I 30 anni di prosperità che seguirono l’amara depressione dal 1893 al 1897 misero gli americani sulla strada della “società benestante” e spazzarono via le vecchie idee di comportamento che avevano dominato l’età vittoriana. Particolarmente notevole fu la maggiore libertà raggiunta dalle donne, che entrarono nel mondo degli affari quotidiani e iniziarono a prestare sempre più attenzione al loro aspetto personale. Nessuno capitalizzò più efficacemente su queste tendenze fondamentali di Elizabeth Arden, il cui dictum alle donne americane – “tieni duro per la giovinezza e la bellezza” – contribuì a creare la moderna industria dei cosmetici e dei saloni di bellezza e la rese l’unica proprietaria di un business da 60 milioni di dollari.
Arden nacque Florence Nightingale Graham nel 1878 (?) a Woodbridge, un sobborgo di Toronto, Ontario, Canada, da genitori immigrati, suo padre scozzese e sua madre inglese. Cresciuta in povertà, non fu in grado di finire la scuola superiore, ma invece andò alla deriva da un lavoro all’altro. Nel 1908 si trasferì a New York, dove viveva suo fratello. Il suo ingresso nel business dei saloni di bellezza fu fortuito: prese un lavoro da impiegata in un negozio specializzato in “facials”, massaggi facciali aiutati da semplici oli e creme e che non prevedevano praticamente nessuna applicazione cosmetica. Anche se Graham aveva ormai 30 anni, ne dimostrava 20, perché era benedetta da una carnagione liscia e cremosa. Questa era la sua unica qualifica per intraprendere “l’arte delle mani guaritrici”, ma era tutto ciò di cui aveva bisogno.
Nel giro di un anno lei e un’amica aprirono il loro negozio sulla Fifth Avenue, un viale che stava già cambiando i suoi stagni palazzi in favore di negozi e grandi magazzini dell’alta società. Presto fu l’unica proprietaria, facendo affari sotto il nome di Elizabeth Arden: Elizabeth, perché quello era il nome del suo ex socio e lei non vedeva alcuna ragione per eliminarne le scritte in foglia d’oro sulla vetrata, e Arden dal poema di Tennyson, Enoch Arden. La nuova Elizabeth Arden aggiunse quello che divenne il suo marchio di fabbrica – un’enorme porta rossa con una targhetta di ottone – e nacque una nuova industria.
I cosmetici non erano ancora accettati per le ragazze “carine” in America mentre l’era edoardiana volgeva al termine, ma a Parigi “la belle époque” stava finendo in un’esplosione di permissività sociale. Ignorando la prima guerra mondiale, che era appena scoppiata, e sfidando la minaccia dei sottomarini per attraversare l’Atlantico, Arden andò in Francia nel 1914 e fu affascinata da ciò che vide: rouge, rossetto e mascara che, se applicati con abilità, producevano effetti notevoli e venivano ampiamente adottati. Tornò dall’Europa con molte nuove idee per la sua crescente catena di saloni e assunse chimici per comporre creme per il viso lisce e soffici e una linea di cosmetici di alto stile che furono acquistati a prezzi premium attraverso i suoi negozi.
Un corso di trattamenti da Elizabeth Arden non era economico, ma non produceva nemmeno molto profitto netto per i negozi, alcuni operavano costantemente in perdita come saloni. Ma come punti vendita per la sua linea di cosmetici in costante espansione, i negozi della Arden erano molto redditizi. L’innovazione, nel classico stile imprenditoriale, era il suo segreto del successo. I rossetti sono venuti in gamme sempre più ampie di colori e sfumature per abbinare il colorito di una donna, i capelli o il costume. Le creme per il viso, di solito basate su ingredienti derivati dal petrolio, erano oleose e sgradevoli, ma l’Amoretta di Arden era soffice e lussuosa; qualsiasi cosa che sembrava così buona doveva essere buona per la pelle. Inevitabile, la linea di cosmetici richiese una distribuzione più ampia, e alla fine i grandi magazzini più importanti di tutto il mondo non potevano permettersi di non averla.
Il primo marito di Arden, come la maggior parte dei suoi altri interessi, era collegato al business. Nel 1915 sposò il suo banchiere, Thomas Jenkins Lewis, che prese la gestione delle linee di cosmetici. La partnership fiorì ma il matrimonio no, e i due divorziarono nel 1934. Il principe Michael Evlanoff, un emigrato russo, ha portato poco ma glamour al suo secondo matrimonio, e che presto si consumò sottile, sono stati divorziati nel 1944, e Arden non si sposò mai più. Desiderosa di essere accettata dalla società newyorkese, lo ottenne attraverso l’amicizia con Elizabeth Marbury, di una vecchia famiglia newyorkese, e l’alleata di Marbury nel mondo dell’alta cultura, Elsie De Wolfe. I sontuosi balli di beneficenza a cui contribuirono ebbero grande successo, ma è probabile che la sua fama di sportiva fosse ancora più importante.
Le corse di cavalli divennero la passione della Arden e, fedele alla forma, ci guadagnò almeno in parte. Fondò le Maine Chance Stables (dal nome della sua ex casa di campagna, che aveva trasformato in un centro benessere), e nel 1945 le vincite dei suoi cavalli ammontarono a 589.000 dollari. Il meglio doveva ancora venire: nel 1946 apparve sulla copertina della rivista TIME – sembrando 40enne ma in realtà più vicina ai 70 anni – e l’anno successivo il suo cavallo, Jet Pilot, vinse il Kentucky Derby.
In affari o nel gioco, Arden era tutta affari. Da vera imprenditrice qual era, sapeva esattamente cosa voleva e di solito lo otteneva. Senza mai perdere l’aspetto esteriore della donna che viveva per la bellezza e la raffinatezza, ha tenuto duro in un’industria violentemente competitiva dove la sua concorrente più vicina, Helena Rubinstein (“quella donna”, la chiamava), possedeva molti degli stessi tratti e ha accumulato molto dello stesso successo. Ma quando si trattava di lasciar andare, la Arden non poteva, anche quando si avvicinava ai 90 anni. Alla sua morte, il 18 ottobre 1966, non aveva fatto alcuna disposizione per la disposizione dell’azienda in modo da minimizzare le tasse di successione, ed era ancora l’unica proprietaria. Un bonus di 4 milioni di dollari ai dipendenti di lunga data; altri 4 milioni di dollari a sua sorella, Gladys, che aveva gestito la filiale di Parigi; e un grande lascito alla nipote che era stata la sua compagna, produssero tasse che potevano essere pagate solo vendendo la società. Scomparve nelle fauci della Eli Lilly and Company, ma qualunque cosa Florence Graham avesse portato a Elizabeth Arden, i nuovi proprietari non riuscirono a fornirla e il nome declinò notevolmente nel frenetico mondo dei prodotti di bellezza.
