Termenul „marketing integrat” a intrat în nomenclatorul comunității de publicitate de mai bine de trei decenii. Ideea inițială a marketingului integrat a fost aceea de a estompa liniile care separă creativitatea, media, televiziunea, radioul și presa scrisă. Apoi a apărut marketingul digital. Definiția marketingului integrat a devenit un pic mai confuză, dar, fidelă promisiunii sale, mișcarea a estompat barierele care existau de mult timp între diferitele mijloace de publicitate.
În 2015, la fel ca întotdeauna, agenții de publicitate doresc ca mesajul lor să rezoneze cu un public țintă cât mai mare posibil. Sfântul Graal modern al comunicării în masă ar putea fi campania integrată – o campanie în care televiziunea, presa scrisă, digitalul și radioul încep să se unească pentru a crea o rază de acțiune și o frecvență a mesajului care nu ar putea fi realizate niciodată într-un singur mediu.
Să aruncăm o privire asupra a cinci campanii integrate notabile care, cu siguranță, au oferit advertiserilor lor o lovitură semnificativă pentru banii investiți, cel puțin în categoria conștientizării mărcii.
Campanie #Always #Likeagirl
Câteva produse sunt mai dificil de promovat eficient decât altele. Produsele feminine se încadrează cu siguranță în această categorie. Când clientul Always al Leo Burnet, unul dintre cele mai importante branduri din domeniul îngrijirii feminine, a vrut să își sporească gradul de conștientizare a mărcii în rândul unui public mai tânăr, agenția a acceptat provocarea.
Cum publicitatea și-a început cercetarea, un punct de date a ieșit în evidență. Cercetările au arătat că mai mult de jumătate dintre femei au susținut că au experimentat o scădere a încrederii în sine în timpul pubertății.
În studiul de caz al campaniei publicat de Leo Burnet, directorul de creație Judy John a declarat: „Am explorat diferiți factori care influențează fetele în timpul perioadei vulnerabile a pubertății. În timpul acestei explorări, cineva a lipit pe tablă o bucată de hârtie pe care scria „ca o fată”. Asta e tot ce scria pe ea. Printre toate ideile și bucățile de hârtie din sală, am fost instantaneu atrași de ea”, explică John. „Ideea a fost explicată astfel: ‘ca o fată’ a existat dintotdeauna și este folosit în moduri depreciative, haideți să îi schimbăm sensul. Din acea zi am început să construim pe această idee.”
Și astfel s-a născut campania #likeagirl.
Pentru a executa campania, Burnet a angajat-o pe regizoarea de documentare Lauren Greenfield pentru a crea un film convingător, care să descrie modul în care adolescenții au privit sintagma „Ca o fată”, cerându-le să facă lucruri precum „să alerge ca o fată, să arunce ca o fată, etc”. Adolescenții, în mod previzibil, au alergat în ceea ce a fost în mod tradițional noțiunea societății despre cum aleargă și aruncă o fată.
Apoi regizorul le-a cerut fetelor mai tinere să facă aceleași lucruri. Rezultatele au fost extrem de diferite – toate fetele mai tinere prezentând încredere în a face lucrurile „ca o fată”. Filmul se încheie cu sloganul „Să facem ca #likeagirl să însemne lucruri uimitoare.”
Hashtagul #likeagirl a fost lansat pe YouTube în iunie 2014. O campanie de relații publice a fost lansată simultan.
Răspunsul global la această campanie a fost uimitor. Filmul de pe YouTube a fost vizionat de peste 850.000.000+ ori în peste 150 de țări. Hashtag-ul a fost folosit de nenumărate ori pe Twitter și Facebook de către utilizatori pentru a comunica mesajul brandului de încredere în tinerele femei. De asemenea, brandul a relatat mesajul într-o amplă campanie tipărită, multinațională/multilingvă. Campania a fost una dintre cele mai premiate campanii din 2014.
Southwest Airlines Transfarency
Promisiunea brandului Southwest Airlines a fost întotdeauna una de tarife mici și valoare ridicată. Pe măsură ce compania aeriană a crescut, acest mesaj a fost mai greu de transmis, deoarece alte companii aeriene încearcă să creeze conștientizare pentru facilitățile și confortul lor de marcă. Pentru a reitera pretenția companiei aeriene de a oferi cel mai bun raport calitate/preț din ceruri, Southwest a lansat recent noua campanie „Transfarency”. Campania folosește televiziunea, radioul, presa scrisă și mijloacele digitale pentru a comunica propunerea de valoare pe care o are de mult timp.
Campania, care a fost creată de agenția de publicitate GSD&M din Austin, se mândrește, de asemenea, cu un microsite proiectat de agenția digitală Razorfish. Microsite-ul urmărește să „expună” taxele ascunse ale companiilor aeriene percepute de concurenții lor, cum ar fi American Airlines, Spirit Airlines, Delta și altele. Există, de asemenea, componente interactive pe site, care permit vizitatorilor să răspundă la un test numit „fee or fake” (taxă sau fals), în care site-ul evidențiază taxele percepute de concurenții lor, cu tot cu un pilot dansator de la Southwest Airlines.
Site-ul are, de asemenea, o caracteristică de tip Mad Libs „Dear Southwest”, în care utilizatorii pot alege cuvinte preselectate într-o „scrisoare” către Southwest. Scrisoarea este o plângere cu privire la modul în care utilizatorul a fost tratat la alte companii aeriene. Ultima caracteristică a site-ului este un „fee hacker” care pretinde că îi ajută pe utilizatori să minimizeze taxele atunci când sunt forțați să zboare cu o altă companie aeriană decât Southwest.
În timp ce cifrele acestei campanii recent lansate nu sunt disponibile, se poate spune că zvonul pe care campania l-a creat atât pe Twitter, cât și pe Facebook sunt semne pozitive. În prezent, mai mulți utilizatori de Twitter au adoptat deja hashtag-ul și promovează din proprie inițiativă compania aeriană.
Cancer Research UK
Cancer Research UK vrea ca oamenii să se gândească la modul în care o simplă semnătură ar putea ajuta la vindecarea cancerului. Campania lor, creată de Atomic London, îmbină televiziunea, presa scrisă și cea digitală pentru a face cunoscut faptul că lăsarea de bani pentru cercetarea cancerului în testamentul dumneavoastră poate ajuta viitorul.
Postul campaniei este un film în stil documentar, în care obiecte de zi cu zi, cum ar fi săli de gimnastică în junglă și echipamente de laborator, sunt făcute să arate ca niște semnături. Acest film este susținut prin reclame tipărite și digitale.
Atomic London a ales să evidențieze anunțurile prin print, digital și film pentru a se asigura că un mesaj coerent a fost distribuit către alegătorii care trebuiau să îl audă. Organizația Cancer Research din Marea Britanie a declarat această campanie un succes.
Dar acesta nu este primul succes pe care îl are acest grup. Potrivit site-ului său, campania „Be Clear on Cancer” – care urmează o foaie de parcurs similară cu cea a campaniei de semnături, a salvat mai mult de 1.000 de persoane, convingându-le să consulte un medic dacă au avut tuse mai mult de trei săptămâni.
Anunțuri DirecTV cu jucători de fotbal
Multe campanii integrate sunt planificate ca mesaje multicanal încă de la început. Dar, uneori, creativitatea este atât de convingătoare încât fanii reclamei împing mesajul mai departe cu propriile versiuni. Campaniile DirecTV „Alter Ego” este una în care creativitatea este atât de bună, încât fanii abia așteaptă să participe.
Campania a început în 2014 cu Rob Lowe interpretând două alter ego-uri. Un alter ego de succes avea DirecTV, iar alter ego-ul nereușit era un abonat la cablu.
Campania s-a confruntat cu un control atât din partea Comcast, cât și din partea Better Business Bureau pentru publicitate falsă – și, deși campania Rob Lowe nu mai este disponibilă, DirectTV și-a mutat ținta în domeniul mult mai fertil al marketingului sportiv, înrolându-i pe fundașii Tony Romo și Peyton Manning pentru a-și etala alter ego-urile DirectTV/cablu.
O căutare rapidă a imaginilor pe Google pentru „Peyton Manning DirecTV” arată sute de meme-uri create de fani folosind conceptul de Alter Ego. Este greu să vizitezi un forum de mesaje sportive sau un grup de fani ai fotbalului pe Facebook fără să vezi unul dintre aceste meme-uri create de fani.
DirecTV spune că nu are de gând să renunțe la campanie, în ciuda amenințărilor din partea Comcast și BBB. Și nu e de mirare. Potrivit unui articol din Los Angeles times, DirecTV a pierdut 28.000 de abonați în al treilea trimestru din 2014. În trimestrul următor, când au început să fie difuzate reclamele, compania a câștigat 149.000 de abonați.
Nike Re2PECT
Adevăratele legende sportive sunt rare. Dar foarte puțini ar susține că fostul shortstop al echipei Yankee, Derek Jeter, este o legendă sportivă rară. Jeter a jucat 20 de sezoane pentru Yankees și este creditat ca fiind unul dintre motivele succesului enorm al clubului de baseball la sfârșitul anilor ’90 și în anii 2000.
Și ce se întâmplă atunci când o legendă a sportului se retrage? În trecut, au avut loc parade, ovații în picioare, obiecte comemorative și multe alte sărbători ale retragerii legendei. Dar nu a existat niciodată un efort digital de mai mare anvergură care să onoreze un erou sportiv decât hashtag-ul #R2SPECT, creat de agenția de publicitate Weiden+Kennedy pentru brandul Jordan (ca Michael Jordan).
Ca în cazul majorității campaniilor integrate, campania #R2SPECT a început cu un videoclip inspirat, înfățișând faimoși newyorkezi de toate culorile care își înclină pălăria în fața lui Jeter pentru realizările sale cu Yankees. Campania a folosit televiziunea, presa scrisă, outdoor și, bineînțeles, mediile digitale pentru a răspândi omagiul adus îndrăgitului shortstop al Yankeilor în ultimul său sezon din Major League Baseball.
Potrivit Pixlee, campania a ajuns la peste 44 de milioane de persoane unice online și a fost în trending pe majoritatea rețelelor de socializare, inclusiv Facebook, Instagram și Twitter. Videoclipul a inspirat sute de videoclipuri create de fani care au fost plasate pe diverse platforme de socializare, împingând astfel campania la un adevărat statut viral.
În concluzie, în cele mai multe cazuri, suma unei campanii integrate câștigă mai multă tracțiune decât părțile sale individuale. Campaniile în care digitalul, presa scrisă, radioul, televiziunea și outdoor-ul lucrează împreună fac o treabă mai bună de răspândire a mesajului decât campaniile care se bazează doar pe un singur canal.
.
