Synthetic Decks Vs. Wood: How Trex Nailed It

Con l’estate nell’aria e l’esterno che chiama, con barbecue e cocktail party che punteggiano i cortili da costa a costa, il fascino delle terrazze è grande. Allora perché non costruirle con materiale più duraturo, legno sintetico che non si scheggia e che è facile da pulire? Questo è stato il modello di business per il produttore di ponti Trex per molto tempo, e l’azienda ha avuto molto successo negli ultimi 10 anni dopo aver tirato fuori una svolta epica.

Trex è una di quelle aziende di nicchia che è stata sulla scena per un po’ e domina il suo campo. L’azienda appartiene a un gruppo augusto, anche se raramente celebrato, con membri come H.B. Fuller (produttore di adesivi industriali), Xylem (produttore di attrezzature per l’acqua e le fognature) e Iridium (fornitore mondiale di voce e dati via satellite). Come loro, Trex aveva bisogno di un rinnovamento per incrementare le vendite e aumentare le sue prospettive.

Questa è una storia di prendere una buona idea che aveva fallito sul mercato e rendere quel concetto una forza. Fondata nel 1996, Trex è stata la pioniera dei ponti sintetici, dove cose come la plastica e la segatura vengono trasformate in tavole. Si scopre che il legno composito è una grande invenzione, che attinge al fiorente desiderio americano di vivere all’aperto, passando il tempo in giardino con tutte le comodità dell’interno.

Il materiale composito è propagandato come superiore al tradizionale decking in legno perché è resistente alle intemperie, ha bisogno di meno manutenzione ed è a prova di macchia. Versate un bicchiere di vino rosso su un tradizionale ponte di legno e avrete problemi a sbarazzarvi della macchia scura. Con un ponte Trex, puoi pulire la macchia con un tovagliolo di carta bagnato e la superficie è come nuova. Il decking naturale tende a scheggiarsi nel tempo; i compositi no.

Purtroppo, Trex all’inizio aveva problemi di controllo della qualità con la sua produzione. Così nel 2008, l’azienda ha assunto Ron Kaplan, un veterano di Harsco, una società di servizi industriali, per essere il nuovo CEO. Dopo aver licenziato i massimi dirigenti, ha portato Jim Cline della Harsco come nuovo direttore finanziario di Trex.

Hanno rinnovato l’inefficiente processo di produzione, revisionato lo sconcertante sistema di bonus e tagliato l’inventario sovraffollato. Il debito è stato ridotto a un mero 7% del capitale. Nel 2015, Cline è succeduto a Kaplan come CEO; Kaplan rimane come presidente del consiglio di amministrazione.

I ponti sintetici sono circa il 17% dell’industria dei ponti, con il resto legno naturale. Trex ha circa la metà della parte sintetica, che sta lentamente salendo nella quota di mercato. Principia Consulting, specializzata in materiali da costruzione, calcola che il legno sintetico ha un tasso di crescita finanziaria doppio rispetto al legname di tutti gli alberi.

Negli ultimi cinque anni, a partire dal terzo trimestre 2018, la fine della stagione di montaggio del ponte, Trex ha mostrato un impressionante ritmo di crescita a due cifre. Le entrate annuali sono cresciute a un tasso del 13% e l’EBITDA al 25%, con margini lordi che salgono di circa 8 punti percentuali al 43%. Nel 2017, l’azienda ha ampliato la sua offerta acquistando SC, che produce ringhiere in legno sintetico per gli stadi sportivi (il Madison Square Garden di New York è uno dei clienti, per esempio).

Un ostacolo per Trex è che i compositi costano molto di più del decking in legno naturale. Secondo le stime di Trex, per un ponte di 16 metri per 20, l’esborso di materiali per la sua linea Transcend è di 2.714 dollari, quasi cinque volte quello del legno normale (577 dollari). Per affrontare quel differenziale di prezzo, Trex ha introdotto un’alternativa più economica chiamata Enhance ($1.187). Quando si butta in manutenzione, però, un ponte di legno naturale costa di più, circa il doppio del costo di un Transcend uno.

Aiutare Trex è stato un rimbalzo indietro nel mercato immobiliare dopo la Grande Recessione. Mentre gli alloggi si sono raffreddati ultimamente, i tassi ipotecari più bassi e la riduzione di molti prezzi di listino – che erano andati oltre se stessi in alcune aree – hanno migliorato le prospettive di vendita. Nel frattempo, l’economia rimane forte, e così dovrebbe essere l’industria dei ponti. Oltre a questo c’è il fatto utile che la maggior parte del lavoro di coperta è fatto come un add-on per le proprietà esistenti. Il che significa che i ponti dovrebbero essere meno colpiti da una recessione e dal relativo crollo degli acquisti immobiliari rispetto al resto del regno dell’edilizia abitativa.

Come felice conseguenza di tutti questi fattori, le azioni Trex sono aumentate di 10 volte rispetto a dieci anni fa, a 60 dollari per azione. Ma questo risultato è accompagnato da un asterisco. All’inizio di quest’anno sono apparsi dei problemi di produzione nello stabilimento dell’azienda in Nevada, che hanno portato a un crollo di 30 giorni della produzione. Questo ha portato a un calo del 15% del reddito netto per il primo trimestre, a 31 milioni di dollari. E il titolo è fuori dal suo massimo raggiunto l’anno scorso, giù di un rinforzante $25.

La buona notizia è che l’impianto colpito è tornato in piena attività. “I nostri tassi di produzione hanno raggiunto i livelli pianificati e le inefficienze operative associate sono state ridotte drasticamente”, ha detto il CEO Cline agli analisti nella chiamata ai guadagni di fine aprile dell’azienda.

Dall’aspetto delle cose, dato il solido track record operativo di Trex, il guasto alla produzione è stato solo un intoppo. Come hanno scritto gli analisti di Stifel Financial Advisors, dopo la telefonata sui guadagni, “il quadro complessivo della domanda sembra essere sano verso la prima stagione di costruzione di ponti, e le prime indicazioni per i nuovi prodotti Enhance sono favorevoli.”

Il probabile risultato per gli investitori di Trex sono giorni di sole davanti, distesi sulla chaise, a godersi il calore estivo.