Principi di Marketing

IMC: Fare un Impatto con la Comunicazione di Marketing

Avere un grande prodotto disponibile per i vostri clienti ad un ottimo prezzo non serve assolutamente a nulla se i vostri clienti non lo conoscono. È qui che entra in gioco la promozione: fa il lavoro di connettersi con il tuo pubblico di riferimento e comunicare ciò che puoi offrire loro.

Nell’ambiente di marketing di oggi, la promozione coinvolge la comunicazione di marketing integrata (IMC). In poche parole, l’IMC consiste nel riunire una varietà di strumenti di comunicazione diversi per trasmettere un messaggio comune e avere un impatto desiderato sulle percezioni e sul comportamento dei clienti. Come consumatore esperto nel mondo anglosassone, sei stato quasi certamente il bersaglio di attività IMC. (Praticamente ogni volta che metti “mi piace” a un programma televisivo, un articolo o un meme su Facebook, stai partecipando a uno sforzo di IMC)!

I video che avete visto nella sezione “Why It Matters” di questo modulo forniscono esempi ingegnosi e di successo di comunicazione integrata di marketing, per darvi un’idea di cosa sia l’IMC. Non tutti gli sforzi di IMC sono così elaborati o creativi, ma da questi esempi, si può cominciare a vedere cosa è possibile quando si mette insieme la giusta combinazione di idee e strumenti di comunicazione focalizzati su un messaggio comune e segmenti di destinazione.

Che cos’è la comunicazione di marketing?

Definire la comunicazione di marketing è difficile perché, in un senso reale, tutto ciò che un’organizzazione fa ha un potenziale di comunicazione. Il prezzo posto su un prodotto comunica qualcosa di molto specifico sul prodotto. Un’azienda che sceglie di distribuire i suoi prodotti rigorosamente attraverso i discount invia un messaggio distinto al mercato. La comunicazione di marketing si riferisce alle attività deliberatamente focalizzate sulla promozione di un’offerta tra il pubblico target. La seguente definizione aiuta a chiarire questo termine:

La comunicazione di marketing include tutti i messaggi, i media e le attività usate da un’organizzazione per comunicare con il mercato e aiutare a persuadere il pubblico target ad accettare i suoi messaggi e ad agire di conseguenza.

La comunicazione di marketing integrata è il processo di coordinamento di tutte queste attività attraverso diversi metodi di comunicazione. Si noti che un tema centrale di questa definizione è la persuasione: persuadere le persone a credere qualcosa, a desiderare qualcosa, e/o a fare qualcosa. Una comunicazione di marketing efficace è diretta all’obiettivo, ed è allineata con la strategia di marketing di un’organizzazione. Mira a consegnare un messaggio particolare a un pubblico specifico con uno scopo mirato di alterare le percezioni e/o il comportamento. La comunicazione di marketing integrata (IMC) rende questa attività di marketing più efficiente ed efficace perché si affida a più metodi di comunicazione e punti di contatto del cliente per consegnare un messaggio coerente in più modi e in modi più convincenti.

Il Mix Promozionale: Metodi di comunicazione di marketing

Il mix promozionale si riferisce a come i marketer combinano una gamma di metodi di comunicazione di marketing per eseguire le loro attività di marketing. I diversi metodi di comunicazione di marketing hanno vantaggi e complessità distinte, e richiede abilità ed esperienza per impiegarli efficacemente. Non sorprende che i metodi di comunicazione di marketing si evolvano nel tempo man mano che nuovi strumenti e capacità di comunicazione diventano disponibili per i marketer e le persone a cui si rivolgono.

Sette metodi comuni di comunicazione di marketing sono descritti di seguito:

• Pubblicità: Qualsiasi forma pagata di presentazione di idee, beni o servizi da parte di uno sponsor identificato. Storicamente, i messaggi pubblicitari sono stati adattati a un gruppo e utilizzano mezzi di comunicazione di massa come radio, televisione, giornali e riviste. La pubblicità può anche mirare agli individui in base alle caratteristiche del loro profilo o comportamento; esempi sono gli annunci settimanali spediti dai supermercati ai residenti locali o i banner pubblicitari online mirati agli individui in base ai siti che visitano o ai loro termini di ricerca su Internet.
• Relazioni pubbliche (PR): Lo scopo delle relazioni pubbliche è quello di creare benevolenza tra un’organizzazione (o le cose che promuove) e il “pubblico” o i segmenti target che sta cercando di raggiungere. Questo avviene attraverso opportunità promozionali non pagate o guadagnate: articoli, copertura della stampa e dei media, vincendo premi, facendo presentazioni a conferenze ed eventi, e altrimenti ottenendo attenzione favorevole attraverso veicoli non pagati dallo sponsor. Anche se le organizzazioni guadagnano piuttosto che pagare per l’attenzione di PR che ricevono, possono spendere risorse significative per le attività, gli eventi e le persone che generano questa attenzione.
• Vendita personale: La vendita personale usa le persone per sviluppare relazioni con il pubblico target allo scopo di vendere prodotti e servizi. La vendita personale mette l’accento sull’interazione faccia a faccia, sulla comprensione dei bisogni del cliente e sulla dimostrazione di come il prodotto o il servizio fornisce valore.
• Promozione delle vendite: Le promozioni delle vendite sono attività di marketing che mirano ad aumentare temporaneamente le vendite di un prodotto o servizio aggiungendo al valore di base offerto, come le offerte “compra uno, prendi uno gratis” ai consumatori o “compra dodici casse e ottieni uno sconto del 10%” ai grossisti, ai dettaglianti o ai distributori.
• Marketing diretto: Questo metodo mira a vendere prodotti o servizi direttamente ai consumatori piuttosto che passare attraverso i rivenditori. I cataloghi, il telemarketing, gli opuscoli inviati per posta, o il materiale promozionale e i canali televisivi per lo shopping a domicilio sono tutti comuni strumenti di marketing diretto tradizionale. Email e mobile marketing sono due canali di marketing diretto di nuova generazione.
• Marketing digitale: Il marketing digitale copre un sacco di terreno, dai siti web ai motori di ricerca, ai contenuti e al marketing dei social media. Gli strumenti e le tecniche del marketing digitale si evolvono rapidamente con i progressi tecnologici, ma questo termine ombrello copre tutti i modi in cui le tecnologie digitali sono usate per commercializzare e vendere organizzazioni, prodotti, servizi, idee ed esperienze.
• Guerrilla marketing: Questa nuova categoria di comunicazione di marketing coinvolge tattiche di marketing non convenzionali, innovative e solitamente a basso costo per coinvolgere i consumatori nell’attività di marketing, generare attenzione e ottenere la massima esposizione per un’organizzazione, i suoi prodotti e/o servizi. Generalmente il guerrilla marketing è esperienziale: crea una situazione nuova o un’esperienza memorabile che i consumatori collegano a un prodotto o a un marchio.

La maggior parte delle iniziative di marketing oggi incorporano metodi multipli: da qui la necessità dell’IMC. Ognuno di questi metodi di comunicazione di marketing sarà discusso in dettaglio più avanti in questo modulo.

Gli obiettivi della comunicazione di marketing

Gli obiettivi di base di tutti i metodi di comunicazione di marketing sono (1) comunicare, (2) competere, e (3) convincere. Per essere efficaci, le organizzazioni dovrebbero assicurarsi che qualsiasi informazione che comunicano sia chiara, accurata, veritiera e utile per le parti interessate. Infatti, essere veritieri e accurati nelle comunicazioni di marketing è più che una questione di integrità; è anche una questione di legalità, dato che le comunicazioni di marketing fraudolente possono finire in cause legali e persino nel sistema di giustizia penale.

La comunicazione di marketing è la chiave per competere efficacemente, in particolare nei mercati dove i concorrenti vendono essenzialmente lo stesso prodotto allo stesso prezzo negli stessi punti vendita. Solo attraverso le comunicazioni di marketing un’organizzazione può trovare il modo di attrarre certi segmenti, differenziare il suo prodotto e creare una fedeltà duratura alla marca. Rimanere più attraente o convincente dei messaggi dei concorrenti è una sfida continua.

In definitiva, la comunicazione di marketing è convincente: dovrebbe presentare idee, prodotti o servizi in modo così convincente che i segmenti di destinazione sono portati a compiere un’azione desiderata. La capacità di persuadere e convincere è essenziale per conquistare nuovi affari, ma può anche essere necessaria per riconvincere e mantenere molti consumatori e clienti. Solo perché un cliente compra un particolare marchio una volta o una dozzina di volte, o anche per una dozzina di anni, non c’è garanzia che la persona rimarrà con il prodotto originale. Questo è il motivo per cui i commercianti vogliono assicurarsi che gli vengano costantemente ricordati i benefici unici del prodotto.

Prima dell’emergere delle comunicazioni di marketing integrate negli anni ’90, le comunicazioni di massa (chiamate anche marketing di massa) – la pratica di trasmettere informazioni a grandi segmenti della popolazione attraverso la televisione, la radio e altri media – dominava il marketing. Il marketing era a senso unico. I pubblicitari trasmettevano le loro offerte e proposte di valore con poco riguardo per le diverse esigenze, gusti e valori dei consumatori.

Spesso, questo approccio “taglia unica” era costoso e poco informativo a causa della mancanza di strumenti per misurare i risultati (in termini di vendite). Ma con il miglioramento dei metodi di raccolta e analisi dei dati dei consumatori – per esempio, con gli scanner dei negozi e i dati elettronici sugli acquisti dei consumatori – i commercianti furono sempre più in grado di correlare le attività promozionali con i modelli di acquisto dei consumatori. Le aziende cominciarono anche a ridurre le loro operazioni e ad espandere i compiti di marketing all’interno delle loro organizzazioni.

Mentre questi cambiamenti erano in corso, allo stesso tempo i consumatori stavano guadagnando l’accesso a più e diversi tipi di media “di nicchia” specializzati insieme a nuovi modi di consumare i media. La televisione via cavo, i DVR e una pletora di media digitali hanno contribuito a una significativa frammentazione del mercato di massa. Mentre la pubblicità di massa costosa è ancora un’opzione, ha sempre meno impatto ogni anno. Invece, la maggior parte delle organizzazioni trovano che è più conveniente raggiungere i segmenti di destinazione usando altre strategie di comunicazione di marketing. Poiché i consumatori si rivolgono ai media di nicchia, le strategie di promozione dei marketer (e la comunicazione di marketing) si sono concentrate maggiormente sui modelli individualizzati di consumo e sulla segmentazione basata sui gusti e le preferenze dei consumatori.

La tecnologia ha anche guidato lo spostamento verso la comunicazione di marketing integrata. Sempre più spesso, le organizzazioni usano un marketing altamente mirato, basato sui dati, piuttosto che una comunicazione di massa e una pubblicità di tipo generale. Questo approccio genera più informazioni che i marketer possono usare per la segmentazione e il targeting basato su molti criteri diversi. L’accesso virtualmente illimitato a Internet ha aumentato la disponibilità online di informazioni, beni, servizi e idee. Ha portato una proliferazione di strumenti nuovi e più interattivi, compresa la tecnologia mobile, che possono essere usati per scopi di comunicazione di marketing. La maggiore trasparenza e l’accesso alle informazioni di mercato hanno spostato il potere dai rivenditori e dai produttori verso i consumatori e la loro capacità di controllare o manipolare il mercato a loro favore.

Con questi sviluppi, ci si aspetta che i team di marketing e le agenzie pubblicitarie/creative comprendano e forniscano tutte le funzioni di comunicazione di marketing – non solo la pubblicità – per i loro clienti. La maggior parte delle organizzazioni ora stanzia i budget per una varietà di metodi di comunicazione di marketing, non solo per i mass media. Sfruttando appieno le opportunità di marketing che esistono in un panorama mediatico più diversificato e frammentato, il marketing è ora visto come una conversazione interattiva a due vie tra venditori e consumatori. Le attività di marketing cercano non solo di esporre i consumatori a un messaggio, ma di coinvolgerli attivamente nel processo di marketing. I giorni del marketing a senso unico, in stile broadcast, sono finiti.

Una proliferazione di strumenti e opportunità di comunicazione di marketing significa che i marketer devono 1) identificare quali strumenti sono i più adatti al pubblico e agli obiettivi di marketing e 2) fornire un messaggio unificato e un approccio coordinato attraverso questi strumenti. Per aiutare l’esecuzione di una strategia di marketing, più metodi e strumenti di comunicazione di marketing dovrebbero fornire un messaggio ben coordinato per coinvolgere le persone giuste al momento giusto, nel posto giusto e facendo le cose giuste. Questo è ciò che intendiamo per comunicazioni di marketing “integrate”.