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Today’s marketers rely on multi-channel strategies to carry out marketing campaigns, both online and offline. Embora esta prática permita aos marqueteiros personalizar o percurso do cliente a cada passo, ela também apresenta desafios únicos uma vez que é hora de analisar o impacto geral de uma determinada campanha no ROI do marketing.

O que é Atribuição de Marketing?

A Definição Curta: Em termos simples, a atribuição de marketing é a ciência analítica que determina quais táticas de marketing estão contribuindo para as vendas ou conversões.

A Longa Definição: Atribuição de marketing é a prática de avaliar os pontos de contato de marketing que um consumidor encontra no seu caminho de compra. O objetivo da atribuição é determinar quais canais e mensagens tiveram o maior impacto na decisão de conversão, ou dar o próximo passo desejado. Existem vários modelos populares de atribuição utilizados pelos marketeiros hoje em dia, tais como atribuição multi-toque, estudos de levantamento, decadência do tempo, e muito mais. Os insights fornecidos por esses modelos sobre como, onde e quando um consumidor interage com as mensagens da marca permitem às equipes de marketing alterar e personalizar campanhas para atender aos desejos específicos dos consumidores individuais, melhorando assim o ROI do marketing.

Por que é importante a Atribuição de Marketing?

Programas avançados de atribuição de marketing requerem que as equipes de marketing agreguem e normalizem os dados dos consumidores de todos os canais para garantir que cada interação seja devidamente ponderada. Por exemplo, se um consumidor é exposto a um anúncio de display e a uma campanha de e-mail, mas só se converte após ver uma promoção especial no e-mail, os marqueteiros podem notar que esta peça de garantia desempenhou um papel maior na condução da venda do que o anúncio do display. Eles podem então dedicar mais recursos para criar campanhas de e-mail direcionadas.

Para atingir o nível de granularidade de dados necessário para uma atribuição eficaz, as equipes de marketing precisam de plataformas analíticas avançadas que possam destilar com precisão e eficiência grandes dados em insights a nível pessoal que podem ser usados para otimizações in-campaign.

Benefícios da Atribuição de Marketing

Modelos avançados de atribuição podem ser intensivos em tempo e recursos para se acertar, especialmente modelos complexos que avaliam uma variedade de conjuntos de dados para campanhas online e offline. No entanto, quando feita efetivamente, a atribuição traz uma miríade de benefícios incluindo:

Gastos de marketing otimizados

Modelos de atribuição dão aos marqueteiros uma visão de como os dólares de marketing são mais bem gastos, mostrando os pontos de contato que ganham o maior número de compromissos. Isso permite que as equipes de marketing ajustem o orçamento e os gastos com mídia de acordo.

Increscente ROI

Atribuição eficaz permite que os marqueteiros cheguem ao consumidor certo, no momento certo, com a mensagem certa – levando ao aumento de conversões e maior ROI de marketing.

Personalização Melhorada

Os marqueteiros podem usar os dados de atribuição para entender as mensagens e canais preferidos pelos clientes individuais para um direcionamento mais eficaz ao longo da jornada do cliente.

Improve Product Development

Person-level attribution permite aos marqueteiros compreender melhor as necessidades dos seus consumidores. Estas percepções podem então ser referenciadas ao fazer actualizações ao produto para direccionar as funcionalidades que os consumidores desejam.

Criatividade Optimizada

Modelos de atribuição que podem avaliar os elementos criativos de uma campanha permitem aos marqueteiros afinar as mensagens e elementos visuais, para além de melhor compreenderem como e quando comunicar com os utilizadores.

Desafios e Erros Comuns de Atribuição de Marketing

Embora a atribuição de marketing possa oferecer muitos benefícios, há uma série de erros comuns que podem resultar em má atribuição, obscurecendo o sucesso das campanhas para os marqueteiros.

Para garantir que eles estão recebendo os dados mais precisos que reflitam a jornada de seus usuários, os marqueteiros devem evitar:

Basamento baseado em correlação

Modelos de atribuição podem estar sujeitos a enviesamentos baseados em correlação ao analisar a jornada do cliente, fazendo com que pareça que um evento causa outro, quando ele pode não ter.

Basamento no mercado

Refere-se a consumidores que podem ter estado no mercado para comprar o produto e que o teriam comprado quer tivessem visto ou não o anúncio. Entretanto, o anúncio recebe a atribuição de converter este usuário.

Cheap Inventory Bias

Esta atribuição dá uma visão imprecisa de como a mídia está se desempenhando, fazendo com que a mídia de menor custo pareça ter um melhor desempenho devido à taxa de conversão natural para os consumidores alvo, quando os anúncios podem não ter desempenhado um papel.

Cada um dos enviesamentos ameaça ter os marqueteiros fazendo otimizações em favor de mensagens menos eficazes, causando imensos danos ao ROI.

Basamento de sinal digital

Ocorre quando os modelos de atribuição não têm em conta a relação entre a actividade online e as vendas offline. Para marqueteiros que fazem vendas tanto online como offline, eles devem tomar decisões de otimização baseadas em dados online e offline, e não apenas no que eles podem rastrear digitalmente.

Brand &Comportamento

Os modelos de atribuição podem muitas vezes ignorar a relação entre a percepção da marca e o comportamento do consumidor, ou apenas olhar para eles a um nível de regressão de tendência.

Os marqueteiros devem assegurar-se de que os seus modelos de atribuição são capazes de detectar relações entre iniciativas de construção de marca e conversões. Não compreender como o seu modelo de atribuição mede o impacto da marca é um erro comum e prejudicial, levando os marqueteiros a tomar decisões baseadas em recomendações incompletas que desvalorizam a construção da marca.

Sinal de Mensagem Falhada

Criativo e de mensagens são tão importantes para os consumidores como o meio em que vêem o seu anúncio. Um erro de atribuição comum é avaliar a criatividade em conjunto e determinar que uma mensagem é ineficaz, quando na realidade seria eficaz para um público menor e mais direccionado. Isto enfatiza a importância da análise a nível pessoal.

Como se mede a Atribuição de Marketing?

A atribuição de marketing pode ser medida através de modelos que pesam diferentes aspectos da campanha para determinar quais anúncios foram mais eficazes. Existem inúmeros modelos disponíveis e muitos têm desafios claros, como combinar dados offline e online. Escolher o modelo certo é fundamental para medir com precisão a eficácia das suas campanhas para atribuir orçamento ou determinar os próximos passos.

O que é um Modelo de Atribuição de Marketing?

Marketing modelos de atribuição atribuir valor às campanhas de marketing através de análise estatística ao nível do utilizador. Isto é em contraste com modelos como a modelagem de marketing mix que utilizam dados agregados. Esta abordagem centrada na pessoa é a razão pela qual os modelos de atribuição são mais tipicamente aplicados a campanhas digitais do que as realizadas offline, como a publicidade impressa. Cada modelo de atribuição depende de diferentes técnicas analíticas, que serão exploradas mais tarde.

Os modelos de atribuição mais eficazes proporcionarão uma visão mais aprofundada:

• A que mensagens um consumidor foi exposto e em que canal
• Que ponto de toque teve maior impacto na sua decisão de compra
• O papel desempenhado pela percepção da marca na decisão de conversão
• O papel do sequenciamento de mensagens
• Que mensagens obtém os melhores resultados de cada consumidor
• O impacto de factores externos (e.g. como os preços da gasolina afetam as vendas de automóveis)

Diferentes Tipos de Atribuição de Marketing Modelos

Como observado anteriormente, existem duas categorias principais de atribuição: toque único, e toque múltiplo. Dentro destas categorias existem vários modelos principais, cada um deles fornecendo diferentes percepções. Vejamos as diferenças entre cada um:

Single-Touch Attribution Model

First-Touch Attribution: A atribuição do primeiro toque assume que o consumidor escolheu converter após o primeiro anúncio que encontrou. Portanto, ele dá atribuição total a este primeiro ponto de toque, independentemente de mensagens adicionais vistas posteriormente.

Last-Touch Attribution: Por outro lado, a atribuição do último toque dá crédito de atribuição total ao último touchpoint com o qual o consumidor interagiu antes de efectuar a compra, sem ter em conta os compromissos anteriores.

Cada um destes métodos não tem em conta o percurso mais amplo do cliente, uma vez que tais comerciantes devem evitar confiar apenas nestes métodos.

Multi-Touch Attribution Model

Multi-Touch attribution models look at all of the touchpoints engaged with by the consumer leading to a purchase. Como resultado, estes são considerados modelos mais precisos. Dependendo do modelo multi-toque que você utiliza, eles podem atribuir valor aos canais de forma diferente. Por exemplo, alguns atribuem valor com base em quando um consumidor interagiu com um ponto de toque em relação à conversão, enquanto outros pesam todos os pontos de toque igualmente.

Estes modelos são amplamente diferenciados pela forma como dividem o crédito entre pontos de toque no caminho da compra.

Linear: A atribuição linear grava cada ponto de toque contratado pelo consumidor que leva à compra. Ele pesa cada uma dessas interações igualmente, dando a cada mensagem a mesma quantidade de crédito para conduzir a conversão.

U-Shaped: Ao contrário da atribuição linear, o modelo de atribuição em forma de U pontua os compromissos separadamente, notando que alguns são mais impactantes do que outros no caminho para a compra. Especificamente, tanto o primeiro toque como o toque de conversão de chumbo são creditados com 40 por cento de responsabilidade pelo chumbo. Os outros 20 por cento são divididos entre os pontos de contato engajados entre o primeiro toque e o toque de conversão de chumbo.

Time Decay: O modelo de decaimento do tempo também pesa cada ponto de toque de forma diferente no caminho para a compra. Este modelo dá mais peso aos pontos de contato engatilhados com a conversão do que aos engatilhados com antecedência, assumindo que estes tiveram um impacto maior na venda.

W-Shaped: Este modelo usa a mesma idéia do modelo em forma de U, porém inclui mais um ponto central de contato – a fase de oportunidade. Assim, para o modelo em forma de W, os pontos de toque creditados com o primeiro toque, a conversão de chumbo e a criação de oportunidades recebem cada um 30% do crédito. Os 10% restantes são divididos entre os compromissos adicionais.

Selecionar o modelo de atribuição correto para sua organização

Marketers precisam fazer várias considerações ao selecionar qual modelo de atribuição confiar na sua organização. Primeiro, pense no tipo de ciclo de vendas que você usa, e quanto tempo ele normalmente funciona, e quanto dele é feito online ou offline. Os sites de comércio electrónico podem não ter de ter em conta as conversões offline, mas a maioria dos grandes retalhistas irá.

É também importante considerar quanto dos seus esforços de marketing estão focados em métodos offline, tais como impressão, transmissão e televisão. As organizações que colocam muito valor nestes meios terão de escolher um modelo de atribuição e uma plataforma que seja capaz de correlacionar e normalizar os esforços online e offline em conjunto para obter os insights mais precisos. Por exemplo, a atribuição multi-toque é frequentemente creditada por trabalhar melhor para meios digitais, enquanto a modelagem de mix de marketing fornece insights mais fortes sobre campanhas offline. A unificação destas duas medidas aumenta a visibilidade geral.

Ultimamente, sua organização provavelmente terá que utilizar vários modelos de atribuição em conjunto para a compreensão mais completa do impacto de seus esforços.

Marketing Attribution Software and Tools

Para obter os insights mais confiáveis, os marqueteiros precisarão usar uma combinação de modelos e correlacionar os dados de cada um para determinar as otimizações corretas a serem feitas para campanhas online e offline.

Fazer isso exigirá uma poderosa plataforma analítica, embora muitos marqueteiros já tenham ficado desiludidos com essas plataformas antes. Os marqueteiros que encontrarem a plataforma certa que possa fornecer insights in-campaign sobre as otimizações de marketing online e offline estarão em uma vantagem distinta.

Existem várias categorias que os marqueteiros devem avaliar ao selecionar uma ferramenta ou software de atribuição de marketing:

• Velocidade
• Exatidão
• Ligação da marca e desempenho
• Informações de marketing multicanal

Aqui estão algumas perguntas a fazer ao seleccionar um modelo de atribuição:

• Pode obter visibilidade do impacto da marca?
• Você obtém visibilidade do impacto da criatividade durante a jornada do consumidor?
• Pode obter insights a nível pessoal para esforços não-digitais, offline?
• Você só mede elevação, e não eventos inevitáveis?
• Você usa o design experimental para evitar a tendência de correlação?
• Pode obter insights para optimizar durante a campanha, ou apenas no final?
• Obtém insights sobre factores externos que têm impacto nas campanhas?
• A solução fornece análises de qualidade para além de dados precisos?

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