resurse

Comercianții de astăzi se bazează pe strategii multicanal pentru a realiza campanii de marketing, atât online, cât și offline. În timp ce această practică le permite marketerilor să personalizeze călătoria clientului de-a lungul fiecărei etape, ea prezintă, de asemenea, provocări unice odată ce vine momentul să analizeze impactul general al unei anumite campanii asupra ROI-ului de marketing.

Ce este atribuirea de marketing?

Definiția pe scurt: Pe scurt, atribuirea de marketing este știința analitică de a determina ce tactici de marketing contribuie la vânzări sau conversii.

Definirea lungă: Atribuirea de marketing este practica de evaluare a punctelor de contact de marketing pe care un consumator le întâlnește în drumul său spre cumpărare. Scopul atribuirii este de a determina care canale și mesaje au avut cel mai mare impact asupra deciziei de a converti sau de a face următorul pas dorit. Există mai multe modele de atribuire populare utilizate de către specialiștii în marketing în prezent, cum ar fi atribuirea multi-touch, studiile de ridicare, decăderea în timp și altele. Perspectivele oferite de aceste modele cu privire la modul, locul și momentul în care un consumator interacționează cu mesajele de marcă permit echipelor de marketing să modifice și să personalizeze campaniile pentru a satisface dorințele specifice ale consumatorilor individuali, îmbunătățind astfel ROI-ul de marketing.

De ce este importantă atribuirea de marketing?

Programele avansate de atribuire de marketing necesită ca echipele de marketing să agregheze și să normalizeze datele consumatorilor din toate canalele pentru a se asigura că fiecare interacțiune este ponderată în mod corespunzător. De exemplu, dacă un consumator este expus la un anunț de afișare și la o campanie de e-mail, dar se convertește numai după ce vede o promoție specială în e-mail, specialiștii în marketing pot observa că această piesă colaterală a jucat un rol mai important în determinarea vânzării decât anunțul de afișare. Ei pot apoi să aloce mai multe resurse pentru a crea campanii de e-mail direcționate.

Pentru a atinge nivelul de granularitate a datelor necesar pentru o atribuire eficientă, echipele de marketing au nevoie de platforme avansate de analiză care pot distila cu precizie și eficiență date mari în informații la nivel de persoană care pot fi folosite pentru optimizări în campanie.

Beneficii ale atribuirii de marketing

Modelele avansate de atribuire pot necesita mult timp și resurse pentru a fi corecte, în special modelele complexe care evaluează o varietate de seturi de date pentru campanii online și offline. Cu toate acestea, atunci când este realizată în mod eficient, atribuirea aduce o multitudine de beneficii, inclusiv:

Spunerea optimizată a cheltuielilor de marketing

Modelurile de atribuire oferă comercianților informații despre modul în care dolarii de marketing sunt cel mai bine cheltuiți, arătând punctele de contact care obțin cele mai multe angajamente. Acest lucru permite echipelor de marketing să ajusteze bugetul și cheltuielile media în mod corespunzător.

Creșterea ROI

Atribuirea eficientă le permite marketerilor să ajungă la consumatorul potrivit, la momentul potrivit, cu mesajul potrivit – ceea ce duce la creșterea conversiilor și la un ROI mai mare al marketingului.

Personalizare îmbunătățită

Marketerii pot folosi datele de atribuire pentru a înțelege mesajele și canalele preferate de clienții individuali pentru o targetare mai eficientă pe parcursul întregului parcurs al clientului.

Îmbunătățirea dezvoltării produselor

Atribuirea la nivel de persoană permite agenților de marketing să înțeleagă mai bine nevoile consumatorilor lor. Aceste informații pot fi apoi folosite ca referință atunci când se fac actualizări ale produsului pentru a viza funcționalitatea dorită de consumatori.

Optimizarea creativității

Modelurile de atribuire care pot evalua elementele creative ale unei campanii permit agenților de marketing să perfecționeze mesajele și elementele vizuale, pe lângă faptul că pot înțelege mai bine cum și când să comunice cu utilizatorii.

Provocări și greșeli comune ale atribuirii de marketing

În timp ce atribuirea de marketing poate oferi multe beneficii, există o serie de greșeli comune care pot duce la atribuiri greșite, întunecând succesul campaniilor pentru marketeri.

Pentru a se asigura că obțin cele mai exacte date care reflectă parcursul clienților utilizatorilor lor, comercianții ar trebui să evite:

Corelation-Based Bias

Modelurile de atribuire pot fi supuse unor prejudecăți bazate pe corelații atunci când analizează parcursul clienților, ceea ce face să pară că un eveniment cauzează un altul, când s-ar putea să nu fi fost așa.

In-Market Bias

Acest lucru se referă la consumatorii care ar fi putut fi pe piață pentru a cumpăra produsul și care l-ar fi cumpărat indiferent dacă ar fi văzut sau nu reclama. Cu toate acestea, anunțul primește atribuirea pentru convertirea acestui utilizator.

Cheap Inventory Bias

Acest lucru oferă o viziune inexactă asupra modului în care performanțele media, făcând ca mediile cu costuri mai mici să pară să aibă performanțe mai bune datorită ratei naturale de conversie pentru consumatorii vizați, când este posibil ca anunțurile să nu fi jucat un rol.

Câteodată, fiecare dintre aceste prejudecăți amenință să-i determine pe marketeri să facă optimizări în favoarea mesajelor mai puțin eficiente, provocând daune imense pentru ROI.

Digital Signal Bias

Acest lucru apare atunci când modelele de atribuire nu iau în considerare relația dintre activitatea online și vânzările offline. Pentru comercianții care fac vânzări atât online, cât și offline, trebuie să ia decizii de optimizare pe baza datelor online și offline, nu doar a ceea ce pot urmări în mod digital.

Comportamentul mărcii &

Modelurile de atribuire pot trece adesea cu vederea relația dintre percepția mărcii și comportamentul consumatorului, sau le vor analiza doar la nivel de regresie a tendințelor.

Marketerii trebuie să se asigure că modelele lor de atribuire sunt capabile să detecteze relațiile dintre inițiativele de construire a mărcii și conversii. Neînțelegerea modului în care modelul lor de atribuire măsoară impactul brandingului este o greșeală comună și dăunătoare, ceea ce îi determină pe marketeri să ia decizii bazate pe recomandări incomplete care devalorizează construirea brandului.

Semnalul mesajului lipsă

Creativitatea și mesajele sunt la fel de importante pentru consumatori ca și suportul pe care aceștia vă văd reclama. O greșeală frecventă de atribuire este evaluarea creativității în ansamblu și determinarea faptului că un mesaj este ineficient, când în realitate ar fi eficient pentru un public mai mic și mai bine direcționat. Acest lucru subliniază importanța analizelor la nivel de persoană.

Cum măsurați atribuirea de marketing?

Atribuirea de marketing poate fi măsurată prin modele care cântăresc diferite aspecte ale campaniei pentru a determina ce reclame au fost cele mai eficiente. Există numeroase modele disponibile și multe dintre ele au provocări clare, cum ar fi combinarea datelor offline și online. Alegerea modelului potrivit este esențială pentru a măsura cu exactitate eficiența campaniilor dvs. pentru a aloca bugetul sau pentru a determina pașii următori.

Ce este un model de atribuire a marketingului?

Modelurile de atribuire a marketingului atribuie valoare campaniilor de marketing prin analiză statistică la nivel de utilizator. Acest lucru este în contrast cu modele precum modelarea mixului de marketing, care utilizează date agregate. Această abordare centrată pe persoană este motivul pentru care modelele de atribuire sunt aplicate de obicei mai mult campaniilor digitale decât celor desfășurate offline, cum ar fi publicitatea tipărită. Fiecare model de atribuire se bazează pe tehnici analitice diferite, care vor fi analizate mai departe.

Cele mai eficiente modele de atribuire vor oferi informații despre:

• La ce mesaje a fost expus un consumator și pe ce canal
• Ce punct de contact a avut cel mai mare impact asupra deciziei de cumpărare
• Rolul pe care l-a jucat percepția mărcii în decizia de conversie
• Rolul secvențierii mesajelor
• Ce mesaje obțin cele mai bune rezultate de la fiecare consumator
• Impactul factorilor externi (de ex.ex. modul în care prețul benzinei influențează vânzările de mașini)

Diferite tipuri de modele de atribuire a marketingului

După cum am menționat anterior, există două categorii principale de atribuire: cu o singură atingere și cu mai multe atingeri. În cadrul acestor categorii există mai multe modele de bază care oferă fiecare perspective diferite. Să aruncăm o privire la diferențele dintre fiecare dintre ele:

Model de atribuire cu o singură atingere

First-Touch Attribution: Atribuirea de prim-touch presupune că consumatorul a ales să convertească după prima reclamă pe care a întâlnit-o. Prin urmare, acesta atribuie atribuirea integrală acestui prim punct de contact, indiferent de mesajele suplimentare văzute ulterior.

Last-Touch Attribution: Dimpotrivă, atribuirea la ultimul contact acordă credit de atribuire integrală ultimului punct de contact cu care consumatorul a interacționat înainte de a face achiziția, fără a ține cont de angajamentele anterioare.

Câte una dintre aceste metode nu reușește să ia în considerare călătoria mai amplă a clientului, ca atare comercianții ar trebui să evite să se bazeze exclusiv pe aceste metode.

Multi-Touch Attribution Model

Modelurile de atribuire multitouch analizează toate punctele de contact cu care s-a angajat consumatorul înainte de o achiziție. Ca urmare, acestea sunt considerate modele mai precise. În funcție de modelul multi-touch pe care îl utilizați, este posibil ca acestea să atribuie valoarea canalelor în mod diferit. De exemplu, unele atribuie valoarea în funcție de momentul în care un consumator a interacționat cu un punct de contact în raport cu conversia, în timp ce altele cântăresc toate punctele de contact în mod egal.

Aceste modele se diferențiază în mare măsură prin modul în care împart creditul între punctele de contact pe calea spre achiziție.

Liniar: Atribuirea liniară înregistrează fiecare punct de contact cu care s-a angajat consumatorul care duce la cumpărare. Aceasta cântărește fiecare dintre aceste interacțiuni în mod egal, acordând fiecărui mesaj aceeași cantitate de credit pentru a conduce conversia.

În formă de U: Spre deosebire de atribuirea liniară, modelul de atribuire în formă de U punctează angajamentele separat, observând că unele au un impact mai mare decât altele pe calea spre cumpărare. În mod specific, atât primul contact, cât și contactul de conversie a lead-ului sunt creditate fiecare cu 40 la sută din responsabilitatea pentru lead. Celelalte 20 de procente sunt împărțite între punctele de contact angajate între primul contact și cel de conversie a lead-ului.

Time Decay: Modelul de decădere în timp cântărește, de asemenea, fiecare punct de contact în mod diferit pe calea către achiziție. Acest model acordă mai multă greutate punctelor de contact cu care s-a angajat mai aproape de conversie decât celor cu care s-a angajat la început, presupunând că acestea au avut un impact mai mare asupra vânzării.

W-Shaped: Acest model utilizează aceeași idee ca și modelul în formă de U, însă include încă un punct de contact de bază – etapa de oportunitate. Astfel, pentru modelul W-Shaped, punctele de contact creditate cu primul contact, conversia lead-ului și crearea oportunității primesc fiecare 30 % din credit. Cele 10 procente rămase sunt împărțite între angajamentele suplimentare.

Choosing the Right Attribution Model for Your Organization

Marketerii trebuie să facă mai multe considerații atunci când selectează modelul de atribuire pe care să se bazeze organizația lor. În primul rând, gândiți-vă la tipul de ciclu de vânzări pe care îl folosiți și cât timp durează de obicei, precum și cât de mult se realizează online sau offline. Este posibil ca site-urile de comerț electronic să nu fie nevoite să ia în considerare conversiile offline, dar majoritatea marilor comercianți cu amănuntul trebuie să o facă.

Este, de asemenea, important să luați în considerare cât de mult din eforturile dvs. de marketing se concentrează pe metode offline, cum ar fi presa scrisă, difuzarea și televiziunea. Organizațiile care acordă o mare valoare acestor mijloace vor trebui să aleagă un model de atribuire și o platformă care este capabilă să coreleze și să normalizeze eforturile online și offline împreună pentru a obține cele mai precise informații. De exemplu, atribuirea multi-touch este adesea creditată ca funcționând mai bine pentru mediile digitale, în timp ce modelarea mixului de marketing oferă perspective mai puternice asupra campaniilor offline. Unificarea acestor două măsurători îmbunătățește vizibilitatea generală.

În cele din urmă, organizația dvs. va trebui probabil să utilizeze mai multe modele de atribuire în tandem pentru o înțelegere cât mai completă a impactului eforturilor dvs.

Marketing Attribution Software and Tools

Pentru a obține cele mai fiabile informații, specialiștii în marketing vor trebui să utilizeze o combinație de modele și să coreleze datele de la fiecare dintre ele pentru a determina optimizările corecte de făcut pentru campaniile online și offline.

Pentru a face acest lucru va fi nevoie de o platformă de analiză puternică, deși mulți specialiști în marketing au fost dezamăgiți de aceste platforme înainte. Companiile de marketing care găsesc platforma potrivită, care poate oferi informații în cadrul campaniilor pentru optimizări de marketing online și offline, vor avea un avantaj clar.

Există mai multe categorii pe care marketerii ar trebui să le evalueze atunci când selectează un instrument sau un software de atribuire a marketingului:

• Rapiditate
• Acuratețe
• Conexiunea dintre branding și performanță
• Inspecții de marketing pe mai multe canale

Iată câteva întrebări pe care trebuie să le puneți atunci când selectați un model de atribuire:

• Puteți obține vizibilitate asupra impactului brandingului?
• Obțineți vizibilitate asupra impactului creativității în timpul călătoriei consumatorului?
• Puteți obține informații la nivel de persoană pentru eforturile non-digitale, offline?
• Măsurați doar liftul, și nu evenimentele inevitabile?
• Utilizați un design experimental pentru a evita părtinirea corelației?
• Puteți obține informații pentru a optimiza în timpul campaniei, sau doar la final?
• Obțineți informații despre factorii externi care au impact asupra campaniilor?
• Soluția oferă o analiză de calitate pe lângă date exacte?

Resurse suplimentare pentru CMO și profesioniști în marketing