Um novo filme, The Founder, estrelado por Michael Keaton como Ray Kroc, presidente fundador do McDonald’s, está prestes a servir um pouco da nostalgia americana. É um momento notável, dada a notória resistência do McDonald’s ao escrutínio externo. A única história escrita existente da empresa foi composta sob o olhar atento de seus executivos, em 1986.
A história de como Kroc transformou uma simples idéia germinada no deserto da Califórnia em um império internacional que mudou a maneira como o mundo comia é estudado nas escolas de administração ao redor do mundo ainda hoje, embora seja mais tipicamente contada através da lente da mitologia incontestada. Como Ray conseguiu o controle dos irmãos que dominavam a produção de alimentos na linha de montagem é certamente um drama interessante, especialmente porque ele ficou rico e com todo o crédito. Enquanto isso, Dick e Mac McDonald’s se encostaram ao fundo com os 2,7 milhões de dólares que eles pediram para ir embora.
As primeiras raízes do McDonald’s certamente fazem um filme divertido, mas um conto muito mais suculento que só faz uma breve aparição no filme é o da formidável e em grande parte não cantada terceira esposa de Ray. Joan Kroc proclamou sua fortuna para se tornar um dos maiores filantropos do século 20, apoiando inventivamente causas liberais que teriam feito o homem de negócios conservador recuar no horror. Alguns a chamavam de “Santa Joana dos Arcos Dourados”, mas o que tornou Joana tão convincente é que ela não era angelical, mas sim uma Sininho de vontade de ferro com uma raia de capricho.
A sua relação com Ray saiu diretamente de Peyton Place. Ela tinha 28 anos e era casada com um homem chamado Rollie Smith quando colidiu com Kroc, 52, em 1957, em St. Paul, Minnesota. Um antigo vendedor de copos de papel e máquinas de batidos, Kroc, também casado, vendia franquias no centro-oeste em nome dos irmãos McDonald. Sua banca de hambúrgueres em San Bernardino, uma das incontáveis operações desse tipo nas estradas emergentes da América do pós-guerra, havia surgido como um sucesso fugidio por causa de seu cardápio sobressalente e do bem coreografado sistema de serviço “Speedee” que eles tinham habilmente mapeado em uma quadra de tênis.
A bela e loira Joan serenata de jantares em um restaurante de luxo em um órgão Hammond, um dos três empregos que ela tinha para ajudar sua família a fazer as contas. Ray, ele próprio um pianista, foi apaixonado pela sua proficiência musical, já para não falar do seu visual impressionante. Logo, o patrão de Joan, Jim Zien, estava comprando para o jogo de fast-food e, não por acaso, contratando o marido de Joan para administrar seu posto avançado do McDonald’s em St. Louis Park-store número 93.
Com um bônus que Rollie ganhou por seu trabalho duro, ele, Joan e sua filha desceram para Rapid City em 1959 para a chance de abrir o primeiro posto avançado da cadeia de fast-food em Dakota do Sul. A mudança para os primeiros franqueados não era incomum – melhor espalhar o McDonald’s por todo o país. As esposas eram as únicas mulheres autorizadas a trabalhar nas barracas de hambúrgueres. (Sem remuneração, claro – e fora de vista.) Do back office, ela fez encomendas de batatas a fornecedores locais e assim, ajudando a lançar seu marido como um franqueado de sucesso com a loja número 223. A comida era adquirida localmente na época, e um guia cuidadosamente construído oferecia instruções pintado-por-números.
Doze anos e numerosos desvios dramáticos mais tarde – incluindo um divórcio e um segundo casamento para Ray-Joan finalmente aceitou sua proposta.
Money pouco fez para ajudar Joan a lidar com o “temperamento violento e ingovernável” de seu novo marido, como foi descrito nos papéis de divórcio que ela apresentou em 1971, viciada pela afinidade dele pelo uísque Early Times. Joan decidiu permanecer no casamento e, com apenas uma educação de liceu, dedicou-se a lançar uma caridade inovadora contra o vício do alcoolismo chamada Operação Cork (Kroc soletrado ao contrário, explicou ela). Ela produziu dramas feitos para a TV sobre o impacto da bebida na família, como Soft is the Heart of a Child, e quando Dear Abby mencionou um livreto gratuito que Joan encomendou chamado Alcoholism: Um assunto de família, os seus escritórios foram inundados com pedidos de todo o mundo. Ela convocou conferências de assistentes sociais e médicos realizando um trabalho pioneiro para resolver o problema – incluindo a atualização do currículo da faculdade de medicina para incluir mais do que o olhar passageiro que ela dava para o vício. Tudo isto antes da Primeira Dama Betty Ford surgir com suas próprias lutas; Joan, mais tarde, financiou seus esforços.
Após sua morte em 1984, ela herdou sua participação de controle na empresa, e quase imediatamente começou a doá-la. Após um assassinato em massa num McDonald’s em San Diego, ela lançou um fundo de vítimas com uma generosa doação pessoal, mesmo antes de a corporação ter respondido. Para o resto de sua vida, ela praticou uma doação tão radical e extasiante, às vezes calculada, outras vezes em resposta a uma notícia que a irritou, ou a uma pessoa que ela conheceu em um avião. Ela foi uma das primeiras defensoras e financiadoras da pesquisa de hospícios e AIDS; uma financiadora do trabalho pioneiro dos primos Normandos na UCLA no estudo do efeito da mente sobre a saúde e resistência a doenças; a primeira pessoa a dar uma doação de um milhão de dólares aos democratas; e uma apaixonada e ativa defensora do movimento sem-nuclear.
Isto não é para sugerir que ela viveu a vida de um asceta benfeitor. Ela implantou o seu jacto Gulfstream como um táxi, transportando amigos para Vegas para sessões de maratona de jogo, fumando como um demónio durante todo o caminho. Amante de animais, ela não pensava em mandar seu avião buscar um criador de seu Cavalier King Charles spaniel favorito para lhe entregar um novo animal de estimação. Outras vezes, o jacto transportou o corpo do seu querido e falecido amigo Padre Henri Nouwen para o seu local de descanso final.
Diagnosticada com cancro cerebral terminal em 2003, ela organizou uma festa de aniversário em forma de pista para ela própria, para a qual convidou convidados que não faziam ideia da sua doença – ou que estavam prestes a tornar-se beneficiários da sua vasta propriedade. Seu presente póstumo de 235 milhões de dólares para a NPR é creditado para colocar a rede em bases financeiras sólidas, e seu presente de 2 bilhões de dólares para o Exército da Salvação criou várias dezenas de instalações de recreação de classe mundial em bairros pobres de todo o país. Mas ela nunca esqueceu as raízes de sua fortuna. Ao redor do bairro chique de Rancho Santa Fé, onde ela fez sua última casa, ela era conhecida por dirigir pelo McDonald’s para pegar um lanche, às vezes esquecendo sua bolsa, outras vezes oferecendo dicas de 100 dólares. Ela contava os dias de cada ano até o Halloween, quando se vestia e distribuía guloseimas às crianças do bairro.
A história do McDonald’s é, goste ou não, uma parte indelével da história americana. Mas mais convincente do que o fundador é a mulher que, um Robin Hood elegantemente vestido com um penteado meticuloso, tomou a sua fortuna e praticou uma ampla compaixão. Quando você aprender sobre Joan, você nunca mais vai olhar para um Big Mac da mesma maneira.
Inscreva-se no Inside TIME. Seja o primeiro a ver a nova capa do TIME e receba as nossas histórias mais convincentes directamente na sua caixa de entrada.
Obrigado!
Para sua segurança, nós enviamos um e-mail de confirmação para o endereço que você digitou. Clique no link para confirmar a sua subscrição e começar a receber as nossas newsletters. Se você não receber a confirmação dentro de 10 minutos, por favor verifique sua pasta de spam.
Contacte-nos em [email protected].
