Guida al raggiungimento di Facebook: What Marketers Need to Know

Hai visto un calo nelle tue prestazioni su Facebook?

Vuoi che più fan vedano i tuoi aggiornamenti su Facebook?

Se è così, devi capire la portata di Facebook.

In questo articolo, scoprirai cos’è la portata di Facebook, perché alcune pagine hanno più visibilità di altre e come migliorare la portata della tua pagina Facebook.

Cos’è la portata di Facebook?

Facebook ha sempre nuove funzionalità nel tentativo di dare agli utenti un’esperienza più semplice e utile. Sfortunatamente, questo non funziona sempre a tuo favore quando si tratta di raggiungere il maggior numero di persone possibile con i contenuti della tua pagina.

La portata di Facebook è il numero di persone uniche che hanno visto i tuoi contenuti. Influisce su ogni altra metrica che puoi tracciare: coinvolgimento, like, commenti, click e feedback negativi. E non è tutto. Ci sono diversi tipi di portata: post, pagina, organico, virale e a pagamento. Tutto su Facebook si riduce alla reach.

Post reach e page reach, per esempio, sono diversi e hanno un peso diverso. Post reach è il numero di persone che hanno visto un post specifico nel loro news feed. La portata della pagina è il numero di persone che hanno visto qualsiasi contenuto dei tuoi post durante un determinato periodo di tempo (giornaliero, settimanale o mensile).

Queste due metriche di portata possono essere ingannevoli o confuse. Se non pubblichi molto spesso, potresti avere una portata dei post molto alta, ma una portata della pagina bassa. Se pubblichi spesso (ad esempio, cinque volte al giorno o più) potresti avere una portata dei post bassa, ma una portata della pagina piuttosto alta.

Su quale dovresti concentrarti? Chiedetevi se volete che i singoli post siano visti dal maggior numero di fan o se volete assicurarvi che il vostro marchio arrivi regolarmente davanti ai vostri fan. La tua risposta determinerà quale forma di reach – post o pagina – è più importante per te.

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Post e page reach hanno entrambi tre sottocategorie principali: organic, viral e paid reach.

Organic reach è la reach che Facebook ti dà gratuitamente. Succede nel news feed quando i tuoi fan vedono i tuoi aggiornamenti. Ci sono altre possibilità, come gli utenti casuali che visitano la tua pagina, ma queste sono insignificanti rispetto alle visualizzazioni del news feed da parte dei fan.

La portata virale consiste nelle persone che vedono il tuo contenuto perché qualcun altro ha creato una storia su di esso. Per esempio, se un fan ama, commenta o condivide il tuo post, i suoi amici vedranno il tuo post anche se non sono fan della tua pagina. Lo stesso vale se hai pagato per raggiungere un pubblico più vasto che può essere o non essere già tuo fan. Se una di queste persone mirate crea una storia, anche i loro amici la vedranno. In entrambi i casi si tratta di portata virale.

Una nota veloce sulla portata virale: Quando esportate i vostri dati Insights in un foglio di calcolo Excel, i dati di portata virale sono ancora inclusi quando selezionate il vecchio formato Insights. Tuttavia, la portata virale è una sottosezione della portata organica nella nuova versione di Insights, che è stata lanciata nel 2013. Aspettatevi di vedere la metrica della portata virale scomparire completamente dal vostro Insights e dall’API di Facebook presto. Facebook ha deciso di andare per la semplicità piuttosto che per il dettaglio.

La portata pagata è un sottoinsieme della portata dei post ed è abbastanza facile da tracciare e segnalare. Hai pagato, quindi sai da dove viene. Se paghi per promuovere i tuoi post, la tua portata dei post sarà molto più grande della tua portata organica standard (perché hai pagato per raggiungere più dei tuoi fan).

Qual è il modo migliore per misurare la portata di Facebook?

Fino a poco tempo fa, è stato comune confrontare la tua portata complessiva di Facebook con i tuoi fan totali (anche io facevo così). Molti social media marketer controllavano il numero di persone raggiunte per un dato post, e poi lo confrontavano con il loro numero totale di fan e calcolavano una percentuale di quanti fan avevano raggiunto. Questo non è più il modo migliore di guardare la cosa.

Il nuovo Insights di Facebook ti dà accesso al numero di fan che sono online in un dato momento. La durata di vita di un post su Facebook raramente supera le 2 o 3 ore.

Dato questo, dovremmo fare un benchmark rispetto al numero totale di fan che erano su Facebook in quel momento.

Per esempio, nel grafico qui sotto posso vedere che la maggior parte dei miei fan sono collegati a Facebook intorno alle 15:00. Se pubblico a quell’ora, circa 3.500 dei miei 9.500 fan dovrebbero essere collegati.

Se il post raggiunge 600 persone, non dovrei considerare il 6,3% dei fan della mia pagina (600 persone su 9.500), ma piuttosto il 17% dei fan (600 su 3.500) che erano online e raggiungibili quando l’ho pubblicato. Questo è importante quando devi spiegare le prestazioni della pagina a un capo o a un cliente. Questi sono i risultati che il tuo duro lavoro sta producendo!

Quanto è difficile ottenere una buona portata?

Nel dicembre 2013, le persone hanno iniziato a segnalare un grande calo nella portata organica per le pagine che stavano gestendo. Il calo della portata organica variava – alcuni hanno visto un grande calo, alcuni hanno visto un piccolo calo e altri non hanno visto alcun cambiamento.

Un post di AdAge ha rivelato un ponte “trapelato” da Facebook che afferma che le pagine dovrebbero aspettarsi che la loro portata continui a diminuire ed essere pronti a pagare per la visibilità nel news feed. L’ecosistema dei social media e la blogosfera erano indignati.

Non un solo giorno di dicembre è passato senza un nuovo post sul tema. Alcuni condannavano Facebook per aver escogitato nuovi modi subdoli per rubare i loro soldi. Altri difendevano gli sforzi di Facebook per migliorare la qualità dei contenuti distribuiti nel news feed.

Il 20 dicembre, ho esaminato i dati medi di più di 6.000 pagine di varie dimensioni e settori. I dati mostrano un declino costante nei sei mesi precedenti, ma nessun calo evidente in dicembre (quando la gente ha iniziato a segnalare il problema). Tuttavia, ho scoperto una tendenza interessante.

Le pagine con un alto coinvolgimento dei post sono state le meno colpite (se non del tutto). Le pagine con un alto tasso di coinvolgimento insieme a un alto punteggio di feedback negativo (cioè, gli utenti nascondono i tuoi post o li segnalano come spam) sono state più colpite. Infine, le pagine con un tasso di coinvolgimento molto basso sono state più colpite.

La portata organica media mensile è diminuita dal 73% al 55% della base di fan (grafico arancione). Notate che non c’è un calo significativo in dicembre per la media. Tuttavia, questo declino medio non ha colpito tutte le pagine.

Il grafico nero rappresenta l’evoluzione di una pagina nonprofit che gestisco e la sua portata organica mensile è aumentata durante lo stesso periodo. Quella pagina ha un engagement dei post molto alto e un feedback negativo molto basso.

Anche il tipo di contenuto pubblicato da una pagina ha avuto un impatto. I post fotografici hanno avuto l’effetto più negativo, quindi se pubblichi molte foto e hai un basso tasso di coinvolgimento, probabilmente stai soffrendo più della pagina media.

Altri social network offrono una migliore portata?

Quando la questione della portata di Facebook è stata accesa a dicembre, molti social marketer hanno bollato Facebook come una frode e consigliato che era tempo di passare ad altri social network, Google+ è il principale concorrente. Quella reazione emotiva era intrinsecamente sbagliata a tutti i livelli.

Il difetto più importante in quel piano è che gli altri social network non forniscono alcun tipo di metrica di reach. Solo Facebook fornisce questi dati. Quando gli altri network forniscono l’analisi, non sono nulla di paragonabile all’ampiezza delle informazioni che Facebook fornisce ai proprietari delle pagine.

La maggior parte dei social marketer erano sconvolti dall’aspetto pay-to-play del nuovo algoritmo di reach di Facebook. Hanno dato la colpa al fatto che Facebook è una società quotata in borsa e l’hanno accusata di essere solo per soldi.

Considera questo: Pensate che Google stia agendo come un non-profit senza alcun interesse a monetizzare voi e i vostri dati? I cambiamenti di Google al suo algoritmo di ricerca (ad esempio, Panda, Penguin e Hummingbird) sono stati molto più dannosi per le aziende online che le modifiche alla portata di Facebook. Quando il ranking SEO gratuito di un’azienda si oscura, in molti casi pagano per AdWords per rimanere di fronte al loro pubblico.

Facebook ha una delle migliori opzioni di targeting per le aziende. Per alcuni di noi, lasciare Facebook per affidarsi esclusivamente alle capacità di targeting di Google AdWord sarebbe un suicidio aziendale.

In generale, Facebook, Google+, Instagram e Twitter sono diversi e complementari, non alternative opposte tra loro. Guardate Facebook come una componente della vostra strategia, non il tutto.

Se la maggior parte del vostro pubblico è su Pinterest o Google+, concentratevi di più lì, ma perché lasciare il posto dove le persone che avete bisogno di raggiungere stanno passando tutto il loro tempo?

Pagare per Facebook Reach dà un buon ritorno sugli investimenti?

Per alcuni, pagare Facebook per l’esposizione diventerà una necessità. È una cosa così negativa? Dovresti preoccuparti della necessità di pagare per aumentare la visibilità dei tuoi contenuti? Non necessariamente.

Certo, alcuni contenuti non meritano di essere pagati e altri sì. Pagare per promuovere il contenuto giusto al fine di raggiungere più persone nel tuo pubblico di riferimento (fan o meno), può portare a un sacco di conversioni.

Prima di tutto, fai una distinzione tra contenuto casuale e contenuto degno di business. Le foto del tuo ultimo concerto, i video delle cose divertenti che fai in ufficio e gli aggiornamenti rapidi delle notizie sulla tua nicchia sono tutti rilevanti e buoni, ma dovresti pagare per ottenere più esposizione per loro? No. Questi post non hanno un impatto sulla tua linea di fondo.

Ma se stai annunciando un nuovo prodotto, nuove caratteristiche, un ebook o un webinar o altri contenuti a cui hai dedicato ore, non vale la pena pagare 30 o 50 dollari per assicurarti che il tuo duro lavoro sia visto da 9.000 persone invece di 1.000? Sì! Il tuo tempo e il tuo contenuto specializzato valgono la pena. Perché sprecare questi sforzi per risparmiare 30 o 50 dollari? Non ha senso.

Se stai condividendo il tipo di contenuto che puoi tracciare per il ROI a breve termine (ad esempio, lead o entrate), non vale la pena pagare 100 o 150 dollari per generare 300 o 400 hot lead qualificati o 10 nuovi abbonati con un valore a vita di 400 dollari? Puoi scommetterci! In realtà, per questo tipo di contenuto, non ho trovato un modo più conveniente per generare ROI con PPC, e ho provato un sacco di opzioni.

Nell’esempio qui sotto, il costo per acquisire un nuovo cliente tramite post sponsorizzati era tra $20 e $30, che è circa il 10% delle nostre entrate medie per cliente. Un buon ritorno sull’investimento per quanto mi riguarda.

Quali sono le migliori tattiche per sostenere la portata di Facebook?

Se vuoi trarre il massimo dalla portata di Facebook quest’anno, ho alcune idee su come farlo. Pubblicare contenuti curati rilevanti o ripubblicare i propri contenuti evergreen sono ottimi modi per incoraggiare il coinvolgimento (che si traduce in portata), soprattutto quando si pubblica quando i tuoi fan sono su Facebook.

Pubblicare più spesso e in diversi momenti della giornata sono le tattiche migliori per aumentare la portata complessiva e la consapevolezza del marchio. Le pagine che postano almeno tre volte al giorno ottengono metriche di page reach molto alte e molta più brand awareness rispetto alle pagine che postano solo una volta al giorno o meno.

Nell’esempio qui sotto, la pagina a sinistra ha un post reach piuttosto alto (il 24% dei fan viene raggiunto per ogni post!). La pagina sulla destra ha una portata dei post molto più bassa. Tuttavia, la pagina a destra pubblica più volte al giorno, mentre quella a sinistra pubblica solo una volta al giorno. La portata complessiva della pagina è molto più alta per quella di destra (93% di fan raggiunti su base mensile contro il 53%). Nessuna di queste pagine sta usando la reach a pagamento; è tutto organico.

Creare costantemente grandi contenuti è difficile. Se ti stai affidando a grandi contenuti prodotti internamente per nutrire la tua pagina Facebook, devi cambiare il tuo approccio.

Curare è il modo più economico ed efficace per produrre più contenuti di alta qualità e condivisibili. Ci sono un sacco di esperti nel tuo settore, e tutti loro investono una tonnellata di tempo per creare grandi contenuti. Abbiate i giusti strumenti di curation per aiutarvi a individuare rapidamente i contenuti e condividere i migliori sulla vostra pagina. Ricorda, l’obiettivo qui è la consapevolezza del marchio. Lo otterrai condividendo contenuti di alta qualità da far vedere al tuo pubblico.

Altri tipi di contenuti che puoi condividere sono eventi come partecipare o parlare a una conferenza o anche apparire in un programma TV o radio. Questo tipo di post richiede meno di cinque minuti per essere fatto – devi solo aggiungerli nella tua routine quotidiana.

La condivisione di contenuti non deve essere uno scenario “go big or go home”. Condividere pepite veloci di contenuto insieme ai tuoi articoli di blog approfonditi mescola le cose e le mantiene interessanti.

Pubblica un fatto divertente o un’opinione di un esperto o una domanda sulle ultime notizie nel tuo settore. Quando trovi un articolo interessante che è rilevante per la tua nicchia, premi Condividi e aggiungi una piccola introduzione. Questo tipo di contenuto è super-facile da creare e sostiene la consapevolezza del marchio.

Non dimenticare i tuoi contenuti evergreen! Una volta alla settimana, pianifica di condividere nuovamente i tuoi contenuti migliori e più costosi per farli arrivare davanti a nuovi fan.

Jon Loomer lo fa spesso ed è uno dei suoi trucchi che gli permette di postare 2 o 3 volte al giorno. Ecco un post sulla pagina Facebook di Jon Loomer pubblicato il 9 febbraio su un post pubblicato originariamente il 18 novembre. Sta ancora ottenendo like, condivisioni e click!

Mentre può essere frustrante quando Facebook cambia le regole del gioco, puoi ancora usare la rete a tuo vantaggio. Capire come la portata influisce su tutti i dati riportati, scegliere saggiamente i contenuti e pagare per promuovere i post che possono risultare in conversioni può metterti in vantaggio alla fine.

Compara le tue prestazioni di portata con la media e usa i suggerimenti qui per aiutarti a ottenere risultati migliori.