P.T. Barnum údajně řekl: „Špatná reklama neexistuje.“ Zdroj obrázku: Wikipedie Commons
Přísloví říká, že „jakákoli tisková zpráva je dobrá tisková zpráva“. Ale nakolik je to pravda?“
Aby to zjistili, zkoumali vědci ze Stanfordovy univerzity, jak recenze knih v New York Times ovlivnily jejich prodej. Zjistili, že špatné recenze způsobily pokles prodeje knih o 15 %, pokud byl autor již známý. Pokud však byl autor neznámý, recenze – ať už pozitivní, nebo negativní – zvýšily prodej o 45 %.
Zjištění lze aplikovat na malé podniky, které usilují o publicitu.
Málo co ztratit z jakéhokoli druhu publicity
Nové subjekty mohou ztratit jen málo, pokud jde o publicitu jakéhokoli druhu. Poté, co si film Borat neúnavně utahoval z kazašského národa, zaznamenal portál Hotels.com 300% nárůst počtu žádostí o informace o této zemi a víno, které jedna významná webová stránka popsala jako „vonící po smradlavých ponožkách“, zaznamenalo 5% nárůst prodeje.
Ačkoli negativní dojmy časem odezní, zvýšené povědomí zůstává, čímž se zvyšuje šance na nákup.
„Většina společností se zabývá jedním ze dvou problémů,“ říká Alan Sorensen, docent ekonomie a jeden z autorů studie. „Buď se snaží přijít na to, jak přimět veřejnost, aby si myslela, že jejich výrobek je dobrý, nebo se jen snaží, aby se lidé o jejich výrobku dozvěděli. Na některých trzích, kde je mnoho konkurenčních produktů, se zabývají spíše tím druhým. V takovém případě se jakákoli publicita, ať už pozitivní, nebo negativní, ukáže jako cenná.“
Jiný příběh velkých značek
Známé značky mají v sázce více, připouštějí výzkumníci. Pro zavedené společnosti znamená špatný tisk často pád cen akcií, bojkot ze strany zákazníků a zvýšenou kontrolu ze strany regulačních orgánů. McDonald’s zaznamenal pokles prodeje o více než 25 %, když se rozšířila fáma, že ve svých hamburgerech používá maso z červů. Společnost BP utrpěla bojkot zákazníků a další problémy po úniku ropy v Mexickém zálivu. Od Facebooku uteklo mnoho uživatelů po skandálech s ochranou soukromí.
V jiné studii zkoumali Frac.tl a Moz mediální pokrytí sedmi společností před a po pozitivních a negativních PR událostech. Kromě novinových titulků analyzovala také návštěvnost webových stránek, zpětné odkazy a sdílení na sociálních sítích.
Nepřekvapí, že negativní příběhy přitahovaly více zpráv a sdílení na sociálních sítích než pozitivní příběhy, vysvětluje Kelsey Libert, viceprezident pro marketing a partner společnosti Frac.tl. Značky s negativními příběhy (Miss Universe, Turing Pharma a Peeple) se v průměru objevily o 172 % více v titulcích, které získaly o 176 % více sdílení na sociálních sítích než pozitivní příběhy.
Špatné zprávy nejsou vždy tak špatné
Výzkumníci došli k závěru, že špatný tisk nemusí mít vždy katastrofální výsledky. Moderátor Steve Harvey během soutěže Miss Universe 2015 omylem vyhlásil špatnou vítězku. Omyl zpočátku vyvolal kritiku, ale dlouhodobý dopad je nejistý. Stránky MissUniverse.com zaznamenaly 123% nárůst měsíční organické návštěvnosti oproti předchozímu roku. Organická návštěvnost se však postupně zvyšovala i v průběhu roku 2015.
Host Steve Harvey vyhlásil v roce 2015 špatnou vítězku soutěže Miss Universe, čímž způsobil PR trapas. Foto: Redsilverj
V jiném případě zvýšil generální ředitel společnosti Turing Pharmaceuticals Martin Shkreli cenu léku na předpis o 5 000 %. Společnost zaznamenala 318% nárůst organické návštěvnosti a 382% nárůst zpětných odkazů. Většina publicity byla k tomuto kroku společnosti kritická – včetně sžíravé kritiky ze strany prezidentských kandidátů, která negativně ovlivnila ceny akcií v celém farmaceutickém odvětví, Cenové rozhodnutí společnosti Turing a následná publicita selhaly v konečném měřítku: Společnost vykázala ve čtvrtletí po oznámení ztrátu 14,6 milionu dolarů.
Zde je shrnutí dalších klíčových zjištění a doporučení.
Publicita více ovlivňuje malé značky. Malé značky nepotřebují nutně tisíce zmínek v tisku, aby dosáhly úspěchu z PR aktivit. Velké značky se potýkají s obtížemi při realizaci PR aktivit, které mají významný dopad na povědomí spotřebitelů, návštěvnost webu a prodej. Přestože příběhy o velkých značkách byly celkově více medializovány než neznámé značky, malé společnosti získaly více z hlediska organické návštěvnosti a zpětných odkazů.
Vyhledejte neočekávané. Nečekané a neobvyklé události přitahují rozsáhlé mediální pokrytí a mohou způsobit, že se příběh stane virálním. Společnost REI, prodejce sportovních potřeb a outdoorového vybavení, získala rozsáhlé zpravodajství tím, že zavřela na Černý pátek, nejrušnější nákupní den v roce. Poučení? Pokud je to možné, zahrňte do svých PR zpráv neobvyklý úhel pohledu. Zaměřte se na to, co je na značce a činnosti, kterou propagujete, jedinečné, bizarní nebo neotřelé.
Naplánujte si pohotovost. Společnost může získat mimořádnou pozornost médií, pokud bude rychle reagovat na náhlou pozornost médií. Roman Originals, britský prodejce dámské módy, to udělal, když uživatelé sociálních médií diskutovali o barvě #TheDress. Zveřejnil tweet, který debatu o barvě šatů vyřešil, a aktualizoval svou domovskou stránku tak, aby prezentovala #TheDress. Později vydražila bílo-zlatou verzi šatů, čímž výtěžek věnovala na charitu a získala další PR hodnotu.
Najít konflikt. Konflikt přitahuje zájem novinářů i veřejnosti – jen se ujistěte, že vaše značka je hrdinou, nikoliv padouchem. Pokud je zdrojem konfliktu sama společnost, může příběh vážně poškodit její pověst. To byl případ společností Turing Pharmaceuticals a Peeple.
Čemu věří PR profesionálové
Většina PR profesionálů odmítá výrok P. T. Barnuma, že „neexistuje nic takového jako špatná reklama“. Mnozí tvrdí, že toto tvrzení je mýtus, který se neustále snaží vyvracet.
Zvýšení návštěvnosti webových stránek a zpětných odkazů nemusí být nutně žádoucí. Negativní medializace je přínosná, pokud je vaším cílem čistě informovanost, ale většina značek usiluje o pozitivní sentiment.
V průzkumu společnosti Everything PR 92 % profesionálů v oblasti PR uvedlo, že nesouhlasí s výrokem: „Jakýkoli tisk je dobrý tisk. Na otázku „Je pro velké společnosti každý tisk dobrý?“ odpověděli, že ano. 91 % respondentů odpovědělo „ne“. Na otázku, zda je každý tisk dobrý tisk pro malé společnosti? 63 % odpovědělo „ne.“
Řešení pro měření PR
Pozorné měření médií může zjistit případný přínos negativních nebo kontroverzních zmínek v médiích. Sdílení podrobných cílů se službou měření PR pomáhá zajistit, aby služba přesně vyhodnotila mediální klipy z hlediska tónu nebo sentimentu. Sentiment mediálních zmínek, které jsou výsledkem PR programu zaměřeného na „vytváření povědomí“, může být hodnocen jinak, než když je cílem „zlepšit pověst značky“ nebo „budovat důvěru spotřebitelů“.
Je důležité spolupracovat s dodavatelem monitoringu a měření médií, který má dobře vyškolené lidské analytiky. Pouze lidští analytici mohou provádět tyto typy rozlišení. Automatizovaná softwarová analýza obvykle selhává, když je třeba sladit tón mediálních klipů s cílem PR.
Bottom Line: V PR kruzích vyvolává kontroverze věta, že „jakýkoli tisk je dobrý tisk“. Většina odborníků na PR toto rčení odmítá jako mýtus. Výzkumy však ukazují, že negativní medializace pomáhá plnit obchodní cíle – přinejmenším v některých situacích u některých produktů a společností.
Tento článek byl poprvé publikován 1. března 2016 a aktualizován 23. ledna 2020.
William J. Comcowich založil a působil jako generální ředitel společnosti CyberAlert LLC, předchůdce Glean.info. V současné době působí jako dočasný generální ředitel a člen představenstva. Společnost Glean.info poskytuje na míru šitá řešení pro monitorování médií, měření médií a analýzu všech typů tradičních a sociálních médií.
.
