O termo “marketing integrado” está na nomenclatura da comunidade publicitária há mais de três décadas. A ideia original do marketing integrado era a de desfocar as linhas que separam a criatividade, a mídia, a televisão, o rádio e a impressão. Depois veio o marketing digital. A definição de marketing integrado tornou-se um pouco confusa, mas fiel à sua promessa, o movimento esbateu as barreiras de longa data entre diferentes meios de publicidade.
Em 2015, como sempre, os anunciantes querem que a sua mensagem ressoe com o maior número possível de públicos-alvo. O santo graal moderno da comunicação de massa pode muito bem ser a campanha integrada – uma campanha onde a televisão, a imprensa, o digital e o rádio começam todos a criar um alcance e uma frequência de mensagem que nunca poderiam ser alcançados em um único meio.
Vejamos cinco campanhas integradas notáveis que certamente deram aos seus anunciantes um estrondo significativo pelo dólar, no mínimo na categoria de reconhecimento da marca.
Campanha Sempre #Likeagirl
alguns produtos são mais difíceis de anunciar eficazmente do que outros. Os produtos femininos certamente se enquadram nesta categoria. Quando a cliente da Leo Burnet Always, uma das marcas líderes em cuidados femininos, quis aumentar o conhecimento da marca com um público mais jovem, a agência aceitou o desafio.
Como a publicidade começou sua pesquisa, um ponto de dados se destacou. A pesquisa mostrou que mais da metade de todas as mulheres afirmou que a confiança diminuiu durante a puberdade.
No estudo de caso da campanha lançada por Leo Burnet, a diretora chefe de criação Judy John disse: “Exploramos diferentes fatores que influenciam as meninas durante o período vulnerável da puberdade. Durante esta exploração, alguém colou um pedaço de papel no quadro que dizia “como uma menina”. Era só isso que dizia. Entre todas as idéias e pedaços de papel na sala, fomos instantaneamente atraídos por ele”, explica John. “A ideia foi explicada como: ‘como uma rapariga’ existe desde sempre e é usada de forma depreciativa, vamos mudar o seu significado. A partir desse dia, começamos a construir a partir dessa ideia”.
E assim nasceu a campanha #likeagirl.
Para executar a campanha, Burnet contratou a documentarista Lauren Greenfield para criar um filme convincente, retratando como os adolescentes viam a frase “Como uma rapariga”, pedindo-lhes para fazer coisas como “correr como uma rapariga, atirar como uma rapariga, etc”. Os adolescentes, previsivelmente, correram no que tem sido tradicionalmente a noção da sociedade de como uma garota corre e joga.
Então o cineasta pediu às raparigas mais novas para fazerem as mesmas coisas. Os resultados foram muito diferentes – com as raparigas mais novas a representarem todas a confiança em fazer as coisas “como uma rapariga”. O filme termina com o slogan “Let’s make #likelikeagirl mean amazing things”
The hashtag #likeagirl was released on YouTube in June 2014. Uma campanha de relações públicas foi lançada simultaneamente.
A resposta global à campanha tem sido espantosa. O filme do YouTube já foi visto mais de 850.000.000+ vezes em mais de 150 países. O hashtag foi usado inúmeras vezes no Twitter e Facebook pelos usuários para comunicar a mensagem de confiança da marca nas mulheres jovens. A marca também relacionou a mensagem em uma grande campanha impressa multi-nacional/multi-lingual. A campanha foi uma das campanhas mais premiadas em 2014.
Southwest Airlines Transfarency
Southwest Airlines promessa da marca sempre foi de tarifas baixas e alto valor. Com o crescimento da companhia aérea, essa mensagem tem sido mais difícil de transmitir à medida que outras companhias aéreas procuram criar consciência para as comodidades da sua marca e para o conforto das suas criaturas. A fim de reiterar a reivindicação da companhia aérea como o melhor valor no céu, a Southwest lançou recentemente a sua nova campanha “Transfarency”. A campanha usa televisão, rádio, imprensa e bens digitais para comunicar a sua proposta de valor de longa data.
A campanha, que foi criada pelo GSD de Austin&M agência de publicidade também ostenta um microsite projetado pela agência digital Razorfish. O micro-site procura “expor” as taxas de companhias aéreas escondidas cobradas pelos seus concorrentes, tais como American Airlines, Spirit Airlines, Delta, e muito mais. Há também componentes interativos no site que permitem aos visitantes fazer um quiz chamado “taxa ou falso” onde o site destaca as taxas cobradas por seus concorrentes, completo com um piloto da Southwest Airlines dançando.
O site também tem um recurso do tipo “Dear Southwest” Mad Libs-type, onde os usuários podem escolher palavras pré-selecionadas em uma “carta” para Southwest. A carta é uma reclamação sobre como o usuário tem sido tratado em outras companhias aéreas. A última característica do site é uma “taxa hacker”, que pretende ajudar os usuários a minimizar as taxas quando forçado a voar em uma companhia aérea que não seja a Southwest.
Embora os números dessa campanha recém-lançada não estejam disponíveis, é seguro dizer que o buzz que a campanha criou tanto no Twitter quanto no Facebook são sinais positivos. Atualmente, vários usuários do Twitter já adotaram a hashtag e promovem a companhia aérea por conta própria.
Cancer Research UK
Cancer Research UK quer que as pessoas pensem em como uma simples assinatura poderia ajudar a curar o câncer. A campanha deles, criada pela Atomic London, funde televisão, impressão e digital para que se saiba que deixar dinheiro para a pesquisa do câncer no seu testamento pode ajudar o futuro.
O poste da campanha é um filme estilo documentário, onde objetos do cotidiano, como ginásios da selva e equipamentos de laboratório, são feitos para parecerem assinaturas. Este filme é suportado através de anúncios impressos e digitais.
Atomic London escolheu destacar os anúncios através de impressão, digital e filme para assegurar que uma mensagem consistente fosse distribuída aos constituintes que precisavam de a ouvir. A Cancer Research, sediada no Reino Unido, declarou esta campanha um sucesso.
Mas este não é o primeiro sucesso que este grupo tem tido. De acordo com o seu website, a campanha “Be Clear on Cancer” – que segue um roteiro semelhante ao da campanha de assinaturas – salvou mais de 1.000 pessoas, convencendo-as a consultar um médico, caso tenham tido tosse por mais de três semanas.
Anúncios da DirectTV com Jogadores de Futebol
Muitas campanhas integradas são planejadas como mensagens multicanais desde o início. Mas às vezes o criativo é tão convincente que os fãs do anúncio empurram a mensagem para a frente com suas próprias versões. A campanha “Alter Ego” da DirecTV é aquela em que o criativo é tão bom que os fãs mal podem esperar para participar.
A campanha começou em 2014 com Rob Lowe jogando dois alter egos. Um alter ego bem sucedido tinha DirecTV, o alter ego mal sucedido era um assinante de cabo.
A campanha enfrentou o escrutínio tanto da Comcast como do Better Business Bureau por publicidade falsa – e embora a campanha de Rob Lowe já não esteja disponível, a DirectTV mudou o seu alvo para um campo muito mais fértil de marketing desportivo, alistando quarterbacks Tony Romo e Peyton Manning para desportirem os seus alter egos DirectTV/cabo.
Uma pesquisa rápida de imagens do Google para “Peyton Manning DirecTV” mostra centenas de memes criados por fãs usando o conceito Alter Ego. É difícil visitar um quadro de mensagens esportivas ou um Grupo de Fãs de Futebol no Facebook sem ver um desses fã-mensagens criadas.
DirecTV diz que não tem planos de encerrar a campanha apesar das ameaças da Comcast e do BBB. E não é de admirar. De acordo com uma história no tempo de Los Angeles, a DirecTV perdeu 28.000 assinantes no terceiro trimestre de 2014. No trimestre seguinte, quando os anúncios começaram a ser veiculados, a empresa ganhou 149.000 assinantes.
Nike Re2PECT
As verdadeiras lendas esportivas são raras. Mas muito poucos argumentariam que o antigo shortstop ianque Derek Jeter é uma lenda esportiva rara. Jeter jogou 20 temporadas pelo Yankees e é creditado como uma das razões para o enorme sucesso do clube de bola no final dos anos 90 e 2000.
Então o que acontece quando uma lenda desportiva se retira? No passado, houve desfiles, ovações de pé, itens comemorativos e muitas outras celebrações da aposentadoria das lendas. Mas nunca houve um esforço digital mais abrangente para homenagear um herói esportivo do que a hashtag #R2SPECT, criada pela agência de publicidade Weiden+Kennedy para a marca Jordan (como em Michael Jordan).
Como na maioria das campanhas integradas, a campanha #R2SPECT começou com um vídeo inspirador, retratando famosos nova-iorquinos de todas as listras que derrubavam seus chapéus para Jeter por suas conquistas com os Yankees. A campanha usou televisão, imprensa, outdoor e, claro, mídia digital para divulgar a homenagem ao amado shortstop do Yankee em sua temporada final da Major League Baseball.
De acordo com Pixlee, a campanha atingiu mais de 44 milhões de indivíduos únicos online e estava com tendências na maioria das redes de mídia social, incluindo Facebook, Instagram e Twitter. O vídeo inspirou centenas de fãs que criaram vídeos que foram colocados em várias plataformas de mídia social, empurrando assim a campanha para o verdadeiro status viral.
Em conclusão, na maioria dos casos, a soma de uma campanha integrada ganha mais tração do que suas partes individuais. Campanhas onde digital, impressão, rádio, televisão e outdoor trabalham todos juntos fazem um melhor trabalho de divulgação da mensagem do que campanhas que dependem apenas de um canal.
