Princípios de Marketing

IMC: Fazendo um Impacto com Comunicação de Marketing

Disponibilizar um grande produto aos seus clientes a um grande preço não lhe faz absolutamente nada se os seus clientes não souberem disso. É aí que entra a promoção: ela faz o trabalho de se conectar com seu público-alvo e comunicar o que você pode oferecer a ele.

No ambiente de marketing de hoje, a promoção envolve a comunicação de marketing integrada (IMC). Em poucas palavras, IMC envolve reunir uma variedade de diferentes ferramentas de comunicação para entregar uma mensagem comum e causar um impacto desejado nas percepções e comportamento dos clientes. Como consumidor experiente no mundo anglófono, é quase certo que você tem sido o alvo das atividades do IMC. (Praticamente toda vez que você “gosta” de um programa de TV, artigo ou um meme no Facebook, você está participando de um esforço do IMC!)

Os vídeos que você viu na seção “Por que importa” deste módulo fornecem exemplos engenhosos e bem sucedidos de comunicação de marketing integrada, para lhe dar uma idéia do que é o IMC. Nem todo esforço do IMC é tão elaborado ou criativo, mas a partir desses exemplos, você pode começar a ver o que é possível quando você reúne a combinação certa de idéias e ferramentas de comunicação focadas em uma mensagem comum e segmentos-alvo.

O que é Comunicação de Marketing?

Definir comunicação de marketing é complicado porque, em um sentido real, tudo o que uma organização faz tem potencial de comunicação. O preço colocado em um produto comunica algo muito específico sobre o produto. Uma empresa que opta por distribuir seus produtos estritamente através de lojas de desconto envia uma mensagem distinta para o mercado. A comunicação de marketing refere-se a atividades deliberadamente focadas em promover uma oferta entre os públicos-alvo. A seguinte definição ajuda a esclarecer este termo:

A comunicação de marketing inclui todas as mensagens, meios e actividades utilizadas por uma organização para comunicar com o mercado e ajudar a persuadir os públicos-alvo a aceitar as suas mensagens e a agir em conformidade.

A comunicação de marketing integrada é o processo de coordenar toda esta actividade através de diferentes métodos de comunicação. Note que um tema central desta definição é a persuasão: persuadir as pessoas a acreditar em algo, a desejar algo, e/ou a fazer algo. A comunicação de marketing eficaz é um objetivo dirigido, e está alinhado com a estratégia de marketing de uma organização. Ela visa entregar uma determinada mensagem a um público específico com o propósito de alterar percepções e/ou comportamentos. A comunicação de marketing integrada (IMC) torna esta actividade de marketing mais eficiente e eficaz porque se baseia em múltiplos métodos de comunicação e pontos de contacto com o cliente para entregar uma mensagem consistente de mais formas e de forma mais convincente.

O Mix de Promoção: Métodos de Comunicação de Marketing

O mix promocional refere-se a como os profissionais de marketing combinam uma gama de métodos de comunicação de marketing para executar suas atividades de marketing. Diferentes métodos de comunicação de marketing têm vantagens e complexidades distintas, e requer habilidade e experiência para implementá-los de forma eficaz. Não surpreendentemente, os métodos de comunicação de marketing evoluem com o tempo à medida que novas ferramentas e capacidades de comunicação se tornam disponíveis para os marqueteiros e as pessoas a quem se dirigem.

Sete métodos comuns de comunicação de marketing são descritos abaixo:

• Publicidade: Qualquer forma paga de apresentação de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Historicamente, as mensagens publicitárias têm sido adaptadas a um grupo e empregam meios de comunicação de massa como rádio, televisão, jornais e revistas. A publicidade também pode ser dirigida a indivíduos de acordo com suas características de perfil ou comportamento; exemplos são os anúncios semanais enviados por supermercados a residentes locais ou anúncios em banners online dirigidos a indivíduos com base nos sites que eles visitam ou em seus termos de busca na Internet.
• Relações Públicas (RP): O propósito das relações públicas é criar boa vontade entre uma organização (ou as coisas que ela promove) e os segmentos “públicos” ou alvo que ela está tentando alcançar. Isto acontece através de oportunidades promocionais não remuneradas ou ganhas: artigos, cobertura de imprensa e mídia, premiação, apresentações em conferências e eventos e, caso contrário, obter atenção favorável através de veículos não pagos pelo patrocinador. Embora as organizações ganhem em vez de pagar pela atenção de RP que recebem, podem gastar recursos significativos nas atividades, eventos e pessoas que geram essa atenção.
• Venda pessoal: A venda pessoal usa pessoas para desenvolver relacionamentos com públicos-alvo com o propósito de vender produtos e serviços. A venda pessoal coloca ênfase na interação cara a cara, entendendo as necessidades do cliente e demonstrando como o produto ou serviço fornece valor.
• Promoção de vendas: As promoções de vendas são atividades de marketing que visam impulsionar temporariamente as vendas de um produto ou serviço, adicionando ao valor básico oferecido, tais como “compre um receba uma oferta gratuita” aos consumidores ou “compre doze caixas e receba 10% de desconto” para atacadistas, varejistas ou distribuidores.
• Marketing direto: Este método visa vender produtos ou serviços directamente aos consumidores em vez de passar pelo retalhista. Catálogos, telemarketing, folhetos enviados por correio ou materiais promocionais e canais de compras em casa pela televisão são todas ferramentas tradicionais de marketing directo comuns. O e-mail e o marketing móvel são dois canais de marketing directo da próxima geração.
• Marketing digital: O marketing digital cobre um vasto leque de áreas, desde sites da Internet a motores de busca, conteúdos e marketing em redes sociais. As ferramentas e técnicas de marketing digital evoluem rapidamente com os avanços tecnológicos, mas este termo abrangente cobre todas as formas pelas quais as tecnologias digitais são usadas para comercializar e vender organizações, produtos, serviços, idéias e experiências.
• Guerrilla marketing: Esta nova categoria de comunicação de marketing envolve táticas de marketing não convencionais, inovadoras e geralmente de baixo custo para envolver os consumidores na atividade de marketing, gerar atenção e atingir a máxima exposição para uma organização, seus produtos e/ou serviços. Geralmente o marketing de guerrilha é experiencial: cria uma situação nova ou experiência memorável que os consumidores conectam a um produto ou marca.

A maior parte das iniciativas de marketing de hoje incorporam múltiplos métodos: daí a necessidade do IMC. Cada um destes métodos de comunicação de marketing será discutido mais tarde neste módulo.

Os objetivos da comunicação de marketing

Os objetivos básicos de todos os métodos de comunicação de marketing são (1) comunicar, (2) competir, e (3) convencer. Para serem eficazes, as organizações devem assegurar que qualquer informação que comuniquem seja clara, precisa, verdadeira e útil para os stakeholders envolvidos. Na verdade, ser verdadeiro e preciso nas comunicações de marketing é mais do que uma questão de integridade; é também uma questão de legalidade, uma vez que as comunicações de marketing fraudulentas podem terminar em processos judiciais e mesmo no sistema de justiça criminal.

A comunicação de marketing é a chave para competir eficazmente, particularmente em mercados onde os concorrentes vendem essencialmente o mesmo produto ao mesmo preço nos mesmos pontos de venda. Somente através da comunicação de marketing uma organização pode encontrar formas de apelar para determinados segmentos, diferenciar o seu produto e criar uma duradoura lealdade à marca. Permanecer mais atraente ou convincente do que as mensagens dos concorrentes é um desafio contínuo.

A comunicação de marketing é convincente: deve apresentar ideias, produtos ou serviços de forma tão convincente que os segmentos-alvo sejam levados a tomar uma acção desejada. A capacidade de persuadir e convencer é essencial para ganhar novos negócios, mas também pode ser necessário reconquistar e reter muitos consumidores e clientes. Só porque um cliente compra uma determinada marca uma ou uma dúzia de vezes, ou mesmo durante uma dúzia de anos, não há garantia de que a pessoa fique com o produto original. É por isso que os marqueteiros querem ter certeza de que ele ou ela seja constantemente lembrado dos benefícios únicos do produto.

Mudando de Mass Marketing para IMC

Prior ao surgimento da comunicação de marketing integrada nos anos 90, a comunicação de massa (também chamada mass marketing) – a prática de transmitir informações para grandes segmentos da população através da televisão, rádio e outros meios de marketing dominados pela mídia. O marketing foi um feed de sentido único. Os anunciantes transmitiam as suas ofertas e propostas de valor com pouca consideração pelas diversas necessidades, gostos e valores dos consumidores.

A maioria das vezes, esta abordagem de “tamanho único” era dispendiosa e pouco informativa devido à falta de ferramentas para medir os resultados (em termos de vendas). Mas à medida que os métodos de recolha e análise de dados dos consumidores melhoraram – por exemplo, com scanners de loja e dados electrónicos sobre as compras dos consumidores – os profissionais de marketing foram sendo cada vez mais capazes de correlacionar as actividades promocionais com os padrões de compra dos consumidores. As empresas também começaram a reduzir suas operações e expandir as tarefas de marketing dentro de suas organizações.

Como essas mudanças estavam em andamento, ao mesmo tempo os consumidores estavam ganhando acesso a mais e diferentes tipos de mídia especializada “nicho”, juntamente com novas formas de consumir mídia. A televisão a cabo, os DVRs e uma infinidade de meios digitais contribuíram para uma fragmentação significativa do mercado de massa. Embora a dispendiosa publicidade nos meios de comunicação de massa ainda seja uma opção, ela tem cada vez menos impacto a cada ano. Em vez disso, a maioria das organizações acha que é mais econômico alcançar segmentos-alvo usando outras estratégias de comunicação de marketing. À medida que os consumidores se voltam para nichos de mercado, as estratégias de promoção (e comunicação de marketing) têm se concentrado mais em padrões de consumo individualizados e na segmentação baseada nos gostos e preferências dos consumidores.

A tecnologia também tem impulsionado a mudança para a comunicação de marketing integrada. Cada vez mais, as organizações utilizam o marketing altamente direccionado, baseado em dados, em vez da comunicação e publicidade de massa com foco geral. Esta abordagem gera mais informações que os marqueteiros podem usar para segmentação e segmentação com base em muitos critérios diferentes. O acesso virtualmente ilimitado à Internet aumentou a disponibilidade online de informação, bens, serviços e ideias. Ela trouxe uma proliferação de ferramentas novas e mais interativas, incluindo a tecnologia móvel, que podem ser usadas para fins de comunicação de marketing. Uma maior transparência e acesso à informação de mercado mudou o poder dos retalhistas e fabricantes para os consumidores e a sua capacidade de controlar ou manipular o mercado a seu favor.

Com estes desenvolvimentos, espera-se que as equipas de marketing e as agências de publicidade/criativas compreendam e forneçam todas as funções de comunicação de marketing – não apenas publicidade – para os seus clientes. A maioria das organizações agora aloca orçamentos para uma variedade de métodos de comunicação de marketing, não apenas para os meios de comunicação de massa. Aproveitando ao máximo as oportunidades de marketing que existem em um cenário de mídia mais diversificado e fragmentado, o marketing é agora visto como uma conversa interativa e bidirecional entre marqueteiros e consumidores. As actividades de marketing procuram não só expor os consumidores a uma mensagem, mas também envolvê-los activamente no processo de marketing. Os dias do marketing unidirecional, no estilo de transmissão, já passaram.

Uma proliferação de ferramentas e oportunidades de comunicação de marketing significa que os marqueteiros devem 1) identificar quais ferramentas são as mais adequadas para o público e objetivos de marketing e 2) entregar uma mensagem unificada e uma abordagem coordenada através dessas ferramentas. Para ajudar a executar uma estratégia de marketing, vários métodos e ferramentas de comunicação de marketing devem entregar uma mensagem bem coordenada para envolver as pessoas certas no momento certo, no lugar certo e fazer as coisas certas. Isto é o que queremos dizer com comunicações de marketing “integradas”.