Os 30 anos de prosperidade que se seguiram à amarga depressão de 1893 a 1897 colocaram os americanos no caminho da “sociedade afluente” e varreram as velhas ideias de comportamento que tinham governado a era vitoriana. Particularmente notável foi a maior liberdade alcançada pelas mulheres, que entraram no mundo dos assuntos diários e começaram a prestar cada vez mais atenção à sua aparência pessoal. Ninguém capitalizou mais eficazmente sobre estas tendências fundamentais do que Elizabeth Arden, cujo ditame às mulheres americanas – “agarrar-se à juventude e à beleza” – ajudou a criar a moderna indústria dos cosméticos e dos salões de beleza e fez dela a única proprietária de um negócio de 60 milhões de dólares.
Arden nasceu Florence Nightingale Graham em 1878 (?) em Woodbridge, um subúrbio de Toronto, Ontário, Canadá, para pais imigrantes, seu pai escocês e sua mãe inglesa. Crescendo na pobreza, ela não foi capaz de terminar o ensino médio, mas, em vez disso, se afastou de um trabalho para outro. Em 1908 ela se mudou para Nova York, onde seu irmão morava. Sua entrada no negócio de salão de beleza foi fortuita: ela aceitou um emprego de balconista em uma loja especializada em “facials”, massagem facial auxiliada por simples óleos e cremes e praticamente não incorporando aplicações cosméticas. Embora Graham já tivesse 30 anos, ela parecia ter 20, pois foi abençoada com uma tez suave e cremosa. Esta era a sua única qualificação para assumir a “arte das mãos curativas”, mas era tudo o que ela precisava.
Em um ano ela e uma amiga tinham aberto a sua própria loja na Quinta Avenida, uma avenida que já trocava as suas mansões estáveis em favor de lojas de classe alta e lojas de departamento. Logo ela era a única proprietária, fazendo negócios sob o nome de Elizabeth Arden: Elizabeth, porque esse era o nome do seu antigo sócio e ela não via razão para raspar as suas folhas de ouro na janela de vidro, e Arden do poema de Tennyson, Enoch Arden. A nova Elizabeth Arden acrescentou o que se tornou sua marca registrada – uma enorme porta vermelha com uma placa de latão – e nasceu uma nova indústria.
Cosméticos ainda não eram aceitos para garotas “legais” na América quando a era eduardiana chegou ao fim, mas em Paris “la belle époque” estava terminando em uma explosão de permissividade social. Ignorando a Primeira Guerra Mundial, que tinha acabado de rebentar, e enfrentando a ameaça submarina para atravessar o Atlântico, Arden foi para França em 1914 e ficou encantada com o que viu: rouge, batom e rímel que, quando aplicado com habilidade, produzia efeitos notáveis e estava sendo amplamente adotado. Ela voltou da Europa com muitas ideias novas para a sua crescente cadeia de salões e contratou químicos para compor cremes faciais suaves e fofos e uma linha de cosméticos de alto estilo que foram comprados a preços premium através das suas lojas.
Um curso de tratamentos na Elizabeth Arden’s não era barato, mas também não produzia muito lucro líquido para as lojas; algumas operavam consistentemente com prejuízo como salões. Mas como pontos de venda da sua linha de cosméticos em constante expansão, as lojas da Arden eram muito rentáveis. A inovação, no estilo empresarial clássico, era o seu segredo de sucesso. Os batons vinham em gamas cada vez mais amplas de cores e tonalidades para combinar com a cor, o cabelo ou a fantasia de uma mulher. Os cremes faciais, geralmente à base de ingredientes do petróleo, eram oleosos e desagradáveis, mas a Amoretta de Arden era fofa e luxuosa; qualquer coisa que sentisse esse bem tinha de ser boa para a sua pele. Inevitável, a linha de cosméticos exigia uma distribuição mais ampla e, eventualmente, as principais lojas de departamento de todo o mundo não podiam ficar sem ela.
O primeiro marido de Arden, como a maioria dos seus outros interesses, estava ligado ao negócio. Em 1915 ela casou-se com seu banqueiro, Thomas Jenkins Lewis, que assumiu a gerência das linhas de cosméticos. A sociedade floresceu, mas o casamento não, e eles foram divorciados em 1934. O príncipe Michael Evlanoff, um emigrante russo, trouxe pouco mais do que glamour ao seu segundo casamento, e que logo se desgastou; eles se divorciaram em 1944, e Arden nunca mais se casou. Ansiosa por ser aceita pela sociedade nova-iorquina, ela conseguiu isso através da amizade com Elizabeth Marbury, de uma antiga família nova-iorquina, e aliada de Marbury no mundo da alta cultura, Elsie De Wolfe. As generosas bolas de caridade com que ajudaram foram muito bem sucedidas, mas é provável que o seu destaque como desportista tenha sido ainda mais importante.
As corridas de cavalos tornaram-se a paixão de Arden, e, fiel à forma, ela ganhou dinheiro com isso pelo menos em parte do tempo. Ela estabeleceu o Maine Chance Stables (nomeado para sua antiga casa de campo, que ela havia transformado em um resort de saúde), e em 1945 os ganhos de seus cavalos totalizaram $589.000. O melhor ainda estava por vir: em 1946 ela apareceu na capa da revista TIME – com aparência de 40, mas na verdade perto dos 70 – e no ano seguinte seu cavalo, Jet Pilot, ganhou o Kentucky Derby.
Em negócios ou em jogo, Arden era só negócios. Como a verdadeira empresária que ela era, ela sabia exatamente o que queria e geralmente conseguia. Nunca perdendo a aparência exterior da mulher que vivia para a beleza e o refinamento, ela se manteve em uma indústria violentamente competitiva onde sua concorrente mais próxima, Helena Rubinstein (“aquela mulher”, ela a chamou), possuía muitos dos mesmos traços e obteve muito o mesmo sucesso. Mas quando se tratava de deixar ir, Arden não conseguia, mesmo quando se aproximava dos 90 anos. Na sua morte, em 18 de outubro de 1966, ela não tinha feito provisões para a disposição do negócio de forma a minimizar os impostos sobre a herança, e ela ainda era a única proprietária. Um bônus de 4 milhões de dólares para empregados de longa data; outros 4 milhões de dólares para sua irmã, Gladys, que tinha administrado a filial de Paris; e um grande legado para a sobrinha que tinha sido sua companheira produziu impostos que só podiam ser pagos com a venda da empresa. Ela desapareceu no seio da empresa Eli Lilly and Company, mas o que quer que Florence Graham tivesse trazido a Elizabeth Arden, os novos donos não a puderam fornecer e o nome declinou acentuadamente no mundo feroz dos produtos de beleza.
