Principiile marketingului

IMC: Asigurarea unui impact cu ajutorul comunicării de marketing

Dispunând de un produs grozav la dispoziția clienților dumneavoastră la un preț bun, nu veți obține absolut nimic dacă clienții dumneavoastră nu știu despre el. Aici intră în scenă promovarea: aceasta face treaba de a vă conecta cu publicul țintă și de a comunica ceea ce le puteți oferi.

În mediul de marketing actual, promovarea implică comunicarea integrată de marketing (IMC). Pe scurt, IMC presupune reunirea unei varietăți de instrumente de comunicare diferite pentru a transmite un mesaj comun și a avea impactul dorit asupra percepției și comportamentului clienților. În calitate de consumator experimentat din lumea anglofonă, aproape sigur ați fost ținta unor activități IMC. (Practic, de fiecare dată când dați „like” la o emisiune TV, un articol sau un meme pe Facebook, participați la un efort de IMC)!

VIDEO-urile pe care le-ați vizionat în secțiunea „De ce contează” din acest modul oferă exemple ingenioase și de succes ale comunicării integrate de marketing, pentru a vă da o idee despre ce înseamnă IMC. Nu fiecare efort de IMC este atât de elaborat sau creativ, dar din aceste exemple, puteți începe să vedeți ce este posibil atunci când adunați combinația potrivită de idei și instrumente de comunicare axate pe un mesaj comun și pe segmente țintă.

Ce este comunicarea de marketing?

Definirea comunicării de marketing este complicată deoarece, într-un sens real, tot ceea ce face o organizație are potențial de comunicare. Prețul pus pe un produs comunică ceva foarte specific despre acel produs. O companie care alege să își distribuie produsele strict prin intermediul magazinelor de reduceri trimite un mesaj distinct către piață. Comunicarea de marketing se referă la activitățile concentrate în mod deliberat pe promovarea unei oferte în rândul publicului țintă. Următoarea definiție ajută la clarificarea acestui termen:

Comunicarea de marketing include toate mesajele, mediile și activitățile utilizate de o organizație pentru a comunica cu piața și pentru a ajuta la convingerea publicului țintă să accepte mesajele sale și să acționeze în consecință.

Comunicarea integrată de marketing este procesul de coordonare a tuturor acestor activități prin diferite metode de comunicare. Rețineți că o temă centrală a acestei definiții este persuasiunea: convingerea oamenilor să creadă ceva, să dorească ceva și/sau să facă ceva. O comunicare de marketing eficientă este orientată spre un scop și este aliniată la strategia de marketing a unei organizații. Ea urmărește să transmită un anumit mesaj unui anumit public cu scopul precis de a modifica percepțiile și/sau comportamentul. Comunicarea integrată de marketing (IMC) face ca această activitate de marketing să fie mai eficientă și mai eficace, deoarece se bazează pe mai multe metode de comunicare și puncte de contact cu clienții pentru a transmite un mesaj coerent în mai multe moduri și în moduri mai convingătoare.

Mixul de promovare: Metode de comunicare de marketing

Mixul de promovare se referă la modul în care comercianții combină o serie de metode de comunicare de marketing pentru a-și executa activitățile de marketing. Diferitele metode de comunicare de marketing au avantaje și complexități distincte și este nevoie de îndemânare și experiență pentru a le desfășura în mod eficient. Nu este surprinzător faptul că metodele de comunicare de marketing evoluează în timp, pe măsură ce noi instrumente și capacități de comunicare devin disponibile pentru specialiștii în marketing și pentru persoanele pe care le vizează.

Șapte metode comune de comunicare de marketing sunt descrise mai jos:

• Publicitatea: Orice formă plătită de prezentare a unor idei, bunuri sau servicii de către un sponsor identificat. Din punct de vedere istoric, mesajele publicitare au fost adaptate unui grup și utilizează mijloace de comunicare în masă, cum ar fi radioul, televiziunea, ziarele și revistele. Publicitatea poate, de asemenea, să vizeze indivizii în funcție de caracteristicile profilului sau comportamentului lor; exemple sunt anunțurile săptămânale trimise prin poștă de supermarketuri locuitorilor din zonă sau bannerele publicitare online care vizează indivizii pe baza site-urilor pe care le vizitează sau a termenilor de căutare pe internet.
• Relații publice (PR): Scopul relațiilor publice este de a crea bunăvoință între o organizație (sau lucrurile pe care le promovează) și „publicul” sau segmentele țintă pe care încearcă să le atingă. Acest lucru se întâmplă prin oportunități de promovare neplătite sau câștigate: articole, acoperire în presă și în mass-media, câștigarea de premii, prezentări la conferințe și evenimente și obținerea în alt mod a unei atenții favorabile prin vehicule neplătite de către sponsor. Deși organizațiile câștigă mai degrabă decât să plătească pentru atenția PR pe care o primesc, ele pot cheltui resurse semnificative pentru activitățile, evenimentele și persoanele care generează această atenție.
• Vânzarea personală: Vânzarea personală utilizează oamenii pentru a dezvolta relații cu publicul țintă în scopul vânzării de produse și servicii. Vânzarea personală pune accentul pe interacțiunea față în față, pe înțelegerea nevoilor clientului și pe demonstrarea modului în care produsul sau serviciul oferă valoare.
• Promovarea vânzărilor: Promovarea vânzărilor sunt activități de marketing care au ca scop stimularea temporară a vânzărilor unui produs sau serviciu prin adăugarea la valoarea de bază oferită, cum ar fi ofertele „cumpărați unul și primiți unul gratuit” pentru consumatori sau „cumpărați douăsprezece lăzi și obțineți o reducere de 10 la sută” pentru angrosiști, comercianți cu amănuntul sau distribuitori.
• Marketing direct: Această metodă urmărește să vândă produse sau servicii direct consumatorilor, mai degrabă decât să treacă prin intermediul comercianților cu amănuntul. Cataloagele, telemarketingul, broșurile trimise prin poștă sau materialele promoționale și canalele de televiziune pentru cumpărături la domiciliu sunt toate instrumente tradiționale comune de marketing direct. Emailul și marketingul mobil sunt două canale de marketing direct de ultimă generație.
• Marketingul digital: Marketingul digital acoperă o mulțime de domenii, de la site-urile web la motorul de căutare, conținutul și marketingul social media. Instrumentele și tehnicile de marketing digital evoluează rapid odată cu progresele tehnologice, dar acest termen generic acoperă toate modurile în care tehnologiile digitale sunt folosite pentru a comercializa și vinde organizații, produse, servicii, idei și experiențe.
• Marketing de gherilă: Această categorie mai nouă de comunicare de marketing implică tactici de marketing neconvenționale, inovatoare și, de obicei, cu costuri reduse, pentru a implica consumatorii în activitatea de marketing, a genera atenție și a obține o expunere maximă pentru o organizație, produsele și/sau serviciile sale. În general, marketingul de gherilă este experiențial: creează o situație inedită sau o experiență memorabilă pe care consumatorii o leagă de un produs sau de o marcă.

Majoritatea inițiativelor de marketing din ziua de azi încorporează mai multe metode: de aici nevoia de IMC. Fiecare dintre aceste metode de comunicare de marketing va fi discutată mai în detaliu mai târziu în acest modul.

Obiectivele comunicării de marketing

Obiectivele de bază ale tuturor metodelor de comunicare de marketing sunt (1) de a comunica, (2) de a concura și (3) de a convinge. Pentru a fi eficiente, organizațiile trebuie să se asigure că orice informație pe care o comunică este clară, precisă, veridică și utilă pentru părțile interesate implicate. De fapt, a fi veridic și precis în comunicările de marketing este mai mult decât o chestiune de integritate; este, de asemenea, o chestiune de legalitate, deoarece comunicările de marketing frauduloase se pot sfârși în procese și chiar în sistemul de justiție penală.

Comunicarea de marketing este esențială pentru a concura în mod eficient, în special pe piețele în care concurenții vând, în esență, același produs la același preț în aceleași puncte de vânzare. Numai prin intermediul comunicării de marketing o organizație poate găsi modalități de a atrage anumite segmente, de a-și diferenția produsul și de a crea o loialitate durabilă față de marcă. A rămâne mai atrăgător sau mai convingător decât mesajele concurenților este o provocare permanentă.

În fond, comunicarea de marketing este convingătoare: ar trebui să prezinte idei, produse sau servicii într-un mod atât de convingător încât segmentele țintă să fie determinate să întreprindă o acțiune dorită. Capacitatea de a convinge și de a convinge este esențială pentru a câștiga noi afaceri, dar poate fi, de asemenea, necesară pentru a reconvinge și a păstra mulți consumatori și clienți. Doar pentru că un client cumpără o anumită marcă o dată sau de o duzină de ori, sau chiar timp de o duzină de ani, nu există nicio garanție că persoana respectivă va rămâne cu produsul inițial. De aceea, specialiștii în marketing vor să se asigure că acestuia i se reamintește în mod constant de beneficiile unice ale produsului.

Schimbarea de la marketingul de masă la IMC

Până la apariția comunicării integrate de marketing în anii 1990, comunicarea de masă (numită și marketing de masă) – practica de transmitere a informațiilor către segmente mari de populație prin intermediul televiziunii, radioului și al altor mijloace de comunicare – a dominat marketingul. Marketingul era un flux unidirecțional. Agenții de publicitate își difuzau ofertele și propunerile de valoare fără să țină cont de nevoile, gusturile și valorile diverse ale consumatorilor.

De multe ori, această abordare de tip „one size fits all” era costisitoare și neinformativă din cauza lipsei de instrumente de măsurare a rezultatelor (în termeni de vânzări). Dar, pe măsură ce metodele de colectare și analiză a datelor despre consumatori s-au îmbunătățit – de exemplu, cu ajutorul scanerelor din magazine și a datelor electronice despre achizițiile consumatorilor – comercianții au fost din ce în ce mai capabili să coreleze activitățile promoționale cu modelele de cumpărare ale consumatorilor. Companiile au început, de asemenea, să își restrângă operațiunile și să extindă sarcinile de marketing în cadrul organizațiilor lor.

În timp ce aceste schimbări erau în curs de desfășurare, în același timp, consumatorii aveau acces la mai multe și diferite tipuri de media specializate de „nișă”, împreună cu noi modalități de consum de media. Televiziunea prin cablu, DVR-urile și o multitudine de media digitale au contribuit la fragmentarea semnificativă a pieței de masă. Deși publicitatea costisitoare în mass-media este încă o opțiune, aceasta are un impact din ce în ce mai mic în fiecare an. În schimb, majoritatea organizațiilor constată că este mai rentabil să ajungă la segmentele țintă folosind alte strategii de comunicare de marketing. Pe măsură ce consumatorii se îndreaptă spre mediile de nișă, strategiile de promovare ale comercianților (și comunicarea de marketing) s-au concentrat mai mult pe modelele individualizate de consum și pe segmentarea bazată pe gusturile și preferințele consumatorilor.

Tehnologia a impulsionat, de asemenea, trecerea la comunicarea de marketing integrată. Din ce în ce mai mult, organizațiile folosesc marketingul foarte bine direcționat, bazat pe date, mai degrabă decât comunicarea în masă și publicitatea cu orientare generală. Această abordare generează mai multe informații pe care specialiștii în marketing le pot folosi pentru segmentare și direcționare pe baza multor criterii diferite. Accesul practic nelimitat la internet a sporit disponibilitatea online a informațiilor, bunurilor, serviciilor și ideilor. Aceasta a adus o proliferare de instrumente noi și mai interactive, inclusiv tehnologia mobilă, care pot fi utilizate în scopuri de comunicare de marketing. O mai mare transparență și un acces mai larg la informațiile de piață au mutat puterea dinspre comercianții cu amănuntul și producători spre consumatori și spre capacitatea acestora de a controla sau de a manipula piața în favoarea lor.

După aceste evoluții, se așteaptă ca echipele de marketing și agențiile de publicitate/creație să înțeleagă și să furnizeze toate funcțiile de comunicare de marketing – nu doar publicitate – pentru clienții lor. Cele mai multe organizații alocă acum bugete pentru o varietate de metode de comunicare de marketing, nu doar pentru mass media. Profitând pe deplin de oportunitățile de marketing care există într-un peisaj media mai divers și mai fragmentat, marketingul este acum privit ca o conversație interactivă cu două sensuri între comercianți și consumatori. Activitățile de marketing nu urmăresc doar expunerea consumatorilor la un mesaj, ci și implicarea activă a acestora în procesul de marketing. Zilele marketingului unidirecțional, de tip broadcast, au apus.

O proliferare a instrumentelor și oportunităților de comunicare de marketing înseamnă că marketerii trebuie 1) să identifice care instrumente sunt cele mai potrivite pentru audiență și obiectivele de marketing și 2) să livreze un mesaj unificat și o abordare coordonată prin aceste instrumente. Pentru a ajuta la executarea unei strategii de marketing, mai multe metode și instrumente de comunicare de marketing ar trebui să livreze un mesaj bine coordonat pentru a atrage oamenii potriviți la momentul potrivit, în locul potrivit și făcând lucrurile potrivite. Aceasta este ceea ce înțelegem prin comunicare de marketing „integrată”.