Marknadsföringsprinciper

IMC: Att påverka med hjälp av marknadskommunikation

Att ha en fantastisk produkt till ett bra pris gör ingenting för dig om dina kunder inte känner till den. Det är där marknadsföring kommer in i bilden: den gör jobbet med att få kontakt med dina målgrupper och kommunicera vad du kan erbjuda dem.

I dagens marknadsmiljö innefattar marknadsföring integrerad marknadskommunikation (IMC). I ett nötskal innebär IMC att man sammanför en rad olika kommunikationsverktyg för att leverera ett gemensamt budskap och få en önskad effekt på kundernas uppfattningar och beteende. Som erfaren konsument i den engelskspråkiga världen har du med största sannolikhet varit måltavla för IMC-aktiviteter. (Praktiskt taget varje gång du ”gillar” ett TV-program, en artikel eller en meme på Facebook deltar du i en IMC-insats!).

De videor som du tittade på i avsnittet ”Why It Matters” i den här modulen innehåller geniala och framgångsrika exempel på integrerad marknadskommunikation, för att ge dig en känsla för vad IMC handlar om. Alla IMC-insatser är inte lika genomarbetade eller kreativa, men utifrån dessa exempel kan du börja se vad som är möjligt när du samlar rätt kombination av idéer och kommunikationsverktyg med fokus på ett gemensamt budskap och målgrupper.

Vad är marknadskommunikation?

Det är knepigt att definiera marknadskommunikation, eftersom allt som en organisation gör i realiteten har kommunikationspotential. Det pris som sätts på en produkt kommunicerar något mycket specifikt om produkten. Ett företag som väljer att distribuera sina produkter strikt via lågprisbutiker sänder ett tydligt budskap till marknaden. Marknadskommunikation avser aktiviteter som medvetet är inriktade på att främja ett erbjudande bland målgrupper. Följande definition hjälper till att klargöra begreppet:

Marknadskommunikation omfattar alla budskap, medier och aktiviteter som används av en organisation för att kommunicera med marknaden och hjälpa till att övertyga målgrupperna att acceptera dess budskap och vidta åtgärder i enlighet med detta.

Integrerad marknadskommunikation är processen för att samordna all denna verksamhet över olika kommunikationsmetoder. Observera att ett centralt tema i denna definition är övertalning: att övertala människor att tro något, att önska något och/eller att göra något. Effektiv marknadskommunikation är målinriktad och anpassas till organisationens marknadsföringsstrategi. Den syftar till att leverera ett visst budskap till en specifik målgrupp med ett målinriktat syfte att förändra uppfattningar och/eller beteenden. Integrerad marknadskommunikation (IMC) gör denna marknadsföringsaktivitet mer effektiv och ändamålsenlig eftersom den bygger på flera kommunikationsmetoder och kundkontaktpunkter för att leverera ett enhetligt budskap på fler sätt och på mer övertygande sätt.

The Promotion Mix: Marknadskommunikationsmetoder

Promotionmixen avser hur marknadsförare kombinerar en rad olika marknadskommunikationsmetoder för att genomföra sina marknadsföringsaktiviteter. Olika metoder för marknadskommunikation har olika fördelar och komplexitet, och det krävs skicklighet och erfarenhet för att använda dem på ett effektivt sätt. Det är inte förvånande att metoderna för marknadskommunikation utvecklas med tiden i takt med att nya kommunikationsverktyg och möjligheter blir tillgängliga för marknadsförare och de människor de riktar sig till.

Sju vanliga metoder för marknadskommunikation beskrivs nedan:

• Reklam: Varje betald form av presentation av idéer, varor eller tjänster av en identifierad sponsor. Historiskt sett har reklambudskap varit skräddarsytt för en grupp och använder sig av massmedier som radio, TV, tidningar och tidskrifter. Reklam kan också rikta sig till enskilda personer utifrån deras profilegenskaper eller beteende; exempel på detta är veckoannonser som supermarknader skickar ut till lokalbefolkningen eller bannerannonser på nätet som riktar sig till enskilda personer utifrån de webbplatser som de besöker eller deras söktermer på Internet.
• PR: Public relations (PR): Syftet med PR är att skapa goodwill mellan en organisation (eller de saker som den marknadsför) och den ”allmänhet” eller de målgrupper som den försöker nå. Detta sker genom obetalda eller förtjänade reklammöjligheter: artiklar, press- och mediebevakning, vinna priser, hålla föredrag vid konferenser och evenemang och på annat sätt få gynnsam uppmärksamhet med hjälp av medel som inte betalas av sponsorn. Även om organisationer tjänar snarare än betalar för den PR-uppmärksamhet de får, kan de spendera betydande resurser på de aktiviteter, evenemang och personer som genererar denna uppmärksamhet.
• Personlig försäljning: Personlig försäljning använder människor för att utveckla relationer med målgrupper i syfte att sälja produkter och tjänster. Personlig försäljning lägger tonvikten på personlig interaktion, att förstå kundens behov och visa hur produkten eller tjänsten ger värde.
• Försäljningsfrämjande åtgärder: Försäljningsfrämjande åtgärder är marknadsföringsaktiviteter som syftar till att tillfälligt öka försäljningen av en produkt eller tjänst genom att lägga till det grundläggande värdet som erbjuds, t.ex. ”köp en och få en gratis”-erbjudanden till konsumenter eller ”köp tolv lådor och få en 10-procentig rabatt” till grossister, återförsäljare eller distributörer.
• Direktmarknadsföring: Denna metod syftar till att sälja produkter eller tjänster direkt till konsumenterna i stället för att gå via återförsäljare. Kataloger, telemarketing, broschyrer som skickas ut per post eller reklammaterial och hemförsäljningskanaler på TV är alla vanliga traditionella direktmarknadsföringsverktyg. E-post och mobil marknadsföring är två nästa generations direktmarknadsföringskanaler.
• Digital marknadsföring: Digital marknadsföring omfattar många områden, från webbplatser till marknadsföring via sökmotorer, innehåll och sociala medier. Verktyg och tekniker för digital marknadsföring utvecklas snabbt i takt med de tekniska framstegen, men detta paraplybegrepp täcker alla de sätt på vilka digital teknik används för att marknadsföra och sälja organisationer, produkter, tjänster, idéer och upplevelser.
• Guerillamarknadsföring: Denna nyare kategori av marknadskommunikation inbegriper okonventionella, innovativa och vanligtvis billiga marknadsföringstaktiker för att engagera konsumenterna i marknadsföringsaktiviteten, skapa uppmärksamhet och uppnå maximal exponering för en organisation, dess produkter och/eller tjänster. I allmänhet är guerillamarknadsföring erfarenhetsbaserad: den skapar en ny situation eller en minnesvärd upplevelse som konsumenterna kopplar till en produkt eller ett varumärke.

De flesta marknadsföringsinitiativ omfattar idag flera metoder: därav behovet av IMC. Var och en av dessa metoder för marknadskommunikation kommer att diskuteras närmare senare i denna modul.

Målen för marknadskommunikation

De grundläggande målen för alla metoder för marknadskommunikation är (1) att kommunicera, (2) att konkurrera och (3) att övertyga. För att vara effektiva bör organisationer se till att all information som de kommunicerar är tydlig, korrekt, sanningsenlig och användbar för de berörda intressenterna. Att vara sanningsenlig och korrekt i marknadskommunikation är faktiskt mer än en fråga om integritet; det är också en fråga om laglighet, eftersom bedräglig marknadskommunikation kan leda till stämningar och till och med straffrättsliga åtgärder.

Marknadskommunikation är nyckeln till att konkurrera effektivt, särskilt på marknader där konkurrenterna säljer i stort sett samma produkt till samma pris på samma försäljningsställen. Endast genom marknadskommunikation kan en organisation hitta sätt att tilltala vissa segment, differentiera sin produkt och skapa bestående varumärkeslojalitet. Att förbli mer tilltalande eller övertygande än konkurrenternas budskap är en ständig utmaning.

I grund och botten är marknadskommunikation övertygande: den ska presentera idéer, produkter eller tjänster på ett så övertygande sätt att målgrupperna leds till att vidta en önskad åtgärd. Förmågan att övertyga och övertyga är avgörande för att vinna nya affärer, men den kan också vara nödvändig för att övertyga och behålla många konsumenter och kunder. Bara för att en kund köper ett visst varumärke en gång eller ett dussin gånger, eller till och med i ett dussin år, finns det ingen garanti för att personen kommer att hålla fast vid den ursprungliga produkten. Därför vill marknadsförare se till att han eller hon ständigt påminns om produktens unika fördelar.

Omställning från massmarknadsföring till IMC

För att den integrerade marknadskommunikationen började växa fram på 1990-talet dominerades marknadsföringen av masskommunikation (även kallad massmarknadsföring), det vill säga att förmedla information till stora delar av befolkningen via tv, radio och andra medier. Marknadsföringen var en enkelriktad information. Annonsörerna sände ut sina erbjudanden och värdeerbjudanden utan att ta hänsyn till konsumenternas olika behov, smak och värderingar.

Ofta var detta ”one size fits all”-koncept kostsamt och oinformativt på grund av bristen på verktyg för att mäta resultat (i form av försäljning). Men i takt med att metoderna för att samla in och analysera konsumentuppgifter förbättrades – till exempel med butiksskannrar och elektroniska uppgifter om konsumenternas inköp – kunde marknadsförarna i allt högre grad korrelera reklamaktiviteter med konsumenternas köpmönster. Företagen började också minska sin verksamhet och utöka marknadsföringsuppgifterna inom sina organisationer.

Sammatidigt som dessa förändringar pågick fick konsumenterna tillgång till fler och olika typer av specialiserade ”nischmedier” tillsammans med nya sätt att konsumera medier. Kabel-tv, DVR:er och en uppsjö av digitala medier har bidragit till en betydande fragmentering av massmarknaden. Även om dyr reklam i massmedia fortfarande är ett alternativ har den mindre och mindre inflytande för varje år. I stället finner de flesta organisationer att det är mer kostnadseffektivt att nå målgrupperna med hjälp av andra strategier för marknadskommunikation. I takt med att konsumenterna vänder sig till nischade medier har marknadsförarnas marknadsföringsstrategier (och marknadskommunikation) fokuserat mer på individualiserade konsumtionsmönster och på segmentering baserad på konsumenternas smak och preferenser.

Tekniken har också drivit på skiftet mot integrerad marknadskommunikation. Organisationer använder sig i allt högre grad av mycket målinriktad, databaserad marknadsföring i stället för allmänt inriktad masskommunikation och reklam. Detta tillvägagångssätt genererar mer information som marknadsförare kan använda för segmentering och målinriktning utifrån många olika kriterier. Praktiskt taget obegränsad tillgång till Internet har ökat tillgången till information, varor, tjänster och idéer online. Det har medfört en spridning av nya och mer interaktiva verktyg, inklusive mobilteknik, som kan användas för marknadskommunikation. Större öppenhet och tillgång till marknadsinformation har förskjutit makten från återförsäljare och tillverkare till konsumenterna och deras förmåga att kontrollera eller manipulera marknaden till sin fördel.

Med denna utveckling förväntas marknadsföringsgrupper och reklambyråer/kreativa byråer förstå och tillhandahålla alla funktioner för marknadskommunikation – inte bara reklam – för sina kunder. De flesta organisationer anslår nu budgetar för en mängd olika metoder för marknadskommunikation, inte bara massmedia. För att dra full nytta av de marknadsföringsmöjligheter som finns i ett mer diversifierat och fragmenterat medielandskap betraktas marknadsföring nu som en interaktiv konversation i två riktningar mellan marknadsförare och konsumenter. Marknadsföringsverksamheten syftar inte bara till att exponera konsumenterna för ett budskap, utan också till att engagera dem aktivt i marknadsföringsprocessen. Dagarna med envägsmarknadsföring i broadcast-stil är förbi.

En spridning av verktyg och möjligheter för marknadskommunikation innebär att marknadsförare måste 1) identifiera vilka verktyg som passar bäst för målgruppen och marknadsföringsmålen och 2) leverera ett enhetligt budskap och ett samordnat tillvägagångssätt för alla dessa verktyg. För att hjälpa till att genomföra en marknadsföringsstrategi bör flera olika metoder och verktyg för marknadskommunikation leverera ett väl samordnat budskap för att engagera rätt personer vid rätt tidpunkt, på rätt plats och genom att göra rätt saker. Detta är vad vi menar med ”integrerad” marknadskommunikation.