIC del 2012.
Parimenti, se il colore di un prodotto non rappresenta adeguatamente il suo scopo, questo può confondere e persino danneggiare il senso di identità di un marchio.
In parole povere, anche se non c’è nessuna garanzia assoluta che l’uso di una colorazione specifica vi aiuterà a raggiungere il successo con la vostra strategia di marca, ci sono certamente forti parallelismi tra il colore e la percezione della marca in tutti i settori di prodotto.
Di seguito ci sono alcuni esempi notevoli che illustrano come il colore può influenzare l’impressione di un consumatore su un marchio o sui suoi prodotti.
Rosso
Cominciamo con un esempio ovvio: il gigante dei fast food McDonald’s. Il suo logo è uno dei più riconosciuti al mondo e il suo sfondo rosso domina il suo branding. Questa firma rossa appare sulle insegne, sulle pareti dei ristoranti e persino su Ronald McDonald stesso.
Si sostiene che il rosso sia il colore più appetitoso dello spettro. Le ragioni di questo variano dalla sua capacità di aumentare il battito cardiaco (e quindi di dare il via alla digestione) alla semplice sovraesposizione a campagne di marketing alimentare casualmente rosse nel tempo.
In entrambi i casi, è difficile trovare un fast food che non sia dominato da una tonalità di rosso come parte della sua strategia di marca.
Con i suoi ‘archi dorati’ in giallo (tipicamente un colore energico e felice), il logo di McDonald’s potrebbe letteralmente tradursi in ‘veloce e delizioso’ – tutto ciò che i tuoi chicken nuggets dovrebbero essere.
Verde
La percezione emotiva del colore verde dipende tipicamente dalla tonalità. Di solito, il giallo-verde brillante e caldo è energizzante, fresco e salutare, il blu-verde più profondo è più rilassante, e il verde terra è naturale o ecologico. Toccherò brevemente tutti e tre in questa sezione.
Giallo-verde brillante
Il verde caratteristico del marchio Nuffield Health è anche sinonimo di farmacie in tutto il mondo. Con il loro crescente numero di ospedali e palestre, è comprensibile che la Nuffield Health abbia optato per un verde vibrante come colore di punta. La saturazione e la vivacità di questa tonalità trasmette energia, vitalità e forza.
Vale la pena notare come questo colore si traduce nel sito web della Nuffield Health. Notate come viene usato continuamente nei banner, nei piè di pagina e persino nelle fotografie colorate sulla loro homepage, dimostrando un’immagine del marchio eccezionalmente coerente e forte. È certamente molto accattivante.
Verde-blu
Anche se il tuo macchiato al caramello con triplo shot e decaffeinato può difficilmente essere classificato come salutare, cosa c’è di più rilassante che iniziare la giornata con un caffè sulla tua poltrona preferita nel tuo Starbucks locale? Il fresco blu-verde del loro logo significa proprio questo: è ricco, accogliente e intenso, tutto ciò che vogliono farti credere che il loro caffè sia.
Come far evolvere il tuo marchio e logo alla maniera di Starbucks
Verde-terra
Torniamo, per un momento, a McDonald’s. Avrete notato che il suo solito sfondo rosso è stato sostituito da un verde terra l’ultima volta che avete visitato la vostra strada principale nel Regno Unito. Questo grazie alla revisione del loro marchio del 2009 che è stato lanciato in tutta Europa “per promuovere un’immagine più ecologica”, come riportato dalla NBC. Nell’articolo, il vice presidente di McDonald’s Germania ha espresso che mirano a chiarire la loro “responsabilità per la conservazione delle risorse naturali. Questa nuova veste consapevole dell’ambiente è stata rafforzata più di recente dalle campagne pubblicitarie che la accompagnano nel Regno Unito, come “Chicken McNuggets”, che enfatizza ulteriormente la provenienza naturale ed etica dei suoi ingredienti.
Viola
Il viola, in particolare in toni profondi o vibranti, è stato per secoli una denotazione comune di regalità e lusso. La presunta ragione di ciò? Il prezzo originale della tintura viola era troppo costoso per tutti, tranne che per le persone molto ricche.
Anche se non è il colore più usato nel marketing dei giorni nostri, mi vengono in mente almeno tre marchi popolari viola: Cadbury, Aussie Hair & Liberty London.
Un marchio britannico di fascia alta di lunga data; Liberty London trasuda lusso, come si può osservare dall’arredamento esuberante del negozio e dall’esterno finto-Tudor. Si presenta come un luogo di shopping sontuoso e attento al patrimonio, con una grande attenzione alla sua squisita collezione di tessuti. Scegliendo il viola, Liberty afferma il suo posto tra i grandi magazzini più stravaganti di Londra.
Anche gli agenti immobiliari stanno cominciando a preferire il colore; lo usano per promuovere la qualità delle loro proprietà e un servizio eccellente.
Blu
Come il verde, diverse tonalità di blu hanno diversi significati.
Il blu scuro e ricco è stato adottato pesantemente dai marchi tecnologici e automobilistici per significare intelligenza, fiducia e affidabilità. Comunemente associato al corporativismo, non sorprende che alcuni dei più grandi nomi di questi settori abbiano scelto questo colore per mettere in evidenza le loro identità.
Al contrario, i blu di tonalità medio-chiara sono comunemente usati nelle industrie mediche, di bellezza e sanitarie per indicare pulizia. In generale, più luminoso è il colore, più clinico è il prodotto.
Il blu può anche essere una scommessa sicura se stai cercando di fare appello ad un vasto pubblico. Dopo tutto, tutti hanno bisogno di lavarsi i denti e di pulire il bagno. Uno studio YouGov suggerisce che è il colore preferito al mondo, preferito reciprocamente dal 40% dei maschi e dal 24% delle femmine.
È importante notare la rarità del colore blu nel branding del cibo. Il blu è inteso come un soppressore dell’appetito, dato che si trova raramente nei prodotti alimentari naturali.
Grigio
A prescindere dal fatto che tu li ami o li odi, Apple ha attraversato una bella evoluzione quando si tratta del suo branding e marketing. Diamo un’occhiata al loro logo del 1977 a sinistra e a quello attuale a destra.
Facciamo finta che i due loghi rappresentino due marche diverse e che tu stia cercando di comprare un portatile all’avanguardia con le ultime tecnologie integrate in un design elegante e moderno. Di quale marca vi fidereste di più per soddisfare queste aspettative? Sono pronto a scommettere che hai scelto quello grigio.
A differenza dei colori primari brillanti, il grigio è tipicamente privo di emozioni e neutro, il che lo rende perfetto per il marketing di massa. Per un’azienda tecnologica sofisticata e consolidata, il grigio può essere un’ottima scelta: è sobrio, senza tempo e riflette i materiali di cui sono fatti i prodotti. Forse questo spiega perché la scala di grigi è adottata così frequentemente nelle campagne di marketing di tutto il settore.
In confronto al nero (che può essere percepito come maschile e opprimente), questo grigio di media tonalità non è in alcun modo divisivo. Infatti, che tu guadagni 20.000 o 200.000 sterline, probabilmente usi almeno un prodotto Apple – un segno di un marchio veramente universale.
Alla prova dei fatti, il logo multicolore di Apple potrebbe passare come creativo e non convenzionale. Certamente appare quasi infantile in confronto alla sua controparte moderna, anche se questo non significa che altri marchi non abbiano ottenuto successo con tavolozze simili…
La coerenza è vitale per assicurare che un marchio abbia una voce coerente. Scegliendo una piccola tavolozza di due o quattro colori e impiegandoli in tutti i loro canali di marketing, i marchi rafforzano la loro identità e la loro memorabilità agli occhi del consumatore.
