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I marketer di oggi si affidano a strategie multicanale per realizzare campagne di marketing, sia online che offline. Mentre questa pratica permette ai marketer di personalizzare il customer journey in ogni fase, presenta anche sfide uniche quando è il momento di analizzare l’impatto complessivo di una particolare campagna sul ROI del marketing.

Che cos’è la Marketing Attribution?

La definizione breve: In parole povere, l’attribuzione del marketing è la scienza analitica di determinare quali tattiche di marketing stanno contribuendo alle vendite o alle conversioni.

La definizione lunga: L’attribuzione del marketing è la pratica di valutare i punti di contatto del marketing che un consumatore incontra nel suo percorso verso l’acquisto. L’obiettivo dell’attribuzione è quello di determinare quali canali e messaggi hanno avuto il maggior impatto sulla decisione di convertire, o fare il passo successivo desiderato. Ci sono diversi modelli di attribuzione popolari usati dai marketer oggi, come l’attribuzione multi-touch, gli studi di sollevamento, il decadimento temporale e altro ancora. Le intuizioni fornite da questi modelli su come, dove e quando un consumatore interagisce con i messaggi del marchio permette ai team di marketing di modificare e personalizzare le campagne per soddisfare i desideri specifici dei singoli consumatori, migliorando così il ROI del marketing.

Perché l’attribuzione del marketing è importante?

I programmi avanzati di attribuzione del marketing richiedono ai team di marketing di aggregare e normalizzare i dati dei consumatori da tutti i canali per garantire che ogni interazione sia pesata correttamente. Per esempio, se un consumatore è esposto a un annuncio display e a una campagna email, ma converte solo dopo aver visto una promozione speciale nell’email, i marketer possono notare che questo pezzo di collaterale ha giocato un ruolo maggiore nel guidare la vendita rispetto all’annuncio display. Possono quindi dedicare più risorse alla creazione di campagne email mirate.

Per raggiungere il livello di granularità dei dati richiesto per un’attribuzione efficace, i team di marketing hanno bisogno di piattaforme di analisi avanzate che possano distillare in modo accurato ed efficiente i grandi dati in intuizioni a livello di persona che possono essere utilizzate per le ottimizzazioni all’interno della campagna.

Benefici della Marketing Attribution

I modelli di attribuzione avanzati possono richiedere tempo e risorse per essere corretti, specialmente i modelli complessi che valutano una varietà di set di dati per campagne online e offline. Tuttavia, se fatta in modo efficace, l’attribuzione porta una miriade di vantaggi, tra cui:

Spesa di marketing ottimizzata

I modelli di attribuzione danno agli esperti di marketing la possibilità di capire come spendere al meglio i dollari del marketing, mostrando i touchpoint che guadagnano più impegni. Questo permette ai team di marketing di regolare il budget e la spesa media di conseguenza.

Aumento del ROI

Un’attribuzione efficace permette ai marketer di raggiungere il consumatore giusto, al momento giusto, con il messaggio giusto – portando a un aumento delle conversioni e a un ROI di marketing più alto.

Miglioramento della personalizzazione

I marketer possono usare i dati di attribuzione per capire la messaggistica e i canali preferiti dai singoli clienti per un targeting più efficace lungo tutto il customer journey.

Migliorare lo sviluppo dei prodotti

L’attribuzione a livello di persona permette ai marketer di capire meglio le esigenze dei loro consumatori. Queste intuizioni possono poi fare riferimento quando si fanno aggiornamenti al prodotto per puntare alle funzionalità che i consumatori desiderano.

Creatività ottimizzata

I modelli di attribuzione che possono valutare gli elementi creativi di una campagna permettono ai marketer di affinare la messaggistica e gli elementi visivi, oltre a capire meglio come e quando comunicare con gli utenti.

Common Marketing Attribution Challenges and Mistakes

Mentre l’attribuzione di marketing può offrire molti benefici, ci sono una serie di errori comuni che possono risultare in un’errata attribuzione, oscurando il successo delle campagne per i marketers.

Per assicurarsi di ottenere i dati più accurati che riflettono il customer journey dei loro utenti, i marketer dovrebbero evitare:

Correlation-Based Bias

I modelli di attribuzione possono essere soggetti a bias basati sulla correlazione quando analizzano il customer journey, facendo sembrare che un evento ne causi un altro, quando potrebbe non essere così.

In-Market Bias

Questo si riferisce ai consumatori che potrebbero essere stati sul mercato per comprare il prodotto e lo avrebbero acquistato se avessero visto l’annuncio o no. Tuttavia, l’annuncio ottiene l’attribuzione per la conversione di questo utente.

Cheap Inventory Bias

Questo dà una visione imprecisa di come i media stanno eseguendo, facendo apparire i media a basso costo come migliori a causa del tasso di conversione naturale per i consumatori mirati, quando gli annunci potrebbero non aver giocato un ruolo.

Ognuno dei bias minaccia di avere marketers fare ottimizzazioni in favore della messaggistica meno efficace, causando danni immensi al ROI.

Digital Signal Bias

Si verifica quando i modelli di attribuzione non tengono conto della relazione tra attività online e vendite offline. Per i marketer che fanno vendite sia online che offline, devono prendere decisioni di ottimizzazione basate su dati online e offline, non solo su ciò che possono rintracciare digitalmente.

Comportamento del marchio &Comportamento

I modelli di attribuzione possono spesso trascurare la relazione tra la percezione del marchio e il comportamento dei consumatori, o li considerano solo a livello di regressione delle tendenze. Non capire come il loro modello di attribuzione misura l’impatto del branding è un errore comune e dannoso, che porta i marketer a prendere decisioni basate su raccomandazioni incomplete che svalutano il brand building.

Missing Message Signal

La creatività e la messaggistica sono importanti per i consumatori tanto quanto il mezzo su cui vedono il tuo annuncio. Un errore comune di attribuzione è valutare la creatività in aggregato e determinare che un messaggio è inefficace, quando in realtà sarebbe efficace per un pubblico più piccolo e mirato. Questo sottolinea l’importanza dell’analisi a livello di persona.

Come si misura l’attribuzione del marketing?

L’attribuzione del marketing può essere misurata attraverso modelli che pesano diversi aspetti della campagna per determinare quali pubblicità sono state più efficaci. Ci sono numerosi modelli disponibili e molti hanno sfide evidenti come la combinazione di dati offline e online. Scegliere il modello giusto è fondamentale per misurare accuratamente l’efficacia delle tue campagne per allocare il budget o determinare i passi successivi.

Che cos’è un modello di attribuzione del marketing?

I modelli di attribuzione del marketing assegnano valore alle campagne di marketing attraverso un’analisi statistica a livello di utente. Questo è in contrasto con i modelli come la modellazione del marketing mix che usano dati aggregati. Questo approccio centrato sulla persona è il motivo per cui i modelli di attribuzione sono più tipicamente applicati alle campagne digitali che a quelle condotte offline, come la pubblicità sulla stampa. Ogni modello di attribuzione si basa su diverse tecniche di analisi, che saranno esplorate più avanti.

I modelli di attribuzione più efficaci forniranno informazioni su:

• A quali messaggi un consumatore è stato esposto e su quale canale
• Quale touchpoint ha avuto il maggiore impatto sulla sua decisione di acquisto
• Il ruolo della percezione del marchio nella decisione di conversione
• Il ruolo della sequenza dei messaggi
• Quale messaggistica ottiene i migliori risultati da ogni consumatore
• L’impatto di fattori esterni (es.Come i prezzi del gas influenzano le vendite di automobili)

Diversi tipi di modelli di attribuzione del marketing

Come notato prima, ci sono due categorie principali di attribuzione: single touch e multi touch. All’interno di queste categorie ci sono diversi modelli di base che forniscono diversi approfondimenti. Diamo un’occhiata alle differenze tra ciascuno:

Modello di attribuzione single touch

Attribuzione first touch: L’attribuzione first-touch presuppone che il consumatore abbia scelto di convertire dopo la prima pubblicità che ha incontrato. Pertanto, dà piena attribuzione a questo primo touchpoint, indipendentemente dalla messaggistica aggiuntiva vista successivamente.

Last-Touch Attribution: Al contrario, l’attribuzione last-touch dà pieno credito di attribuzione all’ultimo touchpoint con cui il consumatore ha interagito prima di effettuare l’acquisto, senza tenere conto degli impegni precedenti.

Ognuno di questi metodi non tiene conto del più ampio percorso del cliente, per cui i marketer dovrebbero evitare di affidarsi esclusivamente a questi metodi.

Multi-Touch Attribution Model

I modelli di attribuzione multi-touch considerano tutti i touchpoint con cui il consumatore ha interagito prima di un acquisto. Di conseguenza, questi sono considerati modelli più accurati. A seconda del modello multi-touch che usi, potrebbero assegnare il valore ai canali in modo diverso. Per esempio, alcuni assegnano il valore in base a quando un consumatore ha interagito con un touchpoint rispetto alla conversione, mentre altri pesano tutti i touchpoint allo stesso modo.

Questi modelli sono in gran parte differenziati da come dividono il credito tra i touchpoint sul percorso di acquisto.

Lineare: L’attribuzione lineare registra ogni punto di contatto impegnato dal consumatore che porta all’acquisto. Pesa equamente ognuna di queste interazioni, dando ad ogni messaggio la stessa quantità di credito per guidare la conversione.

U-Shaped: A differenza dell’attribuzione lineare, il modello di attribuzione a U segna gli impegni separatamente, notando che alcuni hanno un impatto maggiore di altri sul percorso di acquisto. In particolare, sia il primo tocco che il tocco di conversione del piombo sono accreditati ciascuno con il 40 per cento di responsabilità per il piombo. L’altro 20 per cento è diviso tra i touchpoint impegnati tra il primo touch e il lead conversion touch.

Time Decay: Anche il modello di decadimento temporale pesa ogni touchpoint in modo diverso sul percorso di acquisto. Questo modello dà più peso ai touchpoint impegnati più vicino alla conversione rispetto a quelli impegnati all’inizio, presumendo che questi abbiano avuto un impatto maggiore sulla vendita.

W-Shaped: Questo modello usa la stessa idea del modello a forma di U, ma include un ulteriore punto di contatto centrale – la fase dell’opportunità. Così, per il modello W-Shaped i touchpoint accreditati con il primo tocco, la conversione del lead e la creazione dell’opportunità ricevono ciascuno il 30 per cento del credito. Il restante 10 per cento viene diviso tra gli impegni aggiuntivi.

Scegliere il giusto modello di attribuzione per la tua organizzazione

I commercianti devono fare diverse considerazioni quando scelgono su quale modello di attribuzione fare affidamento nella loro organizzazione. In primo luogo, pensate al tipo di ciclo di vendita che utilizzate, e a quanto tempo dura tipicamente, e quanto di esso viene fatto online o offline. I siti di e-commerce potrebbero non dover tenere conto delle conversioni offline, ma la maggior parte dei principali rivenditori lo farà.

È anche importante considerare quanti dei vostri sforzi di marketing sono concentrati su metodi offline come la stampa, la trasmissione e la televisione. Le organizzazioni che danno molto valore a questi mezzi avranno bisogno di scegliere un modello di attribuzione e una piattaforma che sia in grado di correlare e normalizzare gli sforzi online e offline per ottenere le informazioni più accurate. Per esempio, l’attribuzione multi-touch è spesso accreditata per funzionare meglio per i mezzi digitali, mentre la modellazione del marketing mix fornisce intuizioni più forti sulle campagne offline. Unificare entrambe queste misurazioni migliora la visibilità complessiva.

In definitiva, la vostra organizzazione dovrà probabilmente utilizzare diversi modelli di attribuzione in tandem per la comprensione più completa dell’impatto dei vostri sforzi.

Software e strumenti di attribuzione del marketing

Per ottenere le intuizioni più affidabili, i marketer dovranno utilizzare una combinazione di modelli e correlare i dati di ciascuno per determinare le giuste ottimizzazioni da fare per le campagne online e offline.

Fare questo richiederà una potente piattaforma di analisi, anche se molti marketer sono stati disillusi con queste piattaforme in passato. I marketer che trovano la piattaforma giusta che può fornire approfondimenti in-campagna nelle ottimizzazioni di marketing online e offline saranno in netto vantaggio.

Ci sono diverse categorie che i marketer dovrebbero valutare quando selezionano uno strumento o un software di attribuzione di marketing:

• Velocità
• Precisione
• Collegamento di branding e performance
• Insight di marketing cross-channel

Ecco alcune domande da porsi quando si seleziona un modello di attribuzione:

• È possibile ottenere visibilità sull’impatto del branding?
• Avete visibilità sull’impatto della creatività durante il viaggio del consumatore?
• Potete ottenere insight a livello di persona per gli sforzi non digitali e offline?
• Misurate solo il lift e non gli eventi inevitabili?
• Utilizzate un design sperimentale per evitare distorsioni di correlazione?
• Puoi ottenere insight per ottimizzare durante la campagna o solo alla fine?
• Puoi ottenere insight sui fattori esterni che hanno un impatto sulle campagne?
• La soluzione fornisce analisi di qualità oltre a dati accurati?

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