Tecknet ”integrerad marknadsföring” har funnits med i reklamvärldens nomenklatur i mer än tre decennier nu. Den ursprungliga idén med integrerad marknadsföring var att sudda ut gränserna mellan kreativitet, media, tv, radio och tryck. Sedan kom den digitala marknadsföringen. Definitionen av integrerad marknadsföring blev lite suddigare, men trogen sitt löfte suddade rörelsen ut de länge hävdvunna barriärerna mellan olika reklammedier.
Under 2015 vill annonsörerna, precis som alltid, att deras budskap ska nå ut till en så stor målgrupp som möjligt. Den moderna heliga graal för masskommunikation kan mycket väl vara den integrerade kampanjen – en kampanj där tv, tryck, digitalt och radio alla börjar samarbeta för att skapa en räckvidd och frekvens för budskapet som aldrig skulle kunna åstadkommas i ett enda medium.
Låt oss ta en titt på fem anmärkningsvärda integrerade kampanjer som säkerligen har gett sina annonsörer en rejäl smäll för pengarna, åtminstone i kategorin varumärkeskännedom.
Always #Likeagirl-kampanj
Vissa produkter är svårare att göra effektiv reklam för än andra. Kvinnoprodukter hör definitivt till denna kategori. När Leo Burnets kund Always, ett av de ledande varumärkena inom femininvård, ville öka sin varumärkeskännedom hos en yngre publik antog byrån utmaningen.
När reklamen påbörjade sin forskning var det en datapunkt som stack ut. Forskningen visade att mer än hälften av alla kvinnor hävdade att de upplevde en nedgång i självförtroende under puberteten.
I den fallstudie av kampanjen som släpptes av Leo Burnet sa Chief Creative Director Judy John: ”Vi utforskade olika faktorer som påverkar tjejer under den sårbara tiden i puberteten. Under denna utforskning tejpade någon fast ett papper på tavlan där det stod ’som en flicka’. Det var allt som stod där. Bland alla idéer och papperslappar i rummet drogs vi omedelbart till det”, förklarar John. ”Idén förklarades på följande sätt: ’som en tjej’ har funnits i all evighet och används på nedsättande sätt, låt oss ändra betydelsen av det. Från och med den dagen började vi bygga vidare på den idén.”
Och så föddes #likeagirl-kampanjen.
För att genomföra kampanjen anlitade Burnet dokumentärfilmaren Lauren Greenfield för att skapa en fängslande film som skildrade hur tonåringar betraktade frasen ”som en tjej” genom att be dem göra saker som ”springa som en tjej, kasta som en tjej, etc”. Tonåringarna sprang, vilket var förutsägbart, i enlighet med vad som traditionellt har varit samhällets föreställning om hur en flicka springer och kastar.
Därefter bad filmskaparen yngre flickor att göra samma saker. Resultaten var mycket olika – de yngre flickorna skildrade alla självförtroende när det gällde att göra saker ”som en flicka”. Filmen avslutas med taglinen ”Let’s make #likeagirl mean amazing things.”
Hashtaggen #likeagirl släpptes på YouTube i juni 2014. En PR-kampanj lanserades samtidigt.
Den globala responsen på kampanjen har varit häpnadsväckande. YouTube-filmen har setts mer än 850 000 000+ gånger i 150+ länder. Hashtaggen användes otaliga gånger på Twitter och Facebook av användare för att förmedla varumärkets budskap om självförtroende hos unga kvinnor. Varumärket relaterade också budskapet i en stor, multinationell/flerspråkig tryckkampanj. Kampanjen var en av de mest prisbelönta kampanjerna 2014.
Southwest Airlines Transfarency
Southwest Airlines varumärkeslöfte har alltid varit ett löfte om låga priser och högt värde. I takt med att flygbolaget har vuxit har det budskapet varit svårare att förmedla eftersom andra flygbolag försöker skapa medvetenhet om sina märkesfaciliteter och bekvämligheter. För att återigen bekräfta flygbolagets krav på bästa värde i luften lanserade Southwest nyligen sin nya kampanj ”Transfarency”. I kampanjen används TV, radio, tryckta och digitala medier för att kommunicera deras sedan länge etablerade värdeerbjudande.
Kampanjen, som skapades av Austin’s GSD&M reklambyrå, har också en microsite som utformats av den digitala byrån Razorfish. Syftet med webbplatsen är att ”avslöja” dolda flygbolagsavgifter som tas ut av konkurrenter som American Airlines, Spirit Airlines, Delta med flera. Det finns också interaktiva komponenter på webbplatsen som gör det möjligt för besökarna att göra ett frågesportspel kallat ”fee or fake” där webbplatsen belyser de avgifter som tas ut av konkurrenterna, tillsammans med en dansande pilot från Southwest Airlines.
Sajten har också en funktion av typen ”Dear Southwest” Mad Libs, där användarna kan välja förvalda ord i ett ”brev” till Southwest. Brevet är ett klagomål om hur användaren har blivit behandlad av andra flygbolag. Den sista funktionen på webbplatsen är en ”fee hacker” som påstås hjälpa användarna att minimera avgifterna när de tvingas flyga med ett annat flygbolag än Southwest.
Och även om det inte finns några siffror från denna nystartade kampanj kan man lugnt säga att det surr som kampanjen har skapat på både Twitter och Facebook är positiva tecken. För närvarande har flera Twitteranvändare redan anammat hashtaggen och marknadsför flygbolaget på eget bevåg.
Cancer Research UK
Cancer Research UK vill att människor ska tänka på hur en enkel signatur skulle kunna hjälpa till att bota cancer. Deras kampanj, som skapats av Atomic London, kombinerar tv, tryck och digitalt för att få ut budskapet att det kan hjälpa framtiden att lämna pengar till cancerforskningen i ditt testamente.
Kampanjens tältstång är en film i dokumentär stil, där vardagliga föremål som t.ex. djungelgymnastiksalar och laboratorieutrustning görs så att de ser ut som signaturer. Denna film stöds genom tryckta och digitala annonser.
Atomic London valde att lyfta fram annonserna genom tryck, digitalt och film för att försäkra sig om att ett enhetligt budskap spreds till de väljare som behövde höra det. Den brittiska cancerforskningsorganisationen Cancer Research har förklarat att kampanjen var framgångsrik.
Men detta är inte den första framgång som denna grupp har haft. Enligt dess webbplats har kampanjen ”Be Clear on Cancer” – som följer en liknande färdplan som signaturkampanjen – räddat mer än 1 000 människor genom att övertyga dem om att uppsöka läkare om de har haft hosta i mer än tre veckor.
DirecTV-annonser med fotbollsspelare
Många integrerade kampanjer planeras som flerkanaliga budskap från början. Men ibland är det kreativa materialet så övertygande att fans av annonsen driver budskapet vidare med sina egna versioner. DirecTV-kampanjen ”Alter Ego” är en kampanj där det kreativa är så bra att fansen inte kan vänta med att delta.
Kampanjen startade 2014 med Rob Lowe som spelade ut två alter egon. Ett framgångsrikt alter ego hade DirecTV, det misslyckade alter ego var en kabelabonnent.
Kampanjen granskades av både Comcast och Better Business Bureau för falsk reklam – och även om Rob Lowe-kampanjen inte längre finns tillgänglig har DirectTV flyttat sitt mål till det betydligt mer fruktbara fältet för sportmarknadsföring, genom att anlita kvartsbackarna Tony Romo och Peyton Manning för att spela sina alter egon från DirectTV/kabel.
En snabb sökning på Google-bilder efter ”Peyton Manning DirecTV” visar hundratals memes som skapats av fans med Alter Ego-konceptet. Det är svårt att besöka ett sportforum eller en fotbollsgrupp på Facebook utan att se ett av dessa memes.
DirecTV säger att man inte har några planer på att lägga kampanjen på hyllan, trots hoten från Comcast och BBB. Och det är inte så konstigt. Enligt en artikel i Los Angeles times förlorade DirecTV 28 000 abonnenter under det tredje kvartalet 2014. Under nästa kvartal, när annonserna började visas, fick företaget 149 000 abonnenter.
Nike Re2PECT
Sanna idrottslegender är sällsynta. Men väldigt få skulle hävda att den tidigare Yankee shortstop Derek Jeter är en sällsynt idrottslegend. Jeter spelade 20 säsonger för Yankees och räknas som en av orsakerna till bollklubbens enorma framgångar i slutet av 90- och 2000-talet.
Så vad händer när en idrottslegend går i pension? Tidigare har det förekommit parader, stående ovationer, minnesartiklar och många andra firanden av legendarens pensionering. Men det har aldrig funnits en mer omfattande digital insats för att hedra en idrottshjälte än hashtaggen #R2SPECT, som skapades av reklambyrån Weiden+Kennedy för varumärket Jordan (som i Michael Jordan).
Som de flesta integrerade kampanjer inleddes #R2SPECT-kampanjen med en inspirerande video, där berömda New Yorkare av alla sorter visar hur de lyfter på hatten för Jeter för hans prestationer med Yankees. Kampanjen använde tv, tryck, utomhus och naturligtvis digitala medier för att sprida hyllningen till Yankees älskade shortstop under hans sista säsong i Major League Baseball.
Enligt Pixlee nådde kampanjen mer än 44 miljoner unika individer online och var trendig på de flesta sociala medier, inklusive Facebook, Instagram och Twitter. Videon inspirerade hundratals fanskapade videor som lades ut på olika plattformar i sociala medier, vilket gjorde att kampanjen fick verklig viral status.
Slutsatsen är att summan av en integrerad kampanj i de flesta fall får större genomslagskraft än de enskilda delarna. Kampanjer där digitalt, tryck, radio, tv och utomhusarbete fungerar tillsammans gör ett bättre jobb med att sprida budskapet än kampanjer som bara förlitar sig på en kanal.
