Oavsett om det är i presentationer eller möten används begreppen ”affärsmodell” och ”intäktsmodell” ofta synonymt och det finns ingen tydlig avgränsning. Termerna äpple och äppelfrö beter sig så här. Varför det är så kan du läsa om i den här artikeln.
En definition
1. En affärsmodell beskriver på ett modellliknande och holistiskt sätt de logiska sambanden och det sätt på vilket ett företag skapar värde för sina kunder. Ett företag kan driva flera affärsmodeller samtidigt.
2. En intäktsmodell beskriver strukturen för hur ett företag genererar intäkter eller inkomster. Varje kundsegment kan innehålla en eller flera intäktsströmmar.
Underskillnaden
En affärsmodell beskriver hur ett företag genererar värde. Intäktsmodellen beskriver hur ett företag genererar intäkter från det värde som det har genererat för kunderna.
Intäktsmodellen är därför en viktig del av affärsmodellen.
Skillnaden kan illustreras av de enskilda komponenterna i en affärsmodell. I huvudsak fyra faktorer beskriver en affärsmodell:
1. VEM är målkunderna (segment, relationer)?
2. VAD är den fördel som företaget erbjuder sina kunder och de viktigaste partnerna i värdekedjan (värdelöfte eller värdeerbjudande)?
3. HUR levererar företaget denna fördel (partner, aktiviteter, resurser)?
4. HUR tjänar företaget pengar (intäktsmodell eller intäktsstruktur)?
Ett heltäckande koncept för att beskriva affärsmodeller är Business Model Canvas. Det möjliggör en hög grad av komplexitet när det gäller att beskriva hur ett företag fungerar med hjälp av nio grundläggande byggstenar. Dessa täcker företagets fyra viktigaste områden. I avsnittet HOW € illustreras intäktsmodellen och kostnadsstrukturen som en del av affärsmodellen.
Affärsmodell kontra intäktsmodell med hjälp av exemplet Uber
Ubers affärsmodell bygger på att arrangera samåkningsmöjligheter utan att driva en fordonsflotta. Personer som reser med bil och personer som söker skjuts sammanförs via en app. Faktureringen sker också via appen: Passageraren lagrar en betalningsmetod före resan, från vilken biljettpriset debiteras automatiskt. Föraren måste registrera sig hos Uber och får betalningen varje vecka på sitt bankkonto. Ett klassificeringssystem garanterar säkerheten.
Hur tjänar företaget pengar med denna affärsmodell, dvs. hur är intäktsmodellen utformad i samband med denna affärsmodell?
1. Grundpris plus tilläggsavgifter: Priset för resorna består av ett grundpris (1-4 euro) plus ett belopp per kilometer (0,65-1,50 euro) plus ett belopp per minut (0,25-0,40 euro).
2. Olika prismodeller: Prisskillnaderna i baspris och tilläggsavgift beror på olika prismodeller. Till exempel erbjuds de tre varianterna UberBlack, UberX och UberVan för taxitjänster. Dessutom finns det ytterligare tjänster som UberEATS, UberCargo, UberRideshare, Uber for Business, Uber Freight osv.
3. Överpriser: Om det finns en stor efterfrågan på resor kommer prisdynamiken att gradvis öka priserna.
4. Avgift för användning: 20 procent av biljettpriset går till Uber
Ubers intäktsmodell bygger därför på att man tar ut användningsavgifter på grundval av biljettpriset, vars storlek beror på respektive kundsegment. Dessutom genererar företaget ytterligare intäkter genom efterfrågebaserad surge pricing.
Här följer en översikt över affärsmodellen, inklusive intäktsmodellen, baserad på Business Model Canvas:
Som beskrivits ovan består en affärsmodell av fyra nyckelkomponenter som är nära förknippade med varandra. Därför leder en förändring av en komponent ofta till förändringar av andra komponenter. En förändring eller innovation av intäktsmodellen kan således påverka och förändra hela företagets affärsmodell.
#1 Förändring av affärsmodellen
Ett mycket bra exempel på hur förändringar i intäktsmodellen kan påverka hela företaget är Hiltis affärsmodellinnovation. Istället för att sälja dyra maskiner baserades den på att ta betalt av kunden för utrustningen, inklusive underhåll, baserat på användning. Den höga engångsbetalningen ersattes av regelbundna men mindre omsättningar. Denna förändring ledde i slutändan till en förändring av Hiltis affärsmodell.
#2 Ändra intäktsmodell
Telekombranschen är ett exempel på intäktsmodellinnovation utan någon större påverkan på andra delar av affärsmodellen: Den ursprungliga intäktsmodellen byggde på ett fast belopp som skulle betalas ungefär två månader i förväg. Det återstående beloppet för en viss tidsperiod samlades in genom autogiro. Eftersom detta förfarande var riskabelt utvecklades ett omfattande system för kredit- och fordringshantering för att kontrollera kundernas kreditvärdighet.
Detta uteslöt dock automatiskt stora kundgrupper som ungdomar. För att kunna utnyttja dessa kundgrupper förnyades intäktsmodellen: kunderna betalar inte längre någon grundavgift och det finns inga fakturor längre. Kunden betalar ett belopp i förskott som han sedan kan ringa upp – det förbetalda kortet var fött.
Slutsats: Affärsmodell kontra intäktsmodell
Den tydliga distinktionen mellan affärsmodellen och intäktsmodellen skärper synen på hela företaget och gör det möjligt att dra tillbaka intäktsmodellen som en underordnad nyckelkomponent till affärsmodellen:
”En lyckad kombination av en bra affärsmodell och en bra intäktsmodell resulterar i ett Google av idag eller ett Facebook av imorgon. Men om du sätter din intäktsmodell på tronen och kröner den till kung, med din affärsmodell som slav, kommer du att få ett Myspace från igår.”
Alok Keyrival, digital entreprenör
