A escolha da cor de uma marca é um elemento fundamental que reforça tanto a sua personalidade como as qualidades dos produtos e/ou serviços que oferece.
Algumas marcas são tão icónicas que é possível identificá-las a partir de uma única cor pantone sem um logótipo que as acompanhe. Outras, incluindo Cadbury, Barbie e UPS, chegaram mesmo ao ponto de marcar as suas tonalidades definidoras. Então porque é que as marcas dão tanta importância à cor e que impacto tem na forma como os consumidores as percebem?
Vejamos algumas pesquisas e depois alguns exemplos famosos.
Psicologia da cor
Pesquisa compilada pela Colorcom sugere que os consumidores “fazem um julgamento subconsciente sobre uma pessoa, ambiente ou produto em 90 segundos após a visualização inicial e que entre 62% e 90% dessa avaliação é baseada apenas na cor”
Outras pesquisas indicam que o reconhecimento da marca pode ser aumentado em até 80% pelo uso eficaz da cor em todo o marketing, embalagem e design do logotipo. Embora outros elementos de marketing, incluindo o direccionamento da publicidade e uma cópia eficaz do produto, sejam importantes para a voz de uma marca, a sua individualidade e memorabilidade podem estar na sua paleta de cores cuidadosamente seleccionada.
Obviamente, existem sempre excepções a todas as regras, com vários factores potenciais que afectam a percepção de cor de uma pessoa. Tomemos como exemplo a educação cultural: a cor vermelha é comumente associada à sorte e prosperidade em toda a Ásia, enquanto que pode representar amor, paixão ou mesmo perigo nas sociedades ocidentais. Estas diferenças são importantes a considerar ao visar públicos geográficos ou étnicos específicos como parte de uma estratégia de marketing.
Persononal colour preference could also have some bearing on a consumer’s loyalty to certain brands. Neste estudo de atribuição de cores, as cores de homens e mulheres que mais não são apreciadas mutuamente incluem o laranja, amarelo e castanho. O roxo, por outro lado, parecia ser a cor menos favorita de quase um quarto de todos os entrevistados do sexo masculino, em comparação com apenas 8% das mulheres inquiridas. Talvez seja superficial sugerir que um cliente masculino não compraria de uma marca bem estabelecida só porque seu logotipo apresenta a cor roxa. Então, novamente, eu gostaria de convidá-lo a lembrar de uma marca com um público-alvo predominantemente masculino que coloca ênfase nessa cor.
De fato, as marcas pisam uma linha muito fina quando se trata de escolher cores tipicamente masculinas ou femininas. A sua utilização para comercializar produtos pode fazer com que os consumidores se sintam paternalistas e estereotipados, como demonstra o famoso biro furore rosa BIC de 2012.
Equalmente, se a cor de um produto não representar adequadamente o seu propósito, isto pode confundir e até danificar o sentido de identidade de uma marca.
Posto de forma simples, embora não haja garantia de que a utilização de uma coloração específica o ajudará a alcançar o sucesso com a sua estratégia de marca, existem certamente fortes paralelos entre a cor e a percepção da marca em todos os sectores de produto.
Below são alguns exemplos notáveis que ilustram como a cor pode influenciar a impressão de uma marca ou dos seus produtos por parte de um consumidor.
Red
Comecemos com um exemplo óbvio: o gigante do fast food McDonald’s. O seu logotipo é um dos mais reconhecidos do mundo e o seu impressionante fundo vermelho domina a sua marca. Esta assinatura vermelha aparece na sua sinalização, nas paredes dos seus restaurantes e até mesmo no próprio Ronald McDonald’s.
É amplamente afirmado que o vermelho é a cor mais apetitosa do espectro. As razões para isto variam desde a sua capacidade de aumentar a sua frequência cardíaca (e, portanto, iniciar a digestão) até simplesmente uma superexposição a campanhas de marketing de alimentos coincidentemente vermelhos ao longo do tempo.
De qualquer forma, seria difícil encontrar uma saída de fast food que não seja dominada por uma tonalidade de vermelho como parte da sua estratégia de marca.
Com os seus ‘arcos dourados’ em amarelo (tipicamente uma cor energética e feliz), o logótipo do McDonald’s poderia traduzir-se literalmente em ‘rápido e delicioso’ – tudo o que as suas pepitas de frango deveriam ser.
Verde
A percepção emocional da cor verde é tipicamente dependente da tonalidade. Normalmente, os verdes-amarelos brilhantes e quentes são energéticos, frescos e saudáveis, os verdes-azuis mais profundos são mais relaxantes, e os verdes-terrosos são naturais ou ecológicos. Vou abordar brevemente os três nesta secção.
Amarelo-esverdeado brilhante
O verde característico da marca Nuffield Health é também sinónimo de farmácias em todo o mundo. Com o seu crescente número de hospitais e ginásios, é compreensível que a Nuffield Health tenha optado por um verde vibrante como a sua cor principal. A saturação e a vibração da sombra transmite energia, vitalidade e força.
Vale a pena notar como esta cor é traduzida para o site da Nuffield Health. Observe como ela é continuamente utilizada em banners, rodapés e até fotografias coloridas em sua página inicial, demonstrando uma imagem de marca excepcionalmente consistente e forte. É certamente muito apelativo.
Azul-verde
Se o seu macchiato de caramelo magro-triplo, que é mais relaxante do que começar o seu dia com um café na sua poltrona favorita de squashy no seu Starbucks local? O verde-azul frio de seu logotipo significa exatamente isso: é rico, acolhedor e intenso, tudo o que eles querem que você acredite que seu café é.
Como evoluir sua marca e logotipo à maneira do Starbucks
Earthy-green
Voltar, por um momento, para o McDonald’s. Você deve ter notado que seu fundo vermelho habitual foi substituído por um verde-terra quando você visitou pela última vez a sua rua local no Reino Unido. Isto é graças à revisão da sua marca em 2009, que foi lançada em toda a Europa “para promover uma imagem mais ecológica”, como relatado pela NBC. No artigo, o vice-presidente da McDonald’s Alemanha expressou que o seu objectivo é clarificar a sua “responsabilidade pela preservação dos recursos naturais”. No futuro, o foco será ainda maior.’
Esta nova aparência ambientalmente consciente foi reforçada mais recentemente pelas campanhas publicitárias britânicas que a acompanham, como a ‘Chicken McNuggets’, que enfatiza ainda mais a fonte natural e ética dos seus ingredientes.
Purple
Purple, particularmente em tons profundos ou vibrantes, tem sido uma denotação comum de realeza e luxo há séculos. A alegada razão para isto? O preço original do corante roxo é demasiado caro para todos, excepto para os muito ricos.
Apesar de não ser a cor mais utilizada no marketing moderno, pelo menos três marcas populares de cor roxa vêm-me à cabeça: Cadbury, Aussie Hair & Liberty London.
Uma marca britânica de luxo há muito estabelecida; Liberty London exala luxo, como pode ser observado pela decoração exuberante da loja e pelo exterior mock-Tudor. Apresenta-se como um local heritáceo e luxuoso para fazer compras, com um grande enfoque na sua requintada colecção de tecidos. Ao escolher o roxo, a Liberty afirma-se entre as lojas de departamento mais extravagantes de Londres.
Os agentes imobiliários começam também a favorecer a cor; utilizando-a para defender a qualidade das suas propriedades e um excelente serviço.
Azul
Tal como o verde, diferentes tons de azul carregam significados diferentes.
O azul escuro e rico tem sido fortemente adoptado pela tecnologia e marcas motoras para significar inteligência, confiança e fiabilidade. Comumente associado ao corporativismo, não é surpreendente que alguns dos maiores nomes destes sectores tenham escolhido a cor para realçar as suas identidades.
Em contraste, o azul de tonalidade média a luminosa é comummente utilizado nas indústrias médica, de beleza e de cuidados de saúde para indicar a limpeza. Geralmente falando, quanto mais brilhante a cor, mais clínico o produto.
Blue também pode ser uma aposta segura se você estiver procurando apelar para um grande público. Afinal de contas, todos precisam de escovar os dentes e branquear a sanita. Um estudo do YouGov sugere que é a cor preferida do mundo, preferida por 40% dos homens e 24% das mulheres.
É importante notar a raridade da cor azul nas marcas de alimentos. O azul é entendido como um supressor de apetite, pois raramente é encontrado em produtos alimentares naturais.
Cinza
Independentemente de gostar ou odiar, a maçã passou por uma grande evolução no que diz respeito à sua marca e comercialização. Vamos dar uma olhada em seu logotipo de 1977 à esquerda e seu logotipo atual à direita.
Agora vamos fingir que os dois logos representam duas marcas diferentes e você está procurando comprar um laptop de última geração com a mais recente tecnologia perfeitamente embutida em um design elegante e moderno. Em que marca você confiaria mais para atender a essas expectativas? Aposto que escolheu a cinzenta.
Semelhante às cores primárias brilhantes, a cinzenta é tipicamente sem emoções e neutra, tornando-a perfeita para o marketing em massa. Para uma empresa tecnológica sofisticada e bem estabelecida, o cinzento pode ser uma grande escolha: é subestimado, intemporal e reflecte os materiais a partir dos quais os produtos são feitos. Talvez isso explique porque a escala de cinza é adotada com tanta freqüência em campanhas de marketing em todo o setor.
Em comparação com o preto (que pode ser percebido como masculino e avassalador), esse cinza de tonalidade média não é de forma alguma divisivo. De facto, quer esteja a ganhar £20,000 ou £200,000, você provavelmente usa pelo menos um produto Apple – um sinal de uma marca verdadeiramente universal.
Em um empurrão, o logotipo multicolorido da Apple poderia passar como criativo e não convencional. Certamente parece quase juvenil em comparação com o seu homólogo moderno, embora isso não quer dizer que outras marcas não tenham obtido sucesso com paletas semelhantes…
Consistência é vital para garantir que uma marca tenha uma voz coerente. Ao escolher uma pequena paleta de duas a quatro cores e ao empregá-las ao longo dos seus canais de comercialização, as marcas reforçam a sua identidade e memorabilidade aos olhos do consumidor.
