Usando a Inovação Lean no Processo de Desenvolvimento e Comercialização de Produtos

No atual cenário empresarial de rápida movimentação, a capacidade de comercializar produtos de forma rápida e eficiente é imperativa.

Empresas que trazem com sucesso novos produtos para o mercado rapidamente, se beneficiam de ter uma perna levantada na concorrência enquanto diminuem os efeitos negativos da diminuição dos ciclos de vida do produto.

No entanto, mover um produto do laboratório para o mercado é um processo que por si só poderia usar a reinvenção.

O fato é que muitas grandes empresas usam métodos anacrónicos para trazer novos produtos para o mercado, resultando em lançamentos de produtos fracassados. Comportamentos como confiar em pesquisas de mercado expiradas ou usar técnicas de pesquisa antigas introduzem a possibilidade de fundamentalmente não compreender o mercado que se esforçam para servir.

Mas como pode uma organização empresarial reinventar a comercialização de produtos?

A inovaçãoean não começa e termina com o desenvolvimento de produtos.

Desenvolvendo a empatia do cliente, validando ou invalidando suposições chave do modelo de negócio através de rápida experimentação, e alavancando dados e insights como evidência de mercado resulta em maior possibilidade de comercialização bem sucedida.

O que é comercialização?

Comercialização é introduzir um produto novo, (tipicamente) totalmente desenvolvido para vários mercados e torná-lo disponível para compra e uso. É o marketing, venda, distribuição e suporte do produto.

Não inclui o desenvolvimento do produto.

A maioria das empresas tem um processo de desenvolvimento de produto que é completamente separado da sua estratégia de ir para o mercado. Tipicamente as empresas desenvolvem e lançam produtos em 3 frases:

• Avaliar oportunidades de mercado até o ponto de idealização do produto;

• Passar especificações do produto para a organização de desenvolvimento do produto para cumprir a visão do produto;

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• Passar o produto acabado para as equipes de comercialização para executar os planos de marketing, venda, distribuição e suporte ao cliente;

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Uma organização mais madura pode implantar alguns componentes de inovação lean em vários estágios deste ciclo de vida, como práticas de pensamento em design ou um sabor de metodologia ágil. Mas se implantados, eles são tipicamente inconsistentes e descoordenados. A jornada, em geral, é lenta, linear, não permite mudanças e é governada por recursos de agendamento, versus baseada na necessidade do cliente ou na criação de valor.

Inevitavelmente, a incerteza existe durante toda a jornada desde a concepção do produto até sua comercialização.

As organizações mais maduras implantam práticas integradas de inovação lean ao longo do ciclo de vida do produto. Um passo nessa direção, é desenvolver totalmente tais práticas em cada uma das fases.

Inovação e Comercialização Lean

Ao aplicar as técnicas de Inovação Lean ao processo de comercialização, as empresas identificam áreas de incerteza em torno de quaisquer aspectos do lançamento e comercialização de produtos.

Isso pode incluir, mas não se limita a, segmentos de mercado a serem abordados, canais de marketing, mensagens, branding, embalagem, preenchimento, precificação, parcerias, modelo de vendas e assim por diante.

As equipes utilizam a inovação lean – empatia, experimentação e evidência – para determinar o plano sobre o qual executar e escalar, a fim de maximizar a possibilidade de sucesso da comercialização.

De modo geral, o processo começa documentando o que se acredita ser verdade. O objetivo é começar com o que você sabe.

Em outras palavras, você desenvolve um plano de go-to-market, baseado no conhecimento coletivo da organização; suas pessoas talentosas e experientes. O plano, no entanto, tal como um plano de negócio de arranque moderno é, em grande parte, um conjunto de pressupostos. O passo complicado é reconhecer o que não é verdadeiramente conhecido, de uma perspectiva de evidência de mercado, e o que é desconhecido, talvez baseado em desejos, preconceitos ou pesquisa desatualizada (ou simplesmente errada).

Para dar um exemplo simples, se uma divisão de comercialização de produtos médicos tem planos de lançar um novo produto em vários países e eventualmente ao redor do globo, pode haver muitas questões a serem abordadas:

• Qual é a ordem de lançamento?

• Como o papel dos prestadores de cuidados de saúde difere por país?

• Quem está envolvido nas decisões de reembolso e como é obtida a aprovação?

• Qual é a mensagem certa região por região?

• Que características culturais afetam os canais de marketing?

A lista continua.

Em alguns países estes talvez sejam bem conhecidos, em outros, nem tanto. As empresas devem aprender primeiro, em vez de simplesmente executar no plano.

A maioria das empresas iniciantes e jovens que lançam novos produtos deve começar pequeno, medir o que funciona, e descobrir como escalar a partir daí. Mas, se sua empresa está madura e o mercado é bem compreendido, então você pode lançar grandes porque há menos incerteza na equação.

Mas, se uma empresa está tentando comercializar seu primeiro aplicativo móvel, ela não pode simplesmente seguir o mesmo plano que tem no passado. Há muitas incógnitas, muitas suposições que precisam ser testadas e validadas ou invalidadas antes de avançar com a estratégia de marketing.

As grandes empresas tendem a ir em grande, usando os mesmos processos de comercialização que sempre têm, independentemente do nível de incerteza que enfrentam. As empresas são otimizadas para a execução, portanto tendem a operar sempre em modo de execução.

Como a Inovação Lean Reinventa a Comercialização de Produtos

Produção

Como discutido acima, na maioria das empresas, o desenvolvimento de produtos é considerado “pré-comercialização”. Mas em um cenário ideal, a comercialização e o desenvolvimento do produto são integrados para que se criem loops de aprendizagem iterativos dentro dos loops, onde o planejamento da comercialização está acontecendo enquanto o produto está sendo desenvolvido, para que o input do mercado possa informar como o produto é produzido, comercializado e vendido.

Isso significa incorporar trabalho de empatia para descobrir quais são as necessidades dos clientes e realizar experimentos ao longo do processo para ter certeza de que você está construindo o produto certo baseado em evidências do mercado.

Distribuição

Quando se trata de determinar como distribuir um novo produto, as empresas freqüentemente retornam aos canais que usaram no passado. Isto pode ser a coisa certa a fazer, mas olhando para todos os aspectos de um modelo de negócio do ponto de vista de uma “tábua rasa” pode permitir a inovação na distribuição que oferece uma vantagem sobre os concorrentes mais lentos.

Uma das grandes perturbações da Amazon na publicação foi na distribuição de livros.

Alternativamente, pode ser que a distribuição seja uma entidade conhecida.

Talvez você esteja construindo um aplicativo móvel pela primeira vez e você tenha contratado experiência ou possa olhar para produtos similares já existentes no mercado e aprender com eles. Simplesmente não há muitos canais para a distribuição de aplicativos móveis. Por outro lado, existem muitos aplicativos que nunca são baixados!

As companhias de seguros podem querer desafiar se o modelo de distribuição de agentes ainda é o meio correto versus direto ao consumidor versus passar por agentes. As empresas de dispositivos médicos podem optar por classificar um produto como “não-médico” e ir direto ao consumidor.

As respostas a essas perguntas relacionadas à distribuição podem ser abordadas no plano de comercialização, mas somente se as empresas tomarem tempo para aprender as respostas é que elas descobrirão se buscar novos canais e táticas pode ser melhor do que aderir ao que foi feito no passado.

Marketing

Ao abordar a componente de marketing da estratégia de comercialização, as empresas devem testar canais de aquisição e mensagens para o segmento de mercado específico que procuram atrair.

Qual é a mensagem certa que deixará o segmento de mercado intrigado?

Como os clientes potenciais desejam ou aspiram a?

O que pode torná-los apaixonados pelo produto ou empresa?

Discutimos isto no nosso artigo do Value Stream Discovery Board: para descobrir as métricas que causam maior impacto, você precisa ter uma compreensão profunda da jornada do cliente.

Fundamentalmente, as questões podem ser, “como posso inventar um novo canal de aquisição para descobrir um novo crescimento?” ou “que estrutura de mensagens posso usar para falar com as aspirações profundas dos nossos clientes?””

As empresas tendem a confiar “na forma como as coisas sempre foram feitas” quando se trata de marketing, e novamente, essa pode ser a melhor resposta. Mas, em vez de cair no que funcionou no passado por hábito, as organizações deveriam testar se resultados maiores podem ser alcançados através da reinvenção.

Vendas

Uma grande falha em muitas tentativas de lançamento de produtos é a compulsão de automatizar elementos do processo de vendas logo de cara e ir muito grande, muito rápido. Mais uma vez, isto pode ser bom, se o plano de vendas for baseado no conhecido. Mas tentar escalar no desconhecido não só resultará em fracasso, como o privará de aprender o que deu errado.

Em vez de tentar tirar o elemento humano do processo de vendas no início, é melhor fazer a venda em pessoa, de humano para humano. Desta forma, você aprende de seus clientes como eles preferem comprar, quais são suas objeções que você deve superar, quem influencia suas compras, ou mesmo que outros produtos podem ser necessários para completar o valor que você está criando.

Automando o que você aprende (tanto quanto possível), é o que cria a capacidade de escalar lucrativamente.

Como com as outras áreas do plano de comercialização, se for conhecido, não precisa ser testado. Mas perturbar a forma como é “sempre feito” pode proporcionar à empresa uma vantagem de mercado.

Suporte ao cliente

A última peça do puzzle de comercialização do produto está relacionada com o sucesso e suporte ao cliente.

Os funcionários do suporte ao cliente frequentemente têm a visão mais próxima do que está acontecendo com os clientes – o bom, o mau e o feio.

Em vez de incentivar interações mais curtas com os clientes (um elemento míope de escala) o pessoal de suporte deve ser encorajado a buscar novas percepções e relatar seus aprendizados aos proprietários de produtos e marqueteiros.

Em um ciclo ideal, as pessoas de suporte ao cliente são as primeiras em linha com as novas áreas de oportunidade para investimento em produtos.

Como se fornece suporte ao cliente não é um grande mistério, mas existem diferentes métodos para fornecer suporte, e se houver incerteza sobre como o segmento de mercado prefere receber esse suporte, as organizações podem usar os 3 E’s (empatia, experimentos e evidências) para determinar os melhores métodos a serem implementados.

Exemplo de inovaçãoean na comercialização

Ajudar grandes organizações a entender onde existem gargalos no ciclo de vida de seus produtos requer pensar de uma nova maneira. Uma empresa global de produtos médicos utilizou nossas metodologias de “espírito empreendedor” para ajudar a comercializar cinco produtos em mercados ao redor do mundo.

Os produtos, todos relativamente conhecidos, estavam em diferentes fases em diferentes países. A equipe na Alemanha, por exemplo, lançou com sucesso um novo aplicativo para smartphone, mas tinha visto a utilização ativa do usuário diminuir. Outros países estavam apenas se preparando para o lançamento.

Para ajudá-los a chegar ao fundo desta situação em particular, nós os ajudamos a construir as capacidades de seus 3E’s. Rapidamente eles descobriram que a proposta de valor para este produto em particular precisava de ajuda.

A empresa implantou 12 equipes ágeis, cada uma das quais está levando um produto específico para um mercado específico em uma fase diferente de comercialização. Embora os objetivos e marcos de cada um sejam diferentes, o processo é o mesmo e inclui o desenvolvimento de empatia pelos principais interessados comerciais, incluindo pacientes, prestadores de cuidados de saúde e pagadores (por exemplo, seguros).

As equipes precisam entender não apenas os resultados desejados e as aspirações dos humanos envolvidos, mas também quais os obstáculos que precisam ser superados. Esses obstáculos podem ser puramente táticas de marketing ou venda, mas também podem ser questões regulatórias, de produtos, necessidades de serviços ou suporte. Isso pode significar explorar se outros serviços são necessários para promover o uso do produto, ou se os novos produtos precisam ser agregados a outros produtos, ou se faz sentido envolver parceiros para distribuição ou marketing.

A compreensão de como cada segmento responde ao produto ajuda a desvendar as incógnitas. As equipes são mais do que capazes de criar novas idéias para resolver para as incógnitas.

Apenas como nas startups, a razão pela qual os lançamentos de produtos empresariais falham é que eles não levam tempo para aprender antes de executar.

O escalonamento prematuro mata os produtos.

Embora demore um pouco para analisar as suposições de comercialização pode parecer que você está diminuindo a velocidade, você está realmente se movendo mais rapidamente em direção ao sucesso. A aprendizagem contínua e a agilidade são a forma de reduzir o risco de fracasso. As percepções do cliente e a capacidade de capitalizar sobre elas são a sua verdadeira vantagem competitiva.