De 6 bästa exemplen på affärsstrategier som jag någonsin sett

Jag har tidigare skrivit en artikel om varför så många strategier misslyckas. Här vill jag dock fokusera på myntets baksida. Jag vill dela med mig av mina personliga topp 6-plock av de bästa exemplen på affärsstrategier genom tiderna. Njut och, ännu viktigare, lägg till dina egna exempel i kommentarerna nedan!

Bästa affärsstrategier #1: TeslaPlaying the Long Game

Konventionell affärslogik är att när man startar något nytt ska man skapa en ”Minimal Viable Product” eller MVP. Det innebär i huvudsak att du skapar en version av din produkt som är mycket lätt i fråga om funktionalitet, men som i stort sett ”får jobbet gjort”. Det innebär också att den första versionen av din produkt vanligtvis måste säljas till ett ganska lågt startpris, både för att kompensera för bristen på funktioner och för att skapa intresse för en ny lansering.

Vissa organisationer (inklusive många nystartade teknikföretag) går ännu längre och lanserar den första versionen av sin produkt helt gratis, med en plan för att ”tjäna pengar” senare när de har lagt till fler funktioner och känner sig säkra på att folk kommer att vara villiga att betala pengar för det de erbjuder.

Tesla å andra sidan gjorde saker och ting helt tvärtom. Det har länge varit känt att Teslas långsiktiga mål är att bli världens största bilföretag. De vet att för att bli störst i volym räknat måste de ta död på bilmarknaden för konsumentbilar i det lägre segmentet – det vill säga bilar som kostar mindre än cirka 30 000 US-dollar att köpa.

Istället för att börja med denna marknad och skapa en billig, lågutrustad version av sin elbil för att snabbt uppnå en storskalig skala (och därmed dra nytta av stordriftsfördelar utöver att nå sina tillväxtmål) – skapade Tesla i stället den absolut lyxigaste, dyraste och mest fullfjädrade sportbilen som de kunde uppbringa. Den bilen var Tesla Roadster, och för att ge en bild av sammanhanget kommer den nyaste generationen av Roadster att säljas från över 200 000 US-dollar för basmodellen. Och detta var den första bil som de någonsin producerade – i vetskap om att de inte kunde uppnå den nödvändiga skalan eller effektiviteten för att gå med vinst (inte ens till ett så högt pris).

Snabbt fram till i dag slog Tesla nyligen General Motors i att bli det mest värdefulla bilföretaget i världen. Så deras okonventionella strategi verkar verkligen fungera, men varför?

Vad kan vi lära oss av Tesla?

Det första man kan notera är att Tesla faktiskt har gjort otroliga framsteg mot sitt mål om massproducerade elbilar till överkomliga priser. De har till och med gjort en verklig årlig vinst för första gången i sin historia. Den andra saken att notera är att en stor del av Teslas affärsstrategi faktiskt tvingades på dem. I verkligheten fanns det inget sätt för dem att skapa en kostnadseffektiv elbil för massmarknaden utan stordriftsfördelar. Och som nystartat företag var de inte ens i närheten av att ha dessa skalfördelar. Eftersom det de byggde var så unikt kunde de dessutom inte förlita sig på outsourcing eller partnerskap för att få dessa skalfördelar.

Teslas strategi för leveranskedjan är faktiskt ett av de mest briljanta drag som de har gjort. De visste tidigt att batterier inte bara skulle utgöra det största tekniska hindret för deras bil, utan också den största flaskhalsen för produktionen. Istället för att låta detta spåra ur tog de dock fullständig kontroll över sin leveranskedja genom att investera i fabriker som tillverkade batterier själva. Detta hade den ytterligare fördelen att de kunde använda samma batterier i parallella affärsverksamheter som deras Powerwall.

Alla dessa strategier krävde förstås enorma mängder kapital och extern kapitalanskaffning (Elon är rik, men inte tillräckligt rik för att finansiera allt själv!). Och det är här som Teslas marknadsföringsgeni kommer in i bilden. Förutom att deras marknadsföringsinsatser för det mesta bara delvis handlar om själva bilarna. Det är Elon Musks personliga varumärke som hade större inflytande på om de fick de investeringar de behövde eller inte. Han är smart, splittrad, vild och ambitiös. Men vad man än tycker om Elon Musk kan det vara svårt att gå igenom mer än ett par på varandra följande nyhetscykler utan att se honom på förstasidan. Och det är ett fantastiskt recept för att få investerarnas uppmärksamhet.

Bästa affärsstrategier #2: AirBnbForgetting all about Scalability

Jag älskar historien om Airbnb. Vi känner idag till dem som ett av de snabbast växande teknikföretagen, värderat till över 38 miljarder dollar, som har förändrat vårt sätt att resa förmodligen för alltid. Men visste du att de började med så lite teknik som möjligt?

Den första Airbnb-uthyrningen som någonsin ägde rum var uthyrningen av tre luftmadrasser på golvet i medgrundarna Brian och Joes lägenhet. De tjänade 80 dollar per gäst. Det verkade vara en bra idé för ett nystartat företag, så de lade upp en webbplats och började bjuda in andra människor att lista sina egna madrasser för uthyrning.

De fick några bokningar här och där – men för det mesta gick det inte så bra. Så mycket att de 2008 började sälja flingor för att tjäna lite extra pengar.

De hade många annonser på webbplatsen och mycket trafik på webbplatsen – men för få personer bokade faktiskt. De var frustrerade över bristen på ansträngning som de uppfattade i de listor som folk gjorde. Så de tog saken i egna händer.

Medgrundarna tog sin kamera och knackade på dörren till var och en av sina NYC-annonser. När någon öppnade dörren övertalade de ägaren att släppa in dem och tog sedan massor av fotografier av insidan. De ändrade lite på bilderna och laddade upp dem på webbplatsen i stället för de gamla bilderna som ägarna hade tagit. Inom en månad efter att de började med denna strategi fördubblades försäljningen. Sedan tredubblades den. Sedan….väl, resten är historia.

Vad kan vi lära oss av Airbnb?

Det som jag älskar mest med den här berättelsen är att den motverkar en av de vanligaste principerna för att bygga ett tekniskt startup – att du måste göra allt skalbart. Det Brian & Joe gjorde var allt annat än skalbart. Men det gav dem tillräckligt med dragkraft för att bevisa att deras koncept kunde fungera. Senare hittade de ett sätt att göra lösningen skalbar, genom att anställa unga fotografer på större orter och betala dem för att ta professionella foton av ägarens listor (utan kostnad för ägaren).

Bästa affärsstrategier nr 3: ToyotaHumlighet kan vara den bästa affärsstrategin

Året 1973 hade de tre stora biltillverkarna i USA mer än 82 % av marknadsandelen. I dag har de mindre än 50 procent. Huvudskälet till detta är de japanska biltillverkarnas aggressiva (och oväntade) inträde på den amerikanska marknaden under 1970-talet, med Toyota i spetsen.

Bilar är stora, tunga och dyra att flytta runt. Det är en av anledningarna till att den amerikanska marknaden blev så förvånad när Toyota började sälja japansktillverkade bilar i USA, till priser som var mycket lägre än vad de kunde matcha. Bilindustrin var en stor bidragsgivare till den amerikanska ekonomin, så en av de första reaktionerna från regeringen var att införa protektionistiska skatter på all import av bilar – vilket gjorde japanska bilar lika dyra som lokalt tillverkade bilar.

Men taktiken misslyckades. Inom några år hade Toyota (och vid det här laget även andra) lyckats etablera produktionsanläggningar på amerikansk mark, vilket innebar att de inte behövde betala några av de höga nya importskatterna. Till en början var de amerikanska biltillverkarna inte så oroliga. Genom att tvingas flytta produktionen till USA skulle säkert produktionskostnaderna för de japanska biltillverkarna stiga till ungefär samma nivå som för de lokala biltillverkarna. Men det hände inte. Toyota fortsatte att producera bilar (som nu tillverkades lokalt på amerikansk mark) för betydligt billigare priser än vad amerikanska företag kunde göra.

Deras finslipade produktionsprocesser var så effektiva och slimmade att de kunde slå de amerikanska biltillverkarna i deras eget spel. Du har säkert hört talas om begreppet ”ständiga förbättringar”. I tillverkningsvärlden är Toyota i stort sett farfar till just detta.

Vad kan vi lära oss av Toyota?

De flesta framgångshistorier som du läser – särskilt i västvärlden – handlar om djärva drag och modiga berättelser om mod mot alla odds. Det är det som gör just den här historien så unik. Toyota ägnade åratal åt att studera produktionslinjerna hos amerikanska biltillverkare som Ford. De visste att den amerikanska bilindustrin var mer avancerad och effektivare än den japanska. Så de väntade. De studerade sina konkurrenter och försökte kopiera det som amerikanerna gjorde så bra. De blandade dessa processer med sina egna styrkor och kom fram till något ännu bättre.

Toyota bevisade att kännedom om sina egna svagheter kan vara nyckeln till framgång – och vara en av de bästa affärsstrategier man någonsin kan tillämpa.

Inte bara det. Kan du nämna en enda berömd chef på Toyota? Det kan jag inte. Och en av anledningarna är att Toyotas främsta företagsvärde är ödmjukhet. Inte ens de mest högt uppsatta fabrikscheferna har egna namngivna bilplatser. Den ödmjukhet som hjälpte dem att knäcka den amerikanska marknaden finns djupt inne i organisationen, från cheferna till monteringsarbetarna.

Bästa affärsstrategier nr 4: HubSpotSkapa en bransch och dominera den sedan

HubSpot är inte lika kända som Airbnb eller Toyota. Men de är värda över 2 miljarder dollar, och ännu mer imponerande är att de har uppnått den värderingen i en bransch som inte ens existerade innan de uppfann den själva. Den branschen är känd som ”inbound marketing”.

Det mesta av den marknadsföring som vi upplever är känd som ”avbrottsmarknadsföring”. Det innebär att annonser skickas ut till dig oavsett om du vill det eller inte. Tänk på tv-reklam, reklamskyltar, Google Adwords osv. År 2004 skapade HubSpot en mjukvaruplattform som syftade till att vända upp och ner på detta koncept för marknadsföring. HubSpot-marknadsplattformen hjälpte företag att skriva blogginlägg, skapa e-böcker och dela sitt innehåll på sociala medier. Teorin var att om du kunde producera tillräckligt med innehåll av god kvalitet för att locka folk till din webbplats, så skulle tillräckligt många av dem kanske stanna kvar för att ta en titt på den produkt du faktiskt säljer (bakom bloggen).

Detta var en stor grej. Jag kan berätta av egen erfarenhet att ”avbrottsmarknadsföring” är riktigt riktigt dyrt. Vi betalar Google cirka 10 dollar varje gång någon klickar på en av våra AdWords-annonser. Kom ihåg att det är 10 dollar per klick, inte per försäljning. Det blir ganska snabbt mycket pengar. Å andra sidan får den här bloggen nästan en miljon klick per år – till en kostnad av noll. Jag har tidigare skrivit om hur inkommande marknadsföring i princip räddade vårt företag – så det är rättvist att säga att det här exemplet ligger mig varmt om hjärtat!

De myntade begreppet ”inkommande marknadsföring” – och för att göra en lång historia kort är de nu ett av de största SaaS-företagen i världen. Men det är inte den intressanta delen av historien.

Vad kan vi lära oss av HubSpot?

Den intressanta delen av historien är följande: HubSpot skapade en ny typ av marknadsföring. De använde sedan den typen av marknadsföring för att marknadsföra sitt eget företag, vars enda syfte var att sälja en plattform som skapade den nya typen av marknadsföring. Har du ont i huvudet än? Min också.

I ett nötskal: HubSpot hade en idé om ett häftigt nytt sätt att marknadsföra. De flesta företag skulle ha tagit detta nya sätt att marknadsföra och tillämpat det på något som de redan sålde. Men i stället beslutade HubSpot-killarna att tjäna pengar på själva marknadsföringsstrategin. De tog ett helt gäng koncept som redan fanns (bloggande, e-böcker osv.) och paketerade dem till ett ”nytt sätt att göra saker och ting”. Dessutom skapade de en fantastisk berättelse och bevisade sedan hur kraftfullt detta nya sätt att marknadsföra kan vara genom att bygga upp en verksamhet på 2 miljarder dollar med hjälp av det. De rökte sitt eget knark och gjorde sig själva mycket, mycket rika i processen.

Bästa affärsstrategier #5: AppleiPhone-lanseringen visar enorm återhållsamhet

Okej, jag hör dig – det här är ett så självklart inslag bland de ”bästa affärsstrategierna”. Men som en av de första som tog till sig smartphones när de kom ut på 1990-talet är detta något annat som ligger mig varmt om hjärtat. Jag minns att jag använde Windows Mobile (originalversionen) på en telefon med pekskärm med en stylus – och det var hemskt. Jag älskade det faktum att jag hade tillgång till min e-post och min kalender på min telefon. Men jag hatade det faktum att min telefon var lika stor som ett hus, och att det krävdes att man tryckte på skärmen med oxeliknande styrka innan någon form av inmatning kunde registreras.

Tacksamt nog kom BlackBerry några år senare och började släppa telefoner som inte bara var smarta, utan också mycket mer användbara. Sony Ericsson, Nokia, HTC och en hel rad andra tillverkare kom alla ut med någorlunda solida smarttelefoner, alla långt före 2007 då Apple äntligen släppte iPhone.

Jag minns att jag kom till kontoret en dag och att min chef på något sätt hade fått tag på en av de första iPhones som såldes i Storbritannien. Jag blev chockad. Normalt sett var jag en tidig användare. Jag var den som visade folk hur framtiden såg ut. Men här stod den här killen i 50-årsåldern, med sina tjocka glasögon, och visade upp en teknik som jag aldrig hade sett förut.

Och det är det mästerverk som iPhone är. Anledningen till att varenda smartphone som jag någonsin har ägt har varit usel i jämförelse med iPhone är att det inte finns någon riktig marknad för att sälja telefoner till nördar som jag. Vi är för få – och antingen för fattiga eller för snåla för att lägga ner pengar på ny teknik. Apple kunde lätt ha skapat en telefon mycket tidigare än de gjorde och sålt den till mig. Men det gjorde de inte. I stället väntade företaget tills tekniken var tillräckligt mogen för att kunna säljas till min chef. Någon som är mycket mindre tekniskt kunnig än jag. Men också mycket mer ekonomiskt utrustad.

Vad kan vi lära oss av Apple?

Den stora lärdomen här är att fördelen med att vara först på plats ofta inte är en fördel. En väl genomförd ”följare”-strategi kommer att överträffa en mindre väl genomförd ”first mover”-strategi varje gång. En av de vanligaste missuppfattningarna i startup-världen är idén att det är ”idén” som är viktigast. Sanningen är att världens mest framgångsrika företag sällan var de första som innoverade. Jag tittar på dig, Nokia. På dig Kodak. Och på dig också, Yahoo.

I själva verket är det nog oftare en nackdel än en fördel att vara först. Varför?

• Din marknad är inte väldefinierad och vet inte ens att din produkttyp finns
• Om du har en marknad är det förmodligen de tidiga användarna – per definition, Det är en nischad marknad
• Tekniken kommer att hålla dig tillbaka snarare än att driva dig till framgång
• Varje person som kommer efter dig kommer att ha fördelen av att lära sig av dina misstag

Människor, och i synnerhet teknikföretag, blir bortförda av att vara först. Men du måste tänka mycket allvarligt på om ”first mover” eller ”smart follower” är de bästa affärsstrategierna för dig.

Bästa affärsstrategier #6: PayPalVågar utmana status quo

Det finns vissa branscher som man bara inte bråkar med. Branscher som flyg- och rymdindustrin, stora stormarknader, halvledare och bankväsendet. Bankväsendet är faktiskt förmodligen den svåraste branschen av alla att försöka störa, eftersom hindren för att komma in på marknaden är enorma. Du behöver berg av kapital, massor av myndighetsgodkännanden och år av att bygga upp ett förtroende hos dina kunder kring deras viktigaste tillgång – deras kontanter.

Banker är gamla. Deras affärsmodeller är i stort sett oförändrade på hundratals år, och de gör enorma vinster utan att egentligen göra någonting. De är vansinnigt mäktiga och nästan omöjliga att tränga undan. Men av någon dum galen anledning – PayPal verkade inte bry sig om det. Jag kan berätta av egen erfarenhet (jag arbetade för en bank), att det namn som sätter mest skräck i bankernas chefer är PayPal.

Här är varför:

1. PayPal spenderar mindre pengar på teknik än vad till och med en medelstor bank gör. Ändå är dess teknikplattform långt överlägsen.
2. Konsumenterna litar på PayPal lika mycket om inte mer än de litar på sin bank. Trots att PayPal har funnits i en bråkdel av tiden.
3. När en kund handlar med sitt PayPal-konto har banken ingen aning om vad kunden faktiskt köpte. Transaktionen visas på kontoutdraget endast som ”PayPal”. Det ger PayPal all makt när det gäller datautvinning.
4. PayPal är snabbare på marknaden med nästan alla typer av betalningsinnovationer.
5. PayPal vägrar att samarbeta direkt med banker – i stället väljer PayPal att samarbeta direkt med återförsäljare.

PayPal har på mycket kort tid lyckats införa sig självt som en helt ny betalningsmetod på Internet (och offline) – och ger ett mycket reellt alternativ till ditt pålitliga betalnings- eller kreditkort. Men hur i helvete har PayPal lyckats med det? Låt oss ta en titt på varför PayPal hade en av de bästa affärsstrategierna någonsin.

Vad kan vi lära oss av PayPal?

Det finns två enorma pelare för framgång i PayPals historia. Den första är enkel – stenhårda bollar. De fick ett ganska lyckligt tillfälle när de av misstag blev den föredragna betalningsleverantören för eBay-transaktioner. Detta följdes några år senare av att eBay självt förvärvade dem för 1,5 miljarder US-dollar. eBay var smarta nog att mestadels låta dem vara ifred, och deras nyfunna djärvhet gjorde att de ingick en rad avtal med andra online-återförsäljare för att försöka upprepa den framgång som de hade haft med eBay.

Det är här som den andra pelaren i deras framgång kommer in. Partnerskap. Bankerna har alltid varit försiktiga med att bilda partnerskap direkt med detaljhandlare – i stället förlitade de sig på att deras systempartner (Visa/MasterCard) skulle göra det åt dem. De ville inte ha besväret att hantera så många olika relationer, och de var ytterst övertygade om att kredit- och betalkort alltid skulle stå i centrum för det finansiella betalningssystemet. Men problemet var att MasterCard själva redan arbetade på ett partnerskap med PayPal. De lämnade bankerna i sticket. I dag har PayPal en otrolig marknadsandel på 20 procent av onlinebetalningar i USA – och 62,7 procent av e-plånböckerna. Nästan all denna tillväxt har kommit från deras direkta relationer med stora och små handlare.

Vad är de bästa affärsstrategier du någonsin sett?