Terase sintetice vs. lemn: cum a reușit Trex

Cu vara în aer și chemarea aerului liber, cu grătare și petreceri cu cocktailuri în curți de la un capăt la altul al coastei, atractivitatea teraselor este mare. Așadar, de ce să nu le construim cu un material mai durabil, cu lemn sintetic care să nu se spargă, care să fie ușor de curățat? Acesta a fost mult timp modelul de afaceri al producătorului de terase Trex, iar compania a avut mult succes în ultimii 10 ani, după ce a reușit o redresare epică.

Trex este una dintre acele companii de nișă care se află pe scenă de ceva timp și care domină domeniul său. Compania face parte dintr-un grup august, deși rareori celebrat, cu membri precum H.B. Fuller (producător de adezivi industriali), Xylem (producător de echipamente pentru apă și canalizare) și Iridium (furnizor mondial de servicii de voce și date prin satelit). La fel ca aceștia, Trex avea nevoie de o revigorare pentru a-și stimula vânzările și a-și crește perspectivele.

Aceasta este o poveste despre cum se ia o idee bună care se zbătuse pe piață și se face din acel concept o forță. Înființată în 1996, Trex a fost pionierul punților sintetice – în care lucruri precum plasticul și rumegușul sunt transformate în plăci. Se pare că lemnul compozit este o invenție grozavă, care exploatează dorința în plină expansiune a americanilor de a trăi în aer liber, de a petrece timp în curtea din spate cu tot confortul din interior.

Materialul compozit este prezentat ca fiind superior teraselor tradiționale din lemn, deoarece este rezistent la intemperii, necesită mai puțină întreținere și este rezistent la pete. Vărsați un pahar de vin roșu pe o terasă tradițională din lemn și veți avea probleme în a scăpa de pata întunecată. Cu o terasă Trex, puteți șterge pata cu un prosop de hârtie umed și suprafața va fi ca nouă. Terasele naturale au tendința de a se sparge în timp; compozitele nu.

Din păcate, Trex a avut la început probleme de control al calității în ceea ce privește fabricarea sa. Așa că, în 2008, compania l-a angajat pe Ron Kaplan, un veteran de la Harsco, o companie de servicii industriale, pentru a fi noul director general. După ce i-a concediat pe directorii executivi de top, acesta l-a adus pe Jim Cline de la Harsco pentru a fi noul director financiar al Trex.

Au restructurat procesul de fabricație ineficient, au revizuit sistemul de bonusuri derutant și au redus stocul supraaglomerat. Datoriile au fost reduse la doar 7% din capital. În 2015, Cline i-a succedat lui Kaplan în funcția de director general; Kaplan rămâne președinte al consiliului de administrație.

Pardoselile sintetice reprezintă aproximativ 17% din industria de terase, restul fiind din lemn natural. Trex deține aproximativ jumătate din porțiunea sintetică, a cărei cotă de piață crește încet-încet. Principia Consulting, care este specializată în materiale de construcții, calculează că lemnul sintetic are o rată de creștere financiară dublă față de cea a lemnului din toate tipurile de arbori.

În ultimii cinci ani, începând cu al treilea trimestru din 2018, la sfârșitul sezonului de montare a teraselor, Trex a înregistrat un ritm de creștere impresionant de două cifre. Veniturile anuale au crescut cu o rată de 13% și EBITDA cu 25%, iar marjele brute au urcat cu aproximativ 8 puncte procentuale, ajungând la 43%. În 2017, compania și-a extins ofertele prin cumpărarea SC, care produce balustrade din lemn sintetic pentru stadioane sportive (Madison Square Garden din New York este unul dintre clienți, de exemplu).

Un obstacol pentru Trex este că materialele compozite costă mult mai mult decât terasele din lemn natural. Conform estimărilor Trex, pentru o terasă de 16 pe 20 de picioare, cheltuielile cu materialele pentru linia sa Transcend sunt de 2.714 dolari, de aproape cinci ori mai mari decât cele pentru lemnul obișnuit (577 dolari). Pentru a aborda această diferență de preț, Trex a introdus o alternativă mai ieftină numită Enhance (1.187 dolari). Totuși, dacă adăugăm și întreținerea, o terasă din lemn natural costă mai mult, aproximativ de două ori mai mult decât una Transcend.

Ajutorul Trex a fost o revenire a pieței imobiliare după Marea Recesiune. În timp ce locuințele s-au răcit în ultima vreme, ratele mai mici ale creditelor ipotecare și o reducere a multor prețuri de listare – care s-au devansat în unele zone – a îmbunătățit perspectivele de vânzare. Între timp, economia rămâne puternică și, prin urmare, și industria de terase ar trebui să fie la fel. Dincolo de acest lucru, este util faptul că cea mai mare parte a lucrărilor la terase se face ca un adaos pentru proprietățile existente. Ceea ce înseamnă că terasele ar trebui să fie mai puțin afectate de o recesiune și de criza imobiliară care o însoțește decât restul domeniului imobiliar.

Ca o consecință fericită a tuturor acestor factori, acțiunile Trex au crescut de 10 ori față de acum un deceniu, ajungând la 60 de dolari pe acțiune. Dar această realizare vine cu un asterisc. La începutul acestui an au apărut probleme de fabricație în fabrica din Nevada a companiei, ceea ce a dus la o scădere de 30 de zile a producției. Acest lucru a dus la o scădere de 15% a venitului net pentru primul trimestru, la 31 milioane de dolari. Iar acțiunile nu mai sunt la nivelul maxim atins anul trecut, cu o scădere de 25 de dolari.

Veștile bune sunt că fabrica afectată este din nou în plină activitate. „Ratele noastre de producție au ajuns la nivelurile planificate, iar ineficiențele de operare asociate au fost reduse dramatic”, le-a spus directorul general Cline analiștilor în cadrul apelului pentru câștiguri al companiei de la sfârșitul lunii aprilie.

Din câte se pare, având în vedere istoricul operațional solid al Trex, eșecul de producție a fost doar un sughiț. După cum au scris analiștii de la Stifel Financial Advisors, după convorbirea privind câștigurile, „imaginea generală a cererii pare să fie sănătoasă în apropierea sezonului principal de construcție a teraselor, iar primele indicații pentru noile produse Enhance sunt favorabile.”

Cel mai probabil rezultat pentru investitorii Trex este că urmează zile însorite, întinse pe șezlong, bucurându-se de căldura verii.