Användning av Lean Innovation i produktutvecklings- och kommersialiseringsprocessen

Lean Innovation och kommersialisering

När man tillämpar tekniker för Lean Innovation på kommersialiseringsprocessen identifierar företagen områden med osäkerhet kring alla aspekter av produktlansering och kommersialisering.

Detta kan omfatta, men är inte begränsat till, marknadssegment att adressera, marknadsföringskanaler, budskap, varumärke, förpackning, uppfyllande, prissättning, partnerskap, försäljningsmodell och så vidare.

Team använder Lean Innovation – empati, experiment och bevis – för att bestämma den plan som ska utföras och skalas upp, för att maximera möjligheten till kommersialiseringssuccé.

Genomsnittligt börjar processen med att dokumentera vad man tror att det är sant. Målet är att börja med det man vet.

Med andra ord utvecklar man en plan för marknadsintroduktion, baserad på organisationens kollektiva kunskap; dess begåvade och erfarna människor. Planen är dock, precis som en modern affärsplan för nystartade företag, till stor del en samling antaganden. Det knepiga steget är att erkänna vad som inte riktigt är känt, ur ett perspektiv av marknadsbevis, och vad som är okänt, kanske baserat på önskemål, fördomar eller föråldrad (eller helt enkelt felaktig) forskning.

För att ta ett enkelt exempel, om en avdelning för kommersialisering av medicintekniska produkter har planer på att lansera en ny produkt i flera länder och så småningom runt om i världen, kan det finnas många frågor som måste besvaras:

• Vilken ordning är det som gäller för lanseringen?

• Hur skiljer sig vårdgivarnas roll från land till land?

• Vem är inblandade i beslut om ersättning och hur uppnås godkännande?

• Vad är rätt budskap region för region?

• Vilka kulturella särdrag påverkar marknadsföringskanalerna?

Listan fortsätter.

I vissa länder är dessa frågor kanske välkända, i andra inte så mycket. Företagen måste lära sig först, snarare än att bara utföra planen.

De flesta nystartade företag och unga företag som lanserar nya produkter måste börja i liten skala, mäta vad som fungerar och komma fram till hur de ska skala därifrån. Men om företaget är moget och marknaden är välkänd kan man lansera stort eftersom det finns mindre osäkerhet i ekvationen.

Men om ett företag försöker marknadsföra sin första mobilapp kan de inte bara följa samma plan som de har gjort tidigare. Det finns många okända faktorer, många antaganden som måste testas och valideras eller ogiltigförklaras innan man går vidare med marknadsföringsstrategin.

Stora företag tenderar att satsa stort och använda sig av samma kommersialiseringsprocesser som de alltid har gjort, oavsett vilken nivå av osäkerhet de står inför. Företagsföretag är optimerade för utförande, så de tenderar att alltid arbeta i utförande-läge.

Hur Lean Innovation återinventerar produktkommersialisering

Produktion

Som diskuterats ovan, betraktas produktutveckling i de flesta företag som ”förkommersialisering”. Men i ett idealiskt scenario är kommersialisering och produktutveckling integrerade så att man skapar iterativa inlärningsslingor inom slingor, där planeringen av kommersialiseringen sker samtidigt som produkten utvecklas, så att marknadens input kan informera om hur produkten produceras, marknadsförs och säljs.

Detta innebär att man införlivar empatiarbete för att ta reda på vilka behov kunderna har och att man kör experiment under hela processen för att vara säker på att man bygger rätt produkt baserat på marknadsuppgifter.

Distribution

När det gäller att bestämma hur man ska distribuera en ny produkt återvänder företagen ofta till de kanaler som de har använt tidigare. Detta kan vara rätt sak att göra, men om man ser på alla aspekter av en affärsmodell från ett ”rent hus”-perspektiv kan det möjliggöra innovation i distributionen som ger en fördel gentemot långsammare konkurrenter.

En av Amazons stora omvälvningar inom förlagsbranschen skedde inom bokdistributionen.

Alternativt kan det vara så att distributionen är en känd enhet.

Kanske bygger du en mobilapp för första gången och du har anlitat expertis eller kan titta på liknande produkter som redan finns på marknaden och lära dig av dem. Det finns helt enkelt inte särskilt många kanaler för distribution av mobilappar. Å andra sidan finns det många appar som aldrig laddas ner!

Försäkringsbolag kanske vill ifrågasätta om deras distributionsmodell med agenter fortfarande är det rätta mediet jämfört med direktförsäljning till konsumenter eller via agenter. Företag som tillverkar medicintekniska produkter kanske väljer att klassificera en produkt som ”icke-medicinsk” och gå direkt till konsumenten.

Svaren på dessa distributionsrelaterade frågor kan tas upp i kommersialiseringsplanen, men det är bara om företagen tar sig tid att ta reda på svaren som de kommer att upptäcka om det kan vara bättre att följa nya kanaler och taktiker än att hålla sig till det som har gjorts tidigare.

Marknadsföring

När det gäller marknadsföringsdelen av kommersialiseringsstrategin bör företagen testa förvärvskanaler och budskap för det specifika marknadssegmentet som de vill tilltala.

Vad är det rätta budskapet som kommer att göra marknadssegmentet fascinerat?

Hur önskar eller strävar potentiella kunder efter?

Vad kan få dem att brinna för produkten eller företaget?

Vi diskuterar detta i vår artikel om Value Stream Discovery Board: För att avslöja de mätvärden som ger störst påverkan måste du ha en djup förståelse för kundresan.

Frågorna kan vara: ”Hur kan jag uppfinna en ny förvärvskanal för att upptäcka ny tillväxt?” eller ”Vilket ramverk för budskap kan jag använda för att tala till våra kunders djupt liggande strävanden?”

Företagen tenderar att förlita sig på ”hur saker och ting alltid har gjorts” när det gäller marknadsföring, och återigen, det kan vara det bästa svaret. Men i stället för att av vana falla tillbaka på det som fungerat tidigare bör företagen testa om det går att uppnå större resultat genom att uppfinna på nytt.

Försäljning

En stor brist i många försök till produktlansering är tvånget att automatisera delar av försäljningsprocessen direkt från början och att gå för långt, för snabbt. Även detta kan vara bra om försäljningsplanen är baserad på det som är känt. Men att försöka skala på det okända kommer inte bara att resultera i ett misslyckande, det kommer att hindra dig från att lära dig vad som gick fel.

Istället för att försöka ta bort den mänskliga faktorn från försäljningsprocessen i början är det bäst att gå igenom försäljningen personligen, människa till människa. På så sätt lär du dig av dina kunder hur de föredrar att köpa, vilka invändningar de har som du måste övervinna, vem som påverkar deras köp eller till och med vilka andra produkter som kan behövas för att fullborda det värde du skapar.

Automatisering av det du lär dig (i så stor utsträckning som möjligt) är det som skapar förmågan att skala på ett lönsamt sätt.

Som med de andra områdena i kommersialiseringsplanen gäller att om det är känt så behöver det inte testas. Men att störa det sätt på vilket det ”alltid har gjorts” kan ge företaget en marknadsfördel.

Kundsupport

Den sista pusselbiten i produktkommersialiseringspusslet är relaterad till kundframgång och kundsupport.

Medarbetare inom kundsupport har ofta den närmaste bilden av vad som händer med kunderna – det goda, det dåliga och det fula.

Istället för att stimulera kortare interaktioner med kunderna (ett kortsiktigt inslag i skalning) bör supportpersonalen uppmuntras att söka nya insikter och rapportera sina lärdomar tillbaka till produktägare och marknadsförare.

I en idealisk cykel är kundsupportpersonalen de första i kön med nya möjlighetsområden för produktinvesteringar.

Hur man ger kundsupport är inget stort mysterium, men det finns olika metoder för att ge support, och om det finns en osäkerhet kring hur marknadssegmentet föredrar att ta emot detta stöd, kan organisationerna använda sig av de 3 E:na (empati, experiment och bevis) för att bestämma de bästa metoderna att implementera.

Lean Innovation in Commercialization Example

För att hjälpa stora organisationer att förstå var deras flaskhalsar i produktlivscykeln finns krävs att man tänker på ett nytt sätt. Ett globalt medicintekniskt företag använde våra metoder för ”entreprenörsanda” för att hjälpa till att kommersialisera fem produkter på marknader runt om i världen.

Produkterna, som alla är relativt kända, befann sig i olika faser i olika länder. Teamet i Tyskland, till exempel, lanserade framgångsrikt en ny smartphone-app, men hade sett hur användningen av aktiva användare minskade. Andra länder förberedde sig just för lansering.

För att hjälpa dem att gå till botten med den här speciella situationen hjälpte vi dem att bygga upp sina 3E-kapaciteter. Snabbt fann de att värdeerbjudandet för just den här produkten behövde hjälp.

Företaget har satt in 12 agila team, som vart och ett tar en specifik produkt till en specifik marknad i en annan kommersialiseringsfas. Även om målen och milstolparna för var och en är olika, är processen densamma och innefattar att utveckla empati för viktiga kommersiella intressenter, inklusive patienter, vårdgivare och betalare (t.ex. försäkringar).

Teamen måste förstå inte bara de önskade resultaten och ambitionerna hos de inblandade människorna, utan också vilka hinder som måste övervinnas. Dessa hinder kan vara rena marknadsförings- eller försäljningstaktiker, men kan också vara regleringar, produktfrågor, service- eller supportbehov. Det kan innebära att utforska om andra tjänster är nödvändiga för att främja användningen av produkten, eller om de nya produkterna måste kombineras med andra produkter, eller om det är klokt att involvera partners för distribution eller marknadsföring.

Förstå hur varje segment reagerar på produkten hjälper till att avslöja de okända. Teamen är mer än kapabla att skapa nya idéer för att lösa de okända frågorna.

Samma som för nystartade företag är anledningen till att produktlanseringar på företag misslyckas att de inte tar sig tid att lära sig innan de utför.

Förmodig skalning dödar produkter.

Och även om det kan kännas som att du tar det långsammare om du tar dig tid att titta noga på kommersialiseringsantaganden, rör du dig faktiskt snabbare mot framgång. Kontinuerligt lärande och smidighet är sättet att minska risken för misslyckande. Kundinsikter och förmågan att dra nytta av dem är din verkliga konkurrensfördel.