În peisajul de afaceri în mișcare rapidă de astăzi, capacitatea de a comercializa produsele rapid și eficient este imperativă.
Companii care reușesc să aducă cu succes produse noi pe piață rapid, beneficiază de un avantaj față de concurența lor, diminuând în același timp efectele negative ale reducerii ciclurilor de viață ale produselor.
Cu toate acestea, trecerea unui produs din laborator pe piață este un proces care în sine ar putea fi reinventat.
De fapt, multe companii mari folosesc metode anacronice pentru a aduce noi produse pe piață, ceea ce duce la lansări de produse eșuate. Comportamente cum ar fi să se bazeze pe studii de piață expirate sau să folosească tehnici de cercetare vechi introduc posibilitatea de a nu înțelege în mod fundamental piața pe care se străduiesc să o servească.
Dar cum poate o organizație de întreprindere să reinventeze comercializarea produselor?
Lean Innovation nu începe și nu se termină cu dezvoltarea produsului.
Dezvoltarea empatiei față de clienți, validarea sau invalidarea ipotezelor cheie ale modelului de afaceri prin experimentare rapidă și valorificarea datelor și a cunoștințelor ca dovezi de piață au ca rezultat o posibilitate mai mare de comercializare cu succes.
Ce este comercializarea?
Comercializarea este introducerea unui produs nou, (de obicei) complet dezvoltat, pe diverse piețe și punerea lui la dispoziție pentru cumpărare și utilizare. Este comercializarea, vânzarea, distribuția și susținerea produsului.
Nu include dezvoltarea produsului.
Majoritatea companiilor au un proces de dezvoltare a produsului care este complet separat de strategia lor de introducere pe piață. În mod obișnuit, companiile dezvoltă și lansează produse în 3 fraze:
-
Evaluați oportunitățile de piață până la punctul de ideare a produsului;
-
Pasați specificațiile produsului către organizația de dezvoltare a produsului pentru a îndeplini viziunea produsului;
-
Pasarea produsului finit către echipele de comercializare pentru a executa planurile de marketing, vânzare, distribuție și asistență pentru clienți
O organizație mai matură poate implementa unele componente de inovare lean în diferite etape ale acestui ciclu de viață, cum ar fi practicile de design thinking sau o variantă a metodologiei agile. Dar, dacă sunt implementate deloc, acestea sunt de obicei inconsecvente și necoordonate. Călătoria, în general, este lentă, liniară, nu permite schimbarea și este guvernată de programarea resurselor, în loc să se bazeze pe nevoia clientului sau pe crearea de valoare.
În mod inevitabil, există incertitudine pe tot parcursul călătoriei de la crearea produsului până la comercializare.
Organizațiile cele mai mature implementează practici integrate de inovare Lean pe tot parcursul ciclului de viață al produsului. Un pas în această direcție, este de a dezvolta pe deplin astfel de practici în fiecare dintre faze.
Sunteți neliniștit de faptul că nu vă atingeți țintele de Produs ?
Consultați atelierele noastre interactive și experiențiale care vă vor schimba modul în care aduceți produsele pe piață.
Lean Innovation and Commercialization
Când aplică tehnicile Lean Innovation la procesul de comercializare, companiile identifică zonele de incertitudine în jurul oricărui aspect al lansării și comercializării produselor.
Aceasta ar putea include, dar nu se limitează la, segmentele de piață cărora trebuie să li se adreseze, canalele de marketing, mesajele, brandingul, ambalajul, îndeplinirea, prețurile, parteneriatele, modelul de vânzări și așa mai departe.
Echipele folosesc inovația Lean – empatie, experimentare și dovezi – pentru a determina planul pe baza căruia să se execute și să se extindă, pentru a maximiza posibilitatea de succes al comercializării.
În general, procesul începe prin documentarea a ceea ce se crede că este adevărat. Scopul este de a începe cu ceea ce știi.
Cu alte cuvinte, dezvolți un plan de introducere pe piață, bazat pe cunoștințele colective ale organizației; oamenii săi talentați și experimentați. Cu toate acestea, planul, la fel ca un plan de afaceri modern pentru un startup, este în mare parte o colecție de ipoteze. Pasul dificil este de a recunoaște ceea ce nu este cu adevărat cunoscut, din perspectiva dovezilor de piață, și ceea ce este necunoscut, poate bazat pe dorințe, prejudecăți sau cercetări depășite (sau pur și simplu greșite).
Pentru a lua un exemplu simplu, dacă o divizie de comercializare a dispozitivelor medicale are planuri de a lansa un nou produs în mai multe țări și, în cele din urmă, în întreaga lume, pot exista multe întrebări care trebuie abordate:
-
Care este ordinea de lansare?
-
Cum diferă rolul furnizorilor de servicii medicale în funcție de țară?
-
Cine este implicat în deciziile de rambursare și cum se obține aprobarea?
-
Care este mesajul potrivit pentru fiecare regiune în parte?
-
Ce caracteristici culturale influențează canalele de marketing?
Lista continuă.
În unele țări acestea sunt poate bine cunoscute, în altele, nu atât de bine. Întreprinderile trebuie să învețe mai întâi, mai degrabă decât să se limiteze la simpla execuție a planului.
Majoritatea startup-urilor și a companiilor tinere care lansează produse noi trebuie să înceapă la scară mică, să măsoare ceea ce funcționează și să-și dea seama cum să se extindă de acolo. Dar, dacă compania dvs. este matură și piața este bine înțeleasă, atunci puteți face o lansare mare, deoarece există mai puțină incertitudine în ecuație.
Dar, dacă o companie încearcă să își comercializeze prima aplicație mobilă, nu poate urma pur și simplu același plan pe care l-a urmat în trecut. Există o mulțime de necunoscute, o mulțime de ipoteze care trebuie testate și validate sau invalidate înainte de a merge mai departe cu strategia de marketing.
Întreprinderile mari au tendința de a merge la scară mare, folosind aceleași procese de comercializare pe care le-au folosit întotdeauna, indiferent de nivelul de incertitudine cu care se confruntă. Companiile de tip întreprindere sunt optimizate pentru execuție, așa că tind să funcționeze întotdeauna în modul de execuție.
Cum reinventează inovația Lean comercializarea produselor
Producție
După cum s-a discutat mai sus, în majoritatea companiilor, dezvoltarea produsului este considerată „precomercializare”. Dar, într-un scenariu ideal, comercializarea și dezvoltarea produsului sunt integrate, astfel încât să creați bucle de învățare iterative în cadrul buclelor, în care planificarea comercializării are loc în timp ce produsul este dezvoltat, astfel încât informațiile de pe piață pot informa modul în care produsul este produs, comercializat și vândut.
Aceasta înseamnă să încorporezi munca de empatie pentru a-ți da seama care sunt nevoile clienților și să faci experimente pe tot parcursul procesului pentru a te asigura că construiești produsul potrivit pe baza dovezilor de pe piață.
Distribuție
Când vine vorba de a determina cum să distribuie un nou produs, companiile revin adesea la canalele pe care le-au folosit în trecut. Este posibil ca acest lucru să fie cel mai corect, dar examinarea tuturor aspectelor unui model de afaceri din punctul de vedere al „tabula rasa” poate permite inovații în distribuție care să ofere un avantaj față de concurenții care se mișcă mai lent.
Una dintre marile perturbări ale Amazon în domeniul editorial a fost în distribuția cărților.
Alternativ, s-ar putea ca distribuția să fie o entitate cunoscută.
Poate că construiți o aplicație mobilă pentru prima dată și ați angajat expertiză sau puteți să vă uitați la produse similare deja existente pe piață și să învățați de la ele. Pur și simplu nu există foarte multe canale de distribuție a aplicațiilor mobile. Pe de altă parte, există o mulțime de aplicații care nu sunt descărcate niciodată!
Companii de asigurări ar putea dori să se întrebe dacă modelul lor de distribuție prin agenți este în continuare mediul corect, față de direct către consumator sau prin intermediul agenților. Companiile de dispozitive medicale ar putea alege să clasifice un produs ca fiind „nemedical” și să meargă direct la consumator.
Răspunsurile la aceste întrebări legate de distribuție pot fi abordate în planul de comercializare, dar numai dacă companiile își fac timp pentru a afla răspunsurile vor descoperi dacă urmărirea unor noi canale și tactici ar putea fi mai bună decât aderarea la ceea ce s-a făcut în trecut.
Marketing
Când abordează componenta de marketing a strategiei de comercializare, companiile ar trebui să testeze canalele de achiziție și mesajele pentru segmentul de piață specific pe care doresc să îl atragă.
Care este mesajul potrivit care va face ca segmentul de piață să fie intrigat?
Cum își doresc sau aspiră potențialii clienți?
Ce i-ar putea face să fie pasionați de produs sau de companie?
Discutăm despre acest lucru în articolul nostru Value Stream Discovery Board: pentru a descoperi metricile care generează cel mai mare impact, trebuie să aveți o înțelegere profundă a călătoriei clientului.
Fundamental, întrebările ar putea fi: „cum pot inventa un nou canal de achiziție pentru a descoperi o nouă creștere?” sau „ce cadru de mesagerie pot folosi pentru a vorbi cu aspirațiile profunde ale clienților noștri?”
Din nou, întreprinderile tind să se bazeze pe „modul în care s-au făcut întotdeauna lucrurile” atunci când vine vorba de marketing și, din nou, acesta poate fi cel mai bun răspuns. Dar, în loc să se întoarcă la ceea ce a funcționat în trecut din obișnuință, organizațiile ar trebui să testeze dacă se pot obține rezultate mai mari prin reinventare.
Vânzări
Un mare defect în multe încercări de lansare a unui produs este constrângerea de a automatiza elemente ale procesului de vânzări din prima clipă și de a merge prea departe, prea repede. Din nou, acest lucru poate fi în regulă, dacă planul de vânzări se bazează pe ceea ce este cunoscut. Dar încercarea de a scala pe necunoscut nu numai că va duce la eșec, dar vă va priva de învățarea a ceea ce nu a mers bine.
În loc să încercați să eliminați elementul uman din procesul de vânzări la început, cel mai bine este să faceți vânzarea în persoană, de la om la om. În acest fel, învățați de la clienții dvs. cum preferă să cumpere, care sunt obiecțiile lor pe care trebuie să le depășiți, cine le influențează achizițiile sau chiar ce alte produse ar putea fi necesare pentru a completa valoarea pe care o creați.
Automatizarea a ceea ce învățați (pe cât posibil), este ceea ce creează capacitatea de a se extinde în mod profitabil.
Ca și în cazul celorlalte domenii din planul de comercializare, dacă se știe, nu este nevoie să fie testat. Dar perturbarea modului în care „s-a făcut dintotdeauna” ar putea oferi companiei un avantaj pe piață.
Susținerea clienților
Ultima piesă din puzzle-ul comercializării produsului este legată de succesul și susținerea clienților.
Angajații de suport pentru clienți au adesea cea mai apropiată viziune asupra a ceea ce se întâmplă cu clienții – bune, rele și urâte.
În loc să stimuleze interacțiunile mai scurte cu clienții (un element miop al scalării), personalul de suport ar trebui să fie încurajat să caute noi perspective și să raporteze cele învățate proprietarilor de produse și comercianților.
Într-un ciclu ideal, personalul de asistență pentru clienți este primul la rând în ceea ce privește noile domenii de oportunitate pentru investiții în produse.
Modul în care se oferă asistență pentru clienți nu este un mister uriaș, dar există diferite metode de a oferi asistență, iar dacă există incertitudine în legătură cu modul în care segmentul de piață preferă să primească această asistență, organizațiile pot folosi cei 3 E (empatie, experimente și dovezi) pentru a determina cele mai bune metode de implementat.
Exemplu de inovare lejeră în comercializare
Ajutarea organizațiilor mari să înțeleagă unde există blocajele din ciclul de viață al produselor lor necesită o gândire într-un mod nou. O companie globală de dispozitive medicale a folosit metodologiile noastre de „spirit antreprenorial” pentru a ajuta la comercializarea a cinci produse pe piețele din întreaga lume.
Produsele, toate relativ cunoscute, se aflau în diferite faze în diferite țări. Echipa din Germania, de exemplu, a lansat cu succes o nouă aplicație pentru smartphone, dar văzuse că utilizarea activă a utilizatorilor scăzuse. Alte țări abia se pregăteau pentru lansare.
Pentru a-i ajuta să ajungă la fondul acestei situații particulare, i-am ajutat să își dezvolte capacitățile 3E. Au descoperit rapid că propunerea de valoare pentru acest produs specific avea nevoie de ajutor.
Compania a implementat 12 echipe agile, fiecare dintre ele ducând un produs specific pe o piață specifică într-o fază diferită de comercializare. În timp ce obiectivele și etapele pentru fiecare sunt diferite, procesul este același și include dezvoltarea empatiei pentru principalele părți interesate din domeniul comercial, inclusiv pacienți, furnizori de servicii medicale și plătitori, (de exemplu, asigurări).
Echipele trebuie să înțeleagă nu numai rezultatele dorite și aspirațiile oamenilor implicați, ci și ce obstacole trebuie să fie depășite. Aceste obstacole ar putea fi pur și simplu tactici de marketing sau de vânzare, dar ar putea fi, de asemenea, probleme de reglementare, probleme legate de produse, nevoi de servicii sau de asistență. Ar putea însemna să se analizeze dacă sunt necesare alte servicii pentru a promova utilizarea produsului sau dacă noile produse trebuie să fie grupate cu alte produse, sau dacă are sens să se implice parteneri pentru distribuție sau marketing.
Înțelegerea modului în care fiecare segment răspunde la produs ajută la descoperirea necunoscutelor. Echipele sunt mai mult decât capabile să creeze idei noi pentru a rezolva necunoscutele.
La fel ca și în cazul startup-urilor, motivul pentru care lansările de produse de întreprindere eșuează este faptul că acestea nu își iau timp să învețe înainte de a executa.
Scalarea prematură ucide produsele.
În timp ce vă acordați timpul necesar pentru a vă uita atent la ipotezele de comercializare poate părea că încetiniți, de fapt vă îndreptați mai repede spre succes. Învățarea continuă și agilitatea reprezintă modalitatea de a reduce riscul de eșec. Cunoștințele clienților și capacitatea de a le valorifica sunt adevăratul dvs. avantaj competitiv.
.
