Guide till Facebooks räckvidd: Vad marknadsförare behöver veta

Har du sett en nedgång i ditt resultat på Facebook?

Vill du att fler fans ska se dina Facebook-uppdateringar?

Om så är fallet måste du förstå Facebook-räckvidd.

I den här artikeln får du reda på vad Facebooks räckvidd är, varför vissa sidor har större synlighet än andra och hur du kan förbättra räckvidden för din egen Facebooksida.

Vad är Facebooks räckvidd?

Facebook lanserar alltid nya funktioner i ett försök att ge användarna en mer sömlös och användbar upplevelse. Tyvärr fungerar det inte alltid till din fördel när det gäller att nå ut till så många som möjligt med innehållet på din sida.

Facebook räckvidd är antalet unika personer som såg ditt innehåll. Det påverkar alla andra mätvärden som du kan spåra: engagemang, likes, kommentarer, klick och negativ feedback. Och det är inte allt. Det finns olika typer av räckvidd: inlägg, sida, organisk räckvidd, viral räckvidd och betald räckvidd. Allt på Facebook kokar ner till räckvidd.

Posträckvidd och sidräckvidd är till exempel olika och har olika vikt. Post reach är antalet personer som såg ett visst inlägg i sitt nyhetsflöde. Sidräckvidd är antalet personer som såg något av ditt inläggsinnehåll under en viss tidsperiod (dagligen, veckovis eller månadsvis).

Dessa två räckviddsmått kan vara vilseledande eller förvirrande. Om du inte postar särskilt ofta kan du ha en mycket hög posträckvidd, men en låg sidräckvidd. Om du postar ofta (t.ex. fem gånger om dagen eller mer) kan du ha en låg posträckvidd, men en ganska hög sidräckvidd.

Vilken av dem ska du fokusera på? Fråga dig själv om du vill att enskilda inlägg ska ses av flest fans eller om du vill se till att ditt varumärke regelbundet når ut till dina fans. Ditt svar avgör vilken form av räckvidd – inlägg eller sida – som är viktigast för dig.

Lär dig hur du kan få in mer intäkter, locka till dig bättre leads och öka exponeringen för ditt företag eller dina kunder i Social Media Marketing Society!

ONLINE TRAININGSSALE SLUTAR PÅ FREDAG!

Post- och sidräckvidd har båda tre huvudsakliga underkategorier: organisk, viral och betald räckvidd.

Organisk räckvidd är den räckvidd som Facebook ger dig gratis. Det sker i nyhetsflödet när dina fans ser dina uppdateringar. Det finns andra möjligheter, till exempel att slumpmässiga användare besöker din sida, men dessa är obetydliga jämfört med fansens visningar i nyhetsflödet.

Viral räckvidd består av de personer som ser ditt innehåll för att någon annan har skapat en berättelse om det. Om till exempel ett fan gillar, kommenterar eller delar ditt inlägg kommer deras vänner att se ditt inlägg även om de inte är fans av din sida. Samma sak gäller om du har betalat för att nå större målgrupper som kanske redan är dina fans eller inte. Om en av dessa målgrupper skapar en berättelse kommer deras vänner också att se den. Båda är viral räckvidd.

En snabb anmärkning om viral räckvidd: När du exporterar dina Insights-data till ett Excel-kalkylblad inkluderas data om viral räckvidd fortfarande när du väljer det gamla Insights-formatet. Viral räckvidd är dock ett underavsnitt av organisk räckvidd i den nya versionen av Insights, som lanserades 2013. Förvänta dig att viral räckviddsmått helt försvinner från Insights och Facebooks API inom kort. Facebook har bestämt sig för att satsa på enkelhet snarare än detaljer.

Payed reach är en delmängd av post reach och är ganska lätt att spåra och rapportera. Du betalade för den, så du vet var den kom ifrån. Om du betalar för att marknadsföra dina inlägg kommer din räckvidd för inlägg att vara mycket större än din vanliga organiska räckvidd (eftersom du har betalat för att nå fler av dina fans).

Vad är det bästa sättet att mäta Facebooks räckvidd?

Intill helt nyligen var det vanligt att jämföra din totala räckvidd på Facebook med ditt totala antal fans (till och med jag gjorde detta). Många marknadsförare inom sociala medier kontrollerade antalet personer som nåddes för ett visst inlägg och jämförde det sedan med det totala antalet fans och beräknade en procentsats för hur många fans de nådde. Det är inte längre det bästa sättet att se på saken.

Facebooks nya Insights ger dig tillgång till antalet fans som är online vid en viss tidpunkt. Livslängden för ett inlägg på en Facebook-sida överstiger sällan två till tre timmar.

Med tanke på det bör vi jämföra oss med det totala antalet fans som var på Facebook vid den tidpunkten.

I grafen nedan kan jag till exempel se att de flesta av mina fans är inloggade på Facebook runt kl. 15.00. Om jag lägger upp ett inlägg vid den tiden bör cirka 3 500 av mina 9 500 fans vara inloggade.

Om inlägget når 600 personer ska jag inte se det som 6,3 % av sidans fans (600 personer av 9 500), utan 17 % av de fans (600 av 3 500) som var online och nåbara när jag publicerade det. Detta är viktigt när du ska förklara sidans prestanda för en chef eller kund. Detta är de resultat som ditt hårda arbete ger!

Hur svårt är det att få bra räckvidd?

I december 2013 började folk rapportera om en stor nedgång i organisk räckvidd för de sidor de hanterade. Nedgången i organisk räckvidd varierade – vissa såg en stor nedgång, andra såg en liten nedgång och andra såg ingen förändring.

Ett inlägg från AdAge avslöjade ett ”läckt” dokument från Facebook där det stod att sidorna skulle förvänta sig att deras räckvidd skulle fortsätta att minska och att de skulle vara beredda att betala för synlighet i nyhetsflödet. Ekosystemet för sociala medier och bloggosfären blev upprörda.

Inte en enda dag i december gick utan ett nytt blogginlägg i ämnet. Vissa fördömde Facebook för att ha hittat på smygande nya sätt att stjäla deras pengar. Andra försvarade Facebooks ansträngningar för att förbättra kvaliteten på det innehåll som distribueras i nyhetsflödet.

Den 20 december tittade jag på genomsnittsdata för mer än 6 000 sidor av olika storlek och branscher. Uppgifterna visar en konstant nedgång under de föregående sex månaderna, men ingen märkbar nedgång i december (när folk började rapportera problemet). Jag upptäckte dock en intressant trend:

Sidor med högt inläggsengagemang påverkades minst (om alls). Sidor med ett högt engagemang tillsammans med en hög negativ feedbackpoäng (dvs. att användare döljer dina inlägg eller rapporterar dem som skräppost) påverkades mer. Slutligen påverkades sidor med ett mycket lågt engagemang mest.

Den genomsnittliga månatliga organiska räckvidden minskade från 73 % till 55 % av antalet fans (orange graf). Lägg märke till att det inte finns någon betydande minskning i december för genomsnittet. Den genomsnittliga nedgången har dock inte påverkat alla sidor.

Den svarta grafen representerar utvecklingen för en ideell sida som jag förvaltar och dess månatliga organiska räckvidd har ökat under samma period. Den sidan har mycket högt inläggsengagemang och mycket låg negativ feedback.

Den typ av innehåll som en sida publicerade hade också en inverkan. Fotoinlägg hade den mest negativa effekten, så om du publicerar många foton och har ett lågt engagemang lider du förmodligen mer än genomsnittssidan.

Erbjuder andra sociala nätverk bättre räckvidd?

När frågan om Facebooks räckvidd antändes i december var det många sociala marknadsförare som stämplade Facebook som ett bedrägeri och rådde om att det var dags att gå vidare till andra sociala nätverk, där Google+ var den främsta utmanaren. Den känslomässiga reaktionen var felaktig på alla nivåer.

Den viktigaste bristen i den planen är att andra sociala nätverk inte tillhandahåller någon form av mätning av räckvidd. Det är bara Facebook som tillhandahåller sådana uppgifter. När de andra nätverken tillhandahåller analyser är de inte alls lika omfattande som den information som Facebook ger sidans ägare.

De flesta sociala marknadsförare var upprörda över pay-to-play-aspekten i Facebooks nya räckviddsalgoritm. De skyllde det på att Facebook är ett börsnoterat företag och anklagade det för att bara vara ute efter pengar.

Tänk på detta: Tror du att Google agerar som ett ideellt företag som inte har något intresse av att tjäna pengar på dig och dina uppgifter? Googles ändringar av sin sökalgoritm (t.ex. Panda, Penguin och Hummingbird) har varit mycket mer skadliga för onlineföretag än Facebooks justeringar av räckvidden. När ett företags kostnadsfria SEO-placering går i stöpet betalar de i många fall för AdWords för att fortsätta att nå sin publik.

Facebook har ett av de bästa målinriktningsalternativen för företag. För vissa av oss skulle det vara affärsmässigt självmord att lämna Facebook för att enbart förlita sig på Google AdWords målinriktningsmöjligheter.

Totalt sett är Facebook, Google+, Instagram och Twitter olika och kompletterande, inte motsatta alternativ till varandra. Se Facebook som en del av din strategi, inte som en helhet.

Om den största delen av din målgrupp befinner sig på Pinterest eller Google+ kan du fokusera mer energi där, men varför lämna den plats där de personer som du behöver nå spenderar all sin tid?

Gör det bra avkastning att betala för Facebooks räckvidd?

För en del kommer det att bli nödvändigt att betala Facebook för exponering. Är detta en så dålig sak? Bör du vara orolig för behovet av att betala för att öka ditt innehålls synlighet? Inte nödvändigtvis.

Naturligtvis förtjänar en del innehåll inte att betalas för och en del gör det. Att betala för att marknadsföra rätt innehåll för att nå fler personer i din målgrupp (fans eller inte) kan leda till många konverteringar.

För det första ska du göra en åtskillnad mellan casual content och business-worthy content. Bilder från ditt senaste föredrag, videor om roliga saker du gör på kontoret och snabba nyhetsuppdateringar om din nisch är alla relevanta och bra, men ska du betala för att få mer exponering för dem? Nej. Dessa inlägg påverkar inte ditt resultat.

Men om du tillkännager en ny produkt, nya funktioner, en e-bok eller ett webbseminarium eller annat innehåll som du har lagt ner många timmar på, är det då inte värt att betala 30 eller 50 dollar för att se till att ditt hårda arbete ses av 9 000 personer istället för 1 000? Jo! Din tid och ditt specialiserade innehåll är värt det. Varför slösa bort dessa ansträngningar för att spara 30 eller 50 dollar? Det är nonsens.

Om du delar med dig av den typ av innehåll som du kan spåra för kortsiktig ROI (t.ex. leads eller intäkter), är det då inte värt att betala 100 eller 150 dollar för att generera 300 eller 400 heta kvalificerade leads eller 10 nya prenumeranter med ett livstidsvärde på 400 dollar? Det kan du ge dig på! För den här typen av innehåll har jag faktiskt inte hittat något mer prisvärt sätt att generera avkastning på investerat kapital med PPC, och jag har provat många alternativ.

I exemplet nedan låg kostnaden för att skaffa en ny kund via sponsrade inlägg på mellan 20 och 30 dollar, vilket motsvarar cirka 10 % av vår genomsnittliga intäkt per kund. Ganska bra avkastning på investeringen vad mig beträffar.

Vad är de bästa taktikerna för att bibehålla Facebooks räckvidd?

Om du vill få ut det mesta av Facebooks räckvidd i år har jag några idéer om hur du ska göra det. Att publicera relevant kurerat innehåll eller att återpublicera ditt eget evergreen-innehåll är bra sätt att uppmuntra engagemang (vilket översätts till räckvidd), särskilt när du publicerar när dina fans är på Facebook.

Att publicera oftare och vid olika tidpunkter på dagen är din bästa taktik för att öka din totala räckvidd och varumärkeskännedom. Sidor som postar minst tre gånger om dagen får mycket hög sidräckvidd och mycket mer varumärkeskännedom än sidor som bara postar en gång om dagen eller mindre.

I exemplet nedan har sidan till vänster en ganska hög posträckvidd (24 % av fansen nås för varje inlägg!). Sidan till höger har en mycket lägre räckvidd. Sidan till höger lägger dock ut flera gånger om dagen medan sidan till vänster bara lägger ut en gång om dagen. Den totala sidräckvidden är mycket högre för den högra sidan (93 % av fansen nås på månadsbasis jämfört med 53 %). Ingen av dessa sidor använder sig av betald räckvidd; allt är organiskt.

Att skapa konsekvent bra innehåll är svårt. Om du förlitar dig på bra innehåll som produceras internt för att vårda din Facebook-sida måste du ändra ditt tillvägagångssätt.

Curation är det billigaste och mest effektiva sättet att producera mer högkvalitativt innehåll som kan delas. Det finns gott om experter i din bransch, och de investerar alla massor av tid i att skapa bra innehåll. Ha rätt kureringsverktyg på plats för att hjälpa dig att snabbt upptäcka innehåll och dela det bästa av det på din sida. Kom ihåg att målet här är varumärkeskännedom. Det får du genom att dela högkvalitativt innehåll som din publik kan se.

Andra typer av innehåll som du kan dela är händelser som att delta eller tala på en konferens eller till och med att medverka i ett tv- eller radioprogram. Den här typen av inlägg tar mindre än fem minuter att göra – du behöver bara lägga till dem i din dagliga rutin.

Att dela innehåll behöver inte vara ett ”go big or go home”-scenario. Genom att dela snabba innehållsdelar tillsammans med dina djupgående bloggartiklar blandas saker och ting och håller det intressant.

Posta en rolig fakta eller ett expertutlåtande eller en fråga om de senaste nyheterna i din bransch. När du hittar en intressant artikel som är relevant för din nisch trycker du bara på Dela och lägger till en liten introduktion. Den här typen av innehåll är superenkelt att skapa och upprätthåller varumärkeskännedomen.

Glöm inte bort ditt evergreen-innehåll! En gång i veckan kan du planera att åter dela ditt bästa och mest kostsamma innehåll för att få dem framför nya fans.

Jon Loomer gör detta ofta och det är ett av hans knep som gör att han kan publicera 2 eller 3 gånger dagligen. Här är ett inlägg på Jon Loomers Facebook-sida som publicerades den 9 februari om ett blogginlägg som ursprungligen publicerades den 18 november. Det får fortfarande likes, delningar och klick!

Och även om det kan vara frustrerande när Facebook ändrar spelreglerna kan du fortfarande använda nätverket till din fördel. Genom att förstå hur räckvidden påverkar alla rapporterade data, välja innehåll klokt och betala för att marknadsföra inlägg som kan resultera i konverteringar kan du ligga steget före i slutändan.

Genomför din räckviddsprestation mot genomsnittet och använd tipsen här för att hjälpa dig att få bättre resultat.