P.T. Barnum állítólag azt mondta: “Nincs olyan, hogy rossz hírverés”. Kép forrása: Wikipedia Commons
A mondás szerint “Minden sajtó jó sajtó”. De mennyire igaz ez?
A Stanford Egyetem kutatói ennek kiderítésére megvizsgálták, hogy a New York Times könyvkritikái hogyan befolyásolják az eladásokat. Azt találták, hogy a rossz kritikák 15%-kal csökkentették a könyveladásokat, ha a szerző már ismert volt. Ha azonban a szerző ismeretlen volt, a kritikák – akár pozitívak, akár negatívak – 45%-kal növelték az eladásokat.
A megállapítások alkalmazhatóak a nyilvánosságot kereső kisvállalkozásokra is.
Kevés vesztenivalója van bármilyen nyilvánosságnak
Az új belépőknek talán kevés vesztenivalójuk van, ha bármilyen nyilvánosságról van szó. Miután a Borat című film könyörtelenül kigúnyolta Kazahsztán nemzetét, a Hotels.com 300%-os növekedést jelentett az országról szóló információk iránti megkeresések számában, és egy ismert weboldal által “büdös zokni illatúnak” nevezett bor eladásai 5%-kal nőttek.
Míg a negatív benyomások idővel elhalványulnak, a megnövekedett tudatosság megmarad, ami növeli a vásárlás esélyét.
“A legtöbb vállalat két probléma egyikével foglalkozik” – mondja Alan Sorensen, a közgazdaságtan docense és a tanulmány egyik szerzője. “Vagy azt próbálják kitalálni, hogyan érjék el, hogy a közönség jónak tartsa a terméküket, vagy csak azt próbálják elérni, hogy az emberek tudjanak a termékükről. Egyes piacokon, ahol sok konkurens termék van, inkább az utóbbival foglalkoznak. Ebben az esetben bármilyen nyilvánosság, legyen az pozitív vagy negatív, értékesnek bizonyul.”
A nagy márkák esetében más a helyzet
A kutatók elismerik, hogy a jól ismert márkáknak nagyobb a tétje. A jól ismert vállalatok számára a rossz sajtó gyakran részvényárfolyamok zuhanását, vásárlói bojkottot és fokozott hatósági ellenőrzést jelent. A McDonald’s eladásai több mint 25%-kal estek vissza, amikor elterjedt a pletyka, hogy féreghúst használ a hamburgereiben. A BP-t a Mexikói-öbölben történt olajszennyezést követően a vásárlók bojkottálták és egyéb problémákkal szembesült. A Facebook sok felhasználó menekült el az adatvédelmi botrányok után.
Egy másik tanulmányban a Frac.tl és a Moz hét vállalat médiavisszhangját vizsgálta a pozitív és negatív PR-események előtt és után. A hírcímek mellett elemezték a webhelyek forgalmát, a backlinkeket és a közösségi megosztásokat.
Nem meglepő módon a negatív történetek több figyelmet és közösségi megosztást vonzottak, mint a pozitív történetek – magyarázza Kelsey Libert, a Frac.tl marketing alelnöke és partnere. A negatív történetekkel rendelkező márkák (Miss Universe, Turing Pharma és Peeple) átlagosan 172%-kal több címlapon jelentek meg, amelyek 176%-kal több közösségi megosztást kaptak, mint a pozitív történetek.
A rossz hír nem mindig olyan rossz
A kutatók megállapítják, hogy a rossz sajtó nem mindig hoz katasztrofális eredményeket. A műsorvezető Steve Harvey véletlenül rossz győztest jelentett be a 2015-ös Miss Universe szépségversenyen. A hiba kezdetben kritikát váltott ki, de hosszú távú hatása bizonytalan. A MissUniverse.com havi szerves forgalma 123%-kal nőtt az előző évhez képest. Az organikus forgalom azonban 2015 folyamán is folyamatosan nőtt.
A 2015-ös Miss Universe szépségversenyen a műsorvezető Steve Harvey téves győztest jelentett be, ami PR-kínos helyzetet okozott. Photo credit: Redsilverj
Egy másik példában a Turing Pharmaceuticals vezérigazgatója, Martin Shkreli 5000%-kal emelte egy vényköteles gyógyszer árát. A vállalatnál 318%-kal nőtt az organikus forgalom és 382%-kal a backlinkek száma. A nyilvánosság nagy része kritikus volt a vállalat intézkedésével szemben – beleértve az elnökjelöltek éles kritikáját, amely negatívan hatott az egész gyógyszeripari ágazat részvényárfolyamaira, A Turing árképzési döntése és az ebből eredő nyilvánosság elbukta a végső mércét: a vállalat 14,6 millió dolláros veszteséget könyvelt el a bejelentést követő negyedévben.
Itt egy összefoglaló a többi kulcsfontosságú megállapításról és ajánlásról.
A nyilvánosság nagyobb hatással van a kis márkákra. A kis márkáknak nem feltétlenül van szükségük több ezer sajtómegemlítésre ahhoz, hogy sikereket érjenek el egy PR-tevékenységgel. A nagy márkáknak nehézséget okoz olyan PR-tevékenységek végrehajtása, amelyek jelentős hatást gyakorolnak a fogyasztói tudatosságra, a webes forgalomra és az értékesítésre. Bár a nagy márkákról szóló történetek összességében nagyobb nyilvánosságot kaptak, mint az ismeretlen márkák, a kis cégek többet nyertek az organikus forgalom és a backlinkek tekintetében.
Keresd a váratlant. A váratlan és szokatlan dolgok széles körű médiavisszhangot vonzanak, és egy történet vírusszerűen terjedhet. A REI, a sportcikkeket és kültéri felszereléseket forgalmazó kiskereskedő cég széleskörű hírverést szerzett azzal, hogy az év legforgalmasabb vásárlási napján, a fekete pénteken bezárt. A tanulság? Ha lehetséges, építsen be egy szokatlan nézőpontot a PR-pályázatokba. Koncentráljon arra, hogy mi az egyedi, bizarr vagy újszerű a márkában és a népszerűsítendő tevékenységben.
Tervezze meg, hogy mozgékony legyen. Egy vállalat akkor arathat kiugró médiafigyelmet, ha gyorsan reagál a hirtelen médiafigyelemre. A Roman Originals, egy brit női divatáru-kiskereskedő ezt tette, amikor a közösségi média felhasználói a #TheDress színét vitatták. Kiadott egy tweetet, amely lezárta a ruha színéről szóló vitát, és frissítette a honlapját, hogy bemutassa a #TheDress-t. Később elárverezte a ruha fehér és arany változatát, így a bevételt jótékonysági célokra fordította, és még több PR-értéket szerzett.
Konfliktust talált. A konfliktus mind az újságírók, mind a nyilvánosság érdeklődését felkelti – csak győződjön meg róla, hogy a márkája a hős, nem pedig a gonosztevő. Ha maga a vállalat a konfliktus forrása, a történet komolyan árthat a hírnevének. Ez történt a Turing Pharmaceuticals és a Peeple esetében.
Mit hisznek a PR-szakemberek
A legtöbb PR-szakember elutasítja P.T. Barnum mondását, miszerint “Nincs olyan, hogy rossz reklám”. Sokak szerint ez az állítás olyan mítosz, amelynek eloszlatásán folyamatosan keményen dolgoznak.
A weboldal forgalmának és a backlinkek számának növekedése nem feltétlenül kívánatos. A negatív médiamegjelenések előnyösek, ha a cél pusztán az ismertség, de a legtöbb márka pozitív hangulatra törekszik.
A Everything PR felmérésében a PR-szakemberek 92%-a mondta, hogy nem ért egyet azzal a mondással, hogy “Minden sajtó jó sajtó”. Arra a kérdésre, hogy “Minden sajtó jó sajtó-e a nagyvállalatok számára?”. A válaszadók 91%-a válaszolta azt, hogy “nem”. Arra a kérdésre, hogy minden sajtó jó sajtó-e a kisvállalatok számára? 63% válaszolt nemmel.”
A PR-mérési megoldás
Gondos médiaméréssel megállapítható a negatív vagy ellentmondásos médiaemlítések esetleges előnyei. A részletes célok megosztása a PR-mérési szolgáltatással segít biztosítani, hogy a szolgáltatás pontosan értékelje a médiaklipek hangnemét vagy hangulatát. A “figyelemfelkeltő” PR-programból származó médiaemlítések hangulatát másképp lehet értékelni, mint ha a cél a “márka hírnevének javítása” vagy a “fogyasztói bizalom kiépítése”.”
Nagyon fontos, hogy olyan médiafigyelő és -mérési szolgáltatóval dolgozzon együtt, amely jól képzett humán elemzőkkel rendelkezik. Csak az emberi elemzők képesek ilyen típusú megkülönböztetéseket tenni. Az automatizált szoftveres elemzés általában kudarcot vall, amikor a médiaklipek hangnemét kell összehangolni a PR-céllal.
Legfeljebb: A “Minden sajtó jó sajtó” elv ellentmondásos véleményt vált ki PR-körökben. A legtöbb PR-szakértő mítoszként utasítja el a mondást. Kutatások azonban azt mutatják, hogy a negatív médiamegjelenések segítik az üzleti célok elérését – legalábbis bizonyos helyzetekben, bizonyos termékek és vállalatok esetében.
Ez a cikk először 2016. március 1-jén jelent meg, és 2020. január 23-án frissítették.
William J. Comcowich alapította és volt a CyberAlert LLC, a Glean.info elődjének vezérigazgatója. Jelenleg ideiglenes vezérigazgatóként és az igazgatótanács tagjaként tevékenykedik. A Glean.info személyre szabott médiafigyelési, médiamérési és elemzési megoldásokat kínál a hagyományos és a közösségi média minden típusára vonatkozóan.
