Alegerea culorii unei mărci este un element fundamental care îi întărește atât personalitatea, cât și calitățile produselor și/sau serviciilor pe care le oferă.
Câteva mărci sunt atât de emblematice, încât este posibil să fie identificate doar printr-o singură culoare pantone, fără un logo însoțitor. Altele, printre care Cadbury, Barbie și UPS, au mers chiar atât de departe încât și-au înregistrat nuanțele definitorii. Așadar, de ce acordă mărcile o asemenea importanță culorii și ce impact are aceasta asupra modului în care consumatorii le percep?
Să analizăm câteva cercetări și apoi câteva exemple celebre.
Psihologia culorii
Cercetarea compilată de Colorcom sugerează că consumatorii „fac o judecată subconștientă despre o persoană, un mediu sau un produs în decurs de 90 de secunde de la vizualizarea inițială și că între 62% și 90% din această evaluare se bazează doar pe culoare.”
O altă cercetare indică faptul că recunoașterea mărcii poate fi crescută cu până la 80% prin utilizarea eficientă a culorilor în întregul marketing, ambalajele și designul logo-ului. În timp ce alte elemente de marketing, inclusiv direcționarea publicității și o copie eficientă a produsului, sunt importante pentru vocea unei mărci, individualitatea de bază și capacitatea de memorare a acesteia ar putea să se regăsească în paleta de culori atent selectată.
Desigur, există întotdeauna excepții de la orice regulă, existând mai mulți factori potențiali care afectează percepția culorii de către un individ. Să luăm ca exemplu educația culturală: culoarea roșie este în mod obișnuit asociată cu norocul și prosperitatea în toată Asia, în timp ce în societățile occidentale poate reprezenta dragostea, pasiunea sau chiar pericolul. Aceste diferențe sunt importante de luat în considerare atunci când se vizează anumite categorii geografice sau etnice ca parte a unei strategii de marketing.
Preferința personală de culoare ar putea avea, de asemenea, o anumită influență asupra loialității unui consumator față de anumite mărci. În acest studiu de atribuire a culorilor, culorile cel mai mult disprețuite reciproc de bărbați și femei includ portocaliu, galben și maro. Violetul, pe de altă parte, a părut a fi culoarea cea mai puțin preferată de aproape un sfert dintre toți respondenții de sex masculin, comparativ cu doar 8% dintre respondenții de sex feminin. Poate că este superficial să sugerăm că un client de sex masculin nu ar cumpăra de la o marcă bine stabilită doar pentru că logo-ul acesteia are culoarea violet. Apoi, din nou, aș dori să vă invit să vă amintiți o marcă cu un public țintă predominant masculin care pune accentul pe această culoare.
Desigur, mărcile pășesc pe o linie foarte fină atunci când vine vorba de alegerea culorilor tipic masculine sau feminine. Folosirea acestora pentru a comercializa produse poate duce la sentimentul de condescendență și stereotipizare a consumatorilor, după cum a demonstrat infamul scandal al pixului roz BIC din 2012.
În egală măsură, dacă culoarea unui produs nu reprezintă în mod corespunzător scopul său, acest lucru poate crea confuzie și chiar afecta sentimentul de identitate al unei mărci.
Simplu, în timp ce nu există o garanție de fier că utilizarea unei anumite culori vă va ajuta să obțineți succesul strategiei dvs. de marcă, există cu siguranță paralele puternice între culoare și percepția mărcii în toate sectoarele de produse.
Mai jos sunt câteva exemple notabile care ilustrează modul în care culoarea poate influența impresia unui consumator despre o marcă sau despre produsele sale.
Roșu
Să începem cu un exemplu evident: gigantul fast-food McDonald’s. Logo-ul său este unul dintre cele mai recunoscute din lume, iar fundalul său roșu izbitor domină brandingul său. Această semnătură roșie apare pe afișajul lor, pe pereții restaurantelor și chiar și pe Ronald McDonald însuși.
Se afirmă pe scară largă că roșul este cea mai apetisantă culoare din spectru. Motivele pentru acest lucru variază de la capacitatea sa de a crește ritmul cardiac (și, prin urmare, de a da startul digestiei) până la simpla supraexpunere la campaniile de marketing pentru alimente de culoare roșie întâmplător de-a lungul timpului.
În orice caz, v-ar fi greu să găsiți un fast-food care să nu fie dominat de o nuanță de roșu ca parte a strategiei sale de brand.
Cu „arcurile sale aurii” în galben (de obicei o culoare energică și veselă), logo-ul McDonald’s s-ar putea traduce literalmente prin „rapid și delicios” – tot ceea ce ar trebui să fie pepitele de pui.
Verde
Percepția emoțională a culorii verzi depinde de obicei de nuanță. De obicei, verdele galben-galben strălucitor și cald este energizant, proaspăt și sănătos, verdele albastru mai profund este mai relaxant, iar verdele pământiu este natural sau ecologic. Le voi aborda pe scurt pe toate trei în această secțiune.
Galben-verde strălucitor
Verdeața caracteristică a mărcii Nuffield Health este, de asemenea, sinonimă cu farmaciile din întreaga lume. Având în vedere numărul tot mai mare de spitale și săli de sport, este de înțeles de ce Nuffield Health a optat pentru un verde vibrant ca și culoare emblematică. Saturația și vibrația nuanței transmite energie, vitalitate și putere.
Este demn de remarcat modul în care această culoare este transpusă pe site-ul Nuffield Health. Observați cum este folosită în mod continuu de-a lungul bannerelor, a foilor de subsol și chiar a fotografiilor colorate de pe pagina lor de pornire, demonstrând o imagine de marcă excepțional de consistentă și puternică. Este, cu siguranță, foarte atrăgătoare.
Albastru-verde
Chiar dacă macchiato-ul zilnic cu caramel decofeinizată cu trei doze slabe de cafea nu poate fi catalogat ca fiind sănătos, ce este mai relaxant decât să-ți începi ziua cu o cafea în fotoliul tău favorit și moale de la Starbucks-ul local? Albastrul-verde rece al logo-ului lor semnifică exact acest lucru: este bogat, primitor și intens, tot ceea ce vor ei să credeți că este cafeaua lor.
Cum să vă evoluați brandul și logo-ul în stilul Starbucks
Verde ca pământul
Întoarceți-vă, pentru un moment, la McDonald’s. Este posibil să fi observat că fundalul său roșu obișnuit a fost înlocuit cu un verde pământiu atunci când ați vizitat ultima dată strada dvs. locală din Marea Britanie. Acest lucru se datorează revizuirii mărcii lor din 2009, care a fost implementată în întreaga Europă „pentru a promova o imagine mai ecologică”, după cum a raportat NBC. În articol, vicepreședintele McDonald’s Germania și-a exprimat dorința de a-și clarifica „responsabilitatea pentru conservarea resurselor naturale”. În viitor va pune un accent și mai mare pe acest lucru.”
Această nouă înfățișare conștientă de mediu a fost întărită mai recent de campaniile publicitare care o însoțesc în Marea Britanie, cum ar fi „Chicken McNuggets”, care subliniază și mai mult proveniența naturală și etică a ingredientelor sale.
Purpura
Purpura, în special în tonuri profunde sau vibrante, a fost o denotare comună a regalității și a luxului timp de secole. Presupusul motiv pentru acest lucru? Prețul inițial al colorantului purpuriu fiind prea costisitor pentru ca toți, cu excepția celor foarte bogați, să și-l permită.
În ciuda faptului că nu este culoarea cea mai frecvent utilizată în marketingul din zilele noastre, îmi vin în minte cel puțin trei mărci populare de purpuriu: Cadbury, Aussie Hair & Liberty London.
Un brand britanic de înaltă clasă, stabilit de mult timp; Liberty London emană lux, după cum se poate observa din decorul exuberant al magazinului și din exteriorul mock-Tudor. Acesta se prezintă ca un loc de cumpărături somptuos, conștient de patrimoniu, cu un mare accent pus pe colecția sa de țesături rafinate. Prin alegerea movului, Liberty își afirmă locul printre cele mai extravagante magazine din Londra.
Agenții imobiliari încep, de asemenea, să favorizeze această culoare; folosindu-se de ea pentru a susține calitatea proprietăților lor și serviciile excelente.
Albastru
Ca și verdele, diferite nuanțe de albastru poartă semnificații diferite.
Albastrul închis, bogat, a fost adoptat masiv de mărcile de tehnologie și de automobile pentru a semnifica inteligența, încrederea și fiabilitatea. Asociat în mod obișnuit cu corporatismul, nu este surprinzător faptul că unele dintre cele mai mari nume din aceste sectoare au ales această culoare pentru a-și pune în prim-plan identitatea.
În schimb, albastrul cu tonuri medii spre deschise este folosit în mod obișnuit în industriile medicale, de frumusețe și de sănătate pentru a indica curățenia. În general, cu cât culoarea este mai strălucitoare, cu atât produsul este mai clinic.
Albastrul poate fi, de asemenea, un pariu sigur dacă doriți să vă adresați unui public larg. La urma urmei, toată lumea trebuie să se spele pe dinți și să albească toaleta. Un studiu YouGov sugerează că este culoarea preferată în lume, preferată reciproc de 40% dintre bărbați și 24% dintre femei.
Este important de remarcat raritatea culorii albastre în brandingul alimentar. Se înțelege că albastrul este un inhibitor al apetitului, deoarece se găsește rareori în produsele alimentare naturale.
Cenușiu
Indiferent dacă îi iubiți sau îi urâți, Apple a trecut printr-o evoluție destul de mare în ceea ce privește brandingul și marketingul lor. Să aruncăm o privire la logo-ul lor din 1977, în stânga, și la logo-ul lor actual, în dreapta.
Acum, să ne imaginăm că cele două logo-uri reprezintă două mărci diferite și că doriți să cumpărați un laptop de ultimă generație, cu cea mai recentă tehnologie integrată perfect într-un design elegant și modern. În care dintre mărci ați avea mai multă încredere pentru a răspunde acestor așteptări? Sunt dispus să pariez că l-ați ales pe cel gri.
În comparație cu culorile primare strălucitoare, griul este de obicei lipsit de emoții și neutru, ceea ce îl face perfect pentru marketingul de masă. Pentru o companie tehnologică sofisticată și bine stabilită, griul poate fi o alegere excelentă: este discret, atemporal și reflectă materialele din care sunt realizate produsele. Poate că acest lucru explică de ce nivelul de gri este adoptat atât de frecvent în campaniile de marketing din întregul sector.
În comparație cu negrul (care poate fi perceput ca fiind masculin și copleșitor), acest gri de tonuri medii nu este în niciun caz divizoriu. Într-adevăr, indiferent dacă câștigați 20.000 de lire sterline sau 200.000 de lire sterline, probabil că folosiți cel puțin un produs Apple – un semn al unei mărci cu adevărat universale.
La o primă încercare, logo-ul multicolor al Apple ar putea trece drept creativ și neconvențional. Cu siguranță, pare aproape juvenil în comparație cu omologul său modern, deși asta nu înseamnă că alte mărci nu au obținut succes cu palete similare…
Consistența este vitală pentru a se asigura că o marcă are o voce coerentă. Alegând o paletă restrânsă de două până la patru culori și folosindu-le pe toate canalele lor de marketing, mărcile își consolidează identitatea și memorabilitatea în ochii consumatorului.
.
