Come spiegare il Content Marketing a chiunque [Esempi freschi]

Nota del redattore: spiegare il content marketing è una sfida senza fine. Ecco perché riportiamo questo post dell’anno scorso con alcuni esempi aggiornati.

Il concetto di content marketing esiste da centinaia di anni (vedi un esempio del 1672), e la disciplina ha guadagnato una popolarità incredibile dal 2010, secondo Google Trends.

Ma, quando CMI ha lanciato il suo e-book che risponde alle domande comuni sul content marketing, ha scoperto che molti lettori hanno appena iniziato. Per quelli in quella categoria – o per quelli che incontrano percezioni errate o malintesi su cosa sia il content marketing – offro un rapido riepilogo per un facile riferimento.

Content marketing come lo capirebbe la tua famiglia

Quando la gente ti chiede cosa fai, la tua risposta riceve uno sguardo interrogativo? “Allora, cos’è esattamente che fai”, ti chiedono dopo che hai spiegato il tuo lavoro.

Mio marito era in questo campo fino a quando mi ha parlato di una newsletter che copre le tendenze dei mercati finanziari. Non vede l’ora di riceverla ogni giorno. Mi ha spiegato che la newsletter non aveva niente a che fare con i fondi che il broker vendeva, ma le informazioni erano solide e preziose – ed erano ricerche utili per gli investimenti che fa.

“Questo è content marketing”, ho spiegato. È stato un momento aha per la comprensione del content marketing da parte di mio marito – il content marketing è educativo ma non riguarda i prodotti che l’azienda vende. Il venditore offre informazioni così buone che si diventa fedeli al marchio.

#Contentmarketing è educativo. Non riguarda i prodotti che l’azienda vende, dice @MicheleLinn. Click To Tweet

Posso condividere un altro esempio che sta a cuore a mia figlia. American Girl usa il contenuto per trasformare qualcosa che è una merce – una bambola.

American Girl ha così tanti contenuti – e così tante esperienze di contenuto – per il suo pubblico che è davvero sbalorditivo. Per esempio, offre:

• Eventi ed esperienze di persona (pranzo con la tua bambola al caffè del negozio, eventi speciali come la pittura o i fuochi d’artificio, o anche pacchetti hotel che ospitano la tua bambina e la tua bambola)
• Apps
• Giochi
• Video
• Quizzes
• Film

Mentre tutti i modi in cui American Girl si collega al suo pubblico sono troppo numerosi per essere trattati in questo unico post, sono particolarmente stupita dalle sue pubblicazioni cartacee. Per esempio, The Care and Keeping of You è un libro tutto sulla crescita per le ragazze. È al secondo posto nella sua categoria (e al 71° posto tra i libri più popolari su Amazon). È di un marchio che vende bambole – ma l’argomento non ha nulla a che fare con le bambole.

In breve, il content marketing di American Girl si concentra su come un bambino può interagire con la bambola o su cose che sono importanti per questa fascia demografica.

Per i genitori, pensate a BabyCenter. Quando ero incinta e poi ho cresciuto mia figlia maggiore, consideravo BabyCenter una lettura obbligatoria. È un perfetto esempio di content marketing. Secondo il suo sito web, è la destinazione digitale numero 1 per la gravidanza e la genitorialità, e otto su 10 mamme nuove e in attesa online usano BabyCenter ogni mese. Il sito è di proprietà della Johnson & Johnson, che vende prodotti per bambini.

Content marketing explained to marketers

Spero che questi esempi rendano chiaro che il content marketing non riguarda il marchio, i tuoi prodotti o i tuoi servizi. Riguarda il tuo pubblico. Cosa gli interessa?

#Contentmarketing riguarda il tuo pubblico. Che cosa gli interessa? @MicheleLinn Click To Tweet

E, ancora più importante, come puoi essere tu a fornire qualcosa che nessun altro fa, che a sua volta eleva il tuo marchio da una merce a qualcosa che la gente abbraccia? ha creato una serie di video unici nel loro genere, compreso questo su come convertire un veicolo non guidabile in un pickup degno di un portellone posteriore.

Il content marketing è diverso dai tradizionali sforzi di marketing del prodotto, come il materiale di vendita e altre informazioni specifiche del prodotto. Il content marketing include cose come articoli educativi, e-book, video, intrattenimento e webinar che rispondono a domande specifiche delle persone e forniscono loro qualcosa che non possono ottenere altrove. È il modo migliore per trasformare il tuo prodotto, non importa quanto comune, in qualcosa che non è come tutti gli altri.

Diventando una risorsa credibile e autorevole su argomenti importanti per i potenziali clienti, è più probabile che la tua azienda venga scoperta dal pubblico giusto e si guadagni la loro lealtà e fiducia – il che, a sua volta, permette al tuo marchio di rafforzare le relazioni con i clienti, far crescere una base di abbonati attivi e impegnati, e persino aumentare i profitti.

Come i marketer trovano il successo con il content marketing

Mentre a questo punto stai annuendo con la testa e pensando: “Sì, questo è qualcosa che voglio fare”, certamente non dovresti adottare il content marketing perché è la cosa “in” da fare.

Il content marketing richiede molto lavoro, persistenza e pazienza – non è per tutti. Ma può essere un approccio ideale se si vuole veramente fornire un’esperienza migliore ai propri clienti e allo stesso tempo avere un impatto positivo sul business in termini di percezione e di profitto.

#Contentmarketing richiede molto lavoro, persistenza e pazienza – non è per tutti, dice @MicheleLinn. Click To Tweet

Ecco le ragioni principali per cui i marketer scelgono di impegnarsi nel content marketing.

Rispondere alle domande del tuo pubblico è un modo fondamentale per essere in cima ai risultati di ricerca, dice @MicheleLinn. #SEO Click To Tweet

Per essere trovati dalle persone giuste (potenziali clienti)

Le persone fanno domande e cercano informazioni tramite motori di ricerca come Google, e tu vuoi che la tua azienda sia in cima ai risultati di ricerca. Rispondere alle domande delle persone tramite post di blog, e-book, video e altre risorse di contenuto è un modo chiave per far sì che questo accada. Naturalmente, farsi vedere è solo il primo passo, ma è essenziale se vuoi raccogliere i benefici del content marketing.

ESEMPIO: Il rivenditore all’aperto REI fa un ottimo lavoro nel rispondere alle domande e nell’assistere il suo pubblico attraverso i contenuti. Sul suo canale YouTube, offre decine di video a seconda degli interessi e dei bisogni del suo pubblico, spesso rispondendo a domande comuni. Che si tratti di un backpacker che vuole sapere come usare una bussola o di un ciclista che ha bisogno di sapere come riparare una catena di bicicletta, REI fornisce le risposte.

Per costruire un pubblico interessato e coinvolto

Il tuo contenuto ha valore solo quanto la sua capacità di attrarre membri del pubblico e costringerli a impegnarsi con la tua attività su base continuativa – come abbonati, clienti, evangelisti, o, idealmente, tutti e tre. Una volta che hai un pubblico indirizzabile, i tuoi sforzi sui contenuti ti aiuteranno ad aumentare le vendite, a raccogliere preziose informazioni sui clienti e ad attivare i tuoi seguaci più ardenti come sostenitori del marchio.

ESEMPIO: La compagnia di assicurazioni Liberty Mutual ha costruito una piattaforma di contenuti – Master This – dedicata ad aiutare le persone a risolvere le sfide della casa e della vita – per costruire competenze e preoccuparsi meno, come il marchio lo descrive. Mentre lo scopo finale di Liberty Mutual è quello di guidare le vendite di assicurazioni, il contenuto si concentra non sui prodotti assicurativi ma su informazioni che il pubblico troverà educative e utili. Ha anche ampliato l’accesso ai contenuti educativi collaborando con HowStuffWorks e Alexa di Amazon per fornire contenuti educativi attraverso il dispositivo ad attivazione vocale.

Per acquisire nuovi clienti

Ovviamente, generare entrate è un obiettivo chiave per molti marketer, e il content marketing può essere un potente motore. Quando costruisci un pubblico che si fida di te e vuole sentirti, è più probabile che acquisti i tuoi prodotti. Per esempio, gli abbonati al CMI sono più propensi ad approfittare delle offerte a pagamento del CMI come la partecipazione al Content Marketing World rispetto ai non abbonati.

Quando costruisci un pubblico che si fida di te, è più probabile che acquisti i tuoi prodotti. @MicheleLinn Click To Tweet

ESEMPIO: TD Ameritrade produce la sua rivista cartacea e digitale, thinkMoney, per i clienti attivi – quelli che possono fare scambi anche centinaia di volte in un giorno. Nei suoi primi giorni, TDA ha messo il programma sotto esame per determinare se valeva la pena continuare a spendere soldi per la rivista. I dirigenti hanno perseverato e, dopo circa due anni, hanno ricevuto la conferma del suo valore: Gli abbonati e i lettori della rivista commerciavano cinque volte di più dei non abbonati. In poche parole, coloro che si sono abbonati a questa rivista sono diventati clienti migliori per TD Ameritrade.

Per costruire maggiori entrate con i clienti esistenti

Un’altra ragione per cui le organizzazioni usano il content marketing è quella di creare clienti più fedeli, il che ha il potenziale di aumentare le vendite attraverso il cross-selling o up-selling. In alcuni casi, il marchio può monetizzare il contenuto stesso.

ESEMPIO: la rivista Sainsbury è la prima rivista di cucina nel Regno Unito, con 3 milioni di abbonati pagati – uno sforzo di content marketing che si paga da solo. Ma, ciò che è ancora più notevole è che, secondo un sondaggio del 2015 condotto dall’azienda, otto lettori su 10 hanno acquistato un prodotto di Sainsbury’s dopo averlo letto sulla rivista.

Per riallocare o ridurre i costi di marketing

Le organizzazioni usano il content marketing anche perché possono vedere risultati simili – o migliori – rispetto a un programma di marketing “tradizionale”.

ESEMPIO: Jyske Bank è una grande banca danese che ora funziona anche come media company. L’azienda ha iniziato a usare il content marketing per ottenere risultati migliori del suo marketing di sponsorizzazione ad alto costo. Ha creato Jyskebank.tv, che produce un’incredibile programmazione finanziaria, così come storie avvincenti che la banca crede siano rilevanti per il suo pubblico principale di consumatori giovani e piccole imprese.

Oggi, Jyske lavora con aziende interessate a sfruttare la sua esperienza nei media: Invece di stanziare denaro per sostenere opportunità esterne, Jyske riceve proposte di media partnership da altre organizzazioni – un’opzione attraente resa possibile dalla credibilità e dalla portata che il programma di contenuti della banca ha aiutato a costruire.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute