Editor’s note: Explicar o marketing de conteúdo é um desafio sem fim. É por isso que estamos trazendo de volta este post do ano passado com alguns exemplos atualizados.
O conceito de marketing de conteúdo existe há centenas de anos (veja um exemplo de 1672), e a disciplina ganhou uma popularidade incrível desde 2010, de acordo com o Google Trends.
Mas, quando o CMI lançou seu e-book que responde perguntas comuns de marketing de conteúdo, ele aprendeu que muitos leitores estão apenas começando. Para aqueles que estão nessa categoria – ou para aqueles que encontram percepções erradas ou mal entendidos sobre o que é marketing de conteúdo – eu ofereço um resumo rápido para fácil referência.
- Content marketing as your family would understand
- O marketing de conteúdo explicado aos marketeiros
- Como os marketeiros encontram o sucesso com o marketing de conteúdo
- Para ser encontrado pelas pessoas certas (clientes potenciais)
- Para construir uma audiência interessada e envolvida
- Aquisição de novos clientes
- Para aumentar a receita com os clientes existentes
- Para realocar ou reduzir os custos de marketing
Content marketing as your family would understand
Quando as pessoas perguntam o que você faz, a sua resposta recebe um olhar atento? “Então, o que é exatamente o que você faz”, eles perguntam depois de você explicar seu trabalho.
Meu marido estava neste acampamento até me contar sobre uma newsletter que cobre as tendências que afetam os mercados financeiros. Ele está ansioso para recebê-la todos os dias. Ele explicou que as newsletters não tinham nada a ver com os fundos que o corretor estava vendendo, mas a informação era sólida e valiosa – e era uma pesquisa útil para os investimentos que ele faz.
“Isso é marketing de conteúdo”, eu expliquei. Foi um momento aha para o entendimento do meu marido sobre marketing de conteúdo – marketing de conteúdo é educativo mas não é sobre os produtos que a empresa vende. O vendedor oferece informações tão boas que você se torna fiel à marca.
#Contentmarketing é educativo. Não se trata dos produtos que a empresa vende, diz @MicheleLinn. Clique em To Tweet
Posso compartilhar outro exemplo que é próximo ao coração da minha filha. American Girl usa conteúdo para transformar algo que é uma mercadoria – uma doll.
American Girl tem tanto conteúdo – e tantas experiências de conteúdo – para o seu público que é verdadeiramente espantoso. Por exemplo, ela oferece:
- Eventos e experiências presenciais (almoço com a sua boneca no café da loja, eventos especiais como pintura ou fogo-de-artifício, ou mesmo pacotes de hotel que acomodam seu filho e boneca)
- Apps
- Games
- Videos
- Quizzes
- Movies
Embora todas as formas como a American Girl se conecta ao seu público sejam numerosas demais para cobrir neste único post, estou particularmente impressionado com suas publicações impressas. Por exemplo, The Care and Keeping of You é um livro sobre como crescer para as meninas. Ele ocupa o segundo lugar na sua categoria (e o 71º mais popular entre todos os livros sobre a Amazônia). É de uma marca que vende bonecas – mas o assunto não tem nada a ver com as bonecas.
Em resumo, o marketing de conteúdo da American Girl foca em como uma criança pode interagir com a boneca ou coisas que são importantes para essa demografia.
Para os pais, pense no BabyCenter. Quando eu estava grávida e depois criei a minha filha mais velha, considerei que o BabyCenter era leitura obrigatória. É um exemplo perfeito de marketing de conteúdo. De acordo com o seu site, é o nº 1 em gravidez e destino digital dos pais, e oito em cada 10 mães novas e grávidas online usam o BabyCenter a cada mês. O site é de propriedade da Johnson & Johnson, que vende produtos para bebês.
O marketing de conteúdo explicado aos marketeiros
Eficazmente, esses exemplos deixam claro que o marketing de conteúdo não é sobre a marca, seus produtos ou seus serviços. É sobre o seu público. O que lhes interessa?
Contentmarketing é sobre o seu público. Com o que é que eles se preocupam? @MicheleLinn Click To Tweet
E, mais importante, como você pode ser o único a fornecer algo que ninguém mais é, que por sua vez eleva a sua marca de uma mercadoria para algo que as pessoas abraçam?
Pull-A-Part, um E.U.A. A cadeia de estaleiros de reciclagem automática DIY, criou uma série de vídeos únicos, incluindo este sobre como converter um veículo que não pode ser conduzido em uma pickup digna de uma porta traseira.
O marketing do conteúdo é diferente dos esforços tradicionais de marketing de produtos, como garantias de vendas e outras informações específicas do produto. O marketing de conteúdo inclui coisas como artigos educacionais, e-books, vídeos, entretenimento e webinars que respondem a perguntas específicas das pessoas e lhes fornecem algo que elas não podem obter em outro lugar. É a melhor maneira de transformar o seu produto, não importa quão comum seja, em algo que não é como o de todos os outros.
Ao tornar-se um recurso confiável e autoritário sobre tópicos que interessam aos potenciais clientes, é mais provável que seu negócio seja descoberto pelo público certo e ganhe sua lealdade e confiança – o que, por sua vez, permite que sua marca fortaleça seu relacionamento com os clientes, faça crescer uma base de assinantes ativos e engajados e até mesmo aumente seus lucros.
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Como os marketeiros encontram o sucesso com o marketing de conteúdo
Embora você possa estar balançando a cabeça neste ponto e pensando: “Sim, isto é algo que eu quero fazer”, você certamente não deve adotar o marketing de conteúdo porque é a coisa “dentro” a fazer.
O marketing de conteúdo requer muito trabalho, persistência e paciência – não é para todos. Mas, pode ser uma abordagem ideal se você realmente quer proporcionar uma experiência melhor para seus clientes e, ao mesmo tempo, causar um impacto positivo no negócio em termos de sua percepção e seus resultados.
#Contentmarketing requer muito trabalho, persistência e paciência – não é para todos, diz @MicheleLinn. Clique em To Tweet
Aqui estão as principais razões pelas quais os marketeiros escolhem colocar no esforço de marketing de conteúdo.
Responder às perguntas do seu público é uma forma fundamental de estar no topo dos resultados de pesquisa, diz @MicheleLinn. #SEO Click To Tweet
Para ser encontrado pelas pessoas certas (clientes potenciais)
As pessoas estão fazendo perguntas e procurando informações através de mecanismos de busca como o Google, e você quer que seu negócio esteja no topo dos resultados de busca. Responder às perguntas das pessoas através de posts em blogs, e-books, vídeos e outros recursos de conteúdo é uma maneira fundamental de fazer isso acontecer. É claro que aparecer é apenas o primeiro passo, mas é essencial se você quiser colher os benefícios do marketing de conteúdo.
EXAMPLE: O varejista de outdoors REI faz um ótimo trabalho respondendo perguntas e ajudando seu público através do conteúdo. No seu canal YouTube, oferece dezenas de vídeos dependendo dos interesses e necessidades do seu público, muitas vezes respondendo a perguntas comuns. Seja um mochileiro que quer saber como usar uma bússola ou um ciclista que precisa saber como consertar uma corrente de bicicleta, a REI fornece as respostas.
Para construir uma audiência interessada e envolvida
O seu conteúdo é tão valioso quanto a sua capacidade de atrair membros da audiência e forçá-los a se envolverem com o seu negócio de forma contínua – como assinantes, clientes, evangelistas ou, idealmente, todos os três. Uma vez que você tenha uma audiência endereçável, seus esforços de conteúdo ajudarão a aumentar as vendas, reunir insights valiosos dos clientes e ativar seus seguidores mais fervorosos como defensores da marca.
EXEMPLO: A companhia de seguros Liberty Mutual construiu uma plataforma de conteúdo – Master This – dedicada a ajudar as pessoas a resolver desafios domésticos e da vida – para construir habilidades e se preocupar menos, como a marca a descreve. Enquanto o objetivo final da Liberty Mutual é impulsionar as vendas de seguros, o conteúdo não se concentra em produtos de seguros, mas em informações que o público achará educacionais e úteis. Ele também expandiu o acesso ao conteúdo educacional através da parceria com a HowStuffWorks e a Amazon’s Alexa para fornecer conteúdo educacional através do dispositivo ativado por voz.
Aquisição de novos clientes
Obviamente, gerar receitas é um objectivo chave para muitos marqueteiros, e o marketing de conteúdo pode ser um poderoso impulsionador. Quando você constrói um público que confia em você e quer ouvir de você, é mais provável que eles comprem seus produtos. Por exemplo, os assinantes do CMI têm mais probabilidade de tirar proveito das ofertas pagas pelo CMI, tais como participar do Content Marketing World do que os não assinantes.
Quando você constrói um público que confia em você, eles têm mais probabilidade de comprar seus produtos. @MicheleLinn Click To Tweet
EXAMPLE: TD Ameritrade produz sua revista impressa e digital, thinkMoney, para clientes ativos – aqueles que podem fazer negócios com a freqüência de centenas de vezes em um dia. Em seus primeiros dias, a TDA colocou o programa sob revisão para determinar se valia a pena continuar a gastar dinheiro na revista. Os líderes perseveraram e, após aproximadamente dois anos, receberam a confirmação do seu valor: Os assinantes e leitores da revista negociaram cinco vezes mais do que os não-subscritores. Simplificando, aqueles que assinaram esta revista tornaram-se melhores clientes da TD Ameritrade.
Para aumentar a receita com os clientes existentes
Outra razão pela qual as organizações usam o marketing de conteúdo é para criar clientes mais fiéis, o que tem o potencial de aumentar as vendas através de cross-selling ou up-selling. Em alguns casos, a marca pode rentabilizar o próprio conteúdo.
EXEMPLO: A revista Sainsbury é a principal revista de culinária do Reino Unido, com 3 milhões de assinantes pagos – um esforço de marketing de conteúdo que se paga por si só. Mas, o que é ainda mais notável é que, de acordo com uma pesquisa realizada pela empresa em 2015, oito de 10 leitores compraram um produto da Sainsbury’s depois de lerem sobre ele na revista.
Para realocar ou reduzir os custos de marketing
As organizações também usam o marketing de conteúdo porque podem ver resultados semelhantes – ou melhores – quando comparados com um programa de marketing “tradicional”.
EXEMPLO: O Jyske Bank é um grande banco dinamarquês que agora também funciona como uma empresa de mídia. A empresa começou a usar o marketing de conteúdo para obter melhores resultados do que o seu marketing de patrocínio de alto custo. Ele criou o Jyskebank.tv, que produz uma incrível programação financeira, bem como histórias convincentes que o banco acredita serem relevantes para o seu público principal de consumidores mais jovens e pequenas empresas.
Hoje, Jyske trabalha com empresas interessadas em alavancar a sua experiência em mídia: Em vez de disponibilizar dinheiro para apoiar oportunidades externas, a Jyske recebe propostas de parcerias de mídia de outras organizações – uma opção atraente tornada possível pela credibilidade e alcançar o programa de conteúdo do banco ajudou a construir.
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Cobrir imagem de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
