Průvodce dosažením na Facebooku:

Zaznamenali jste pokles výkonu na Facebooku?

Chcete, aby vaše aktualizace na Facebooku vidělo více fanoušků?

Pokud ano, musíte porozumět dosahu na Facebooku.

V tomto článku se dozvíte, co je dosah na Facebooku, proč jsou některé stránky viditelnější než jiné a jak zlepšit dosah vlastní stránky na Facebooku.

Co je dosah na Facebooku?

Facebook neustále zavádí nové funkce ve snaze poskytnout uživatelům bezproblémovější a užitečnější zážitek. Bohužel to ne vždy funguje ve váš prospěch, pokud jde o oslovení co největšího počtu lidí obsahem vaší stránky.

Dosah na Facebooku je počet unikátních lidí, kteří viděli váš obsah. Ovlivňuje všechny ostatní metriky, které můžete sledovat: zapojení, lajky, komentáře, kliknutí a negativní ohlasy. A to není všechno. Existují různé druhy dosahu: příspěvek, stránka, organický, virální a placený. Na Facebooku se vše odvíjí od dosahu.

Například dosah příspěvku a dosah stránky se liší a mají různou váhu. Dosah příspěvku je počet lidí, kteří viděli konkrétní příspěvek ve svém kanálu zpráv. Dosah stránky je počet lidí, kteří viděli jakýkoli obsah vašeho příspěvku v daném časovém období (denně, týdně nebo měsíčně).

Tyto dvě metriky dosahu mohou být zavádějící nebo matoucí. Pokud nepublikujete příliš často, můžete mít velmi vysoký dosah příspěvků, ale nízký dosah stránek. Pokud zveřejňujete příspěvky často (např. pětkrát denně nebo častěji), můžete mít nízký dosah příspěvků, ale poměrně vysoký dosah stránek.

Na kterou z nich byste se měli zaměřit? Položte si otázku, zda chcete, aby jednotlivé příspěvky vidělo co nejvíce fanoušků, nebo zda chcete zajistit, aby se vaše značka dostávala do povědomí fanoušků pravidelně. Vaše odpověď určí, která forma dosahu – příspěvek nebo stránka – je pro vás důležitější.

Naučte se, jak přinést více příjmů, přilákat lepší zákazníky a zvýšit publicitu vaší společnosti nebo klientů ve společnosti Social Media Marketing!

ONLINE ŠKOLENÍPRODEJ KONČÍ V PÁTEK!

Dosah příspěvků i stránek má tři hlavní podkategorie: organický, virální a placený dosah.

Organický dosah je dosah, který vám Facebook poskytuje zdarma. Dochází k němu ve zpravodajském kanálu, když vaši fanoušci vidí vaše aktualizace. Existují i další možnosti, například náhodní uživatelé, kteří navštíví vaši stránku, ale ty jsou ve srovnání se zobrazením v news feedu fanoušky zanedbatelné.

Virální dosah tvoří lidé, kteří vidí váš obsah, protože o něm někdo jiný vytvořil příběh. Pokud například fanoušek lajkuje, komentuje nebo sdílí váš příspěvek, uvidí ho jeho přátelé, i když nejsou fanoušky vaší stránky. Totéž platí, pokud jste zaplatili za oslovení většího publika, které již může, ale nemusí být vašimi fanoušky. Pokud někdo z těchto cílových osob vytvoří příběh, uvidí ho i jeho přátelé. Obojí je virální dosah.

Krátká poznámka k virálnímu dosahu: Při exportu dat aplikace Insights do tabulky aplikace Excel jsou údaje o virálním dosahu zahrnuty i v případě, že zvolíte starý formát aplikace Insights. V nové verzi aplikace Insights, která byla zavedena v roce 2013, je však virální dosah podsekcí organického dosahu. Očekávejte, že metriky virálního dosahu z aplikace Insights a rozhraní Facebook API brzy zcela zmizí. Facebook se rozhodl jít spíše cestou jednoduchosti než detailů.

Placený dosah je podmnožinou dosahu příspěvků a je poměrně snadné ho sledovat a vykazovat. Zaplatili jste za něj, takže víte, odkud pochází. Pokud za propagaci svých příspěvků platíte, bude váš dosah příspěvků mnohem větší než standardní organický dosah (protože jste si zaplatili, abyste oslovili více svých fanoušků).

Jak nejlépe měřit dosah na Facebooku?

Do nedávna bylo běžné porovnávat celkový dosah na Facebooku s celkovým počtem fanoušků (dělal jsem to i já). Mnoho obchodníků se sociálními médii zjišťovalo počet lidí, které daný příspěvek oslovil, a pak ho porovnávali s celkovým počtem svých fanoušků a vypočítávali procento, kolik fanoušků oslovili. To už není nejlepší způsob, jak se na to dívat.

Nová služba Insights společnosti Facebook vám poskytuje přístup k počtu fanoušků, kteří jsou v daném okamžiku online. Životnost příspěvku na stránce na Facebooku málokdy přesáhne 2 až 3 hodiny.

Vzhledem k tomu bychom měli porovnávat celkový počet fanoušků, kteří byli v danou dobu na Facebooku.

Například na grafu níže vidím, že většina mých fanoušků je na Facebooku přihlášena kolem 15:00 hodin. Pokud v tuto dobu zveřejním příspěvek, mělo by být přihlášeno přibližně 3 500 z mých 9 500 fanoušků.

Pokud příspěvek dosáhne 600 lidí, neměl bych se na něj dívat jako na 6,3 % fanoušků mé stránky (600 lidí z 9 500), ale spíše jako na 17 % fanoušků (600 z 3 500), kteří byli online a dosažitelní v době, kdy jsem ho zveřejnil. To je důležité, když vysvětlujete výkonnost stránky šéfovi nebo klientovi. Tohle jsou výsledky, které vaše tvrdá práce přináší!“

Jak těžké je získat dobrý dosah?“

V prosinci 2013 začali lidé hlásit velký pokles organického dosahu stránek, které spravovali. Pokles organického dosahu se lišil – někteří zaznamenali velký pokles, někteří malý pokles a jiní nezaznamenali žádnou změnu.

Příspěvek z AdAge odhalil „uniklý“ balíček od Facebooku, ve kterém se uvádí, že stránky by měly očekávat, že jejich dosah bude nadále klesat, a být připraveny platit za viditelnost v news feedu. Ekosystém sociálních médií a blogosféra byly pobouřeny.

V prosinci neuplynul jediný den, aby se na toto téma neobjevil nový příspěvek na blogu. Někteří odsuzovali Facebook za to, že vymýšlí nové zákeřné způsoby, jak je okrást o peníze. Jiní obhajovali snahu Facebooku zlepšit kvalitu obsahu šířeného v news feedu.

Dne 20. prosince jsem se podíval na průměrné údaje více než 6 000 stránek různých velikostí a odvětví. Z údajů vyplývá, že v předchozích šesti měsících docházelo ke stálému poklesu, ale v prosinci (kdy lidé začali problém hlásit) k žádnému znatelnému poklesu nedošlo. Objevil jsem však zajímavý trend:

Stránky s vysokým zapojením příspěvků byly postiženy nejméně (pokud vůbec). Stránky s vysokou mírou zapojení spolu s vysokým skóre negativní zpětné vazby (tj. uživatelé vaše příspěvky skrývají nebo je nahlašují jako spam) byly ovlivněny více. A konečně nejvíce byly postiženy stránky s velmi nízkou mírou zapojení.

Průměrný měsíční organický dosah klesl ze 73 % na 55 % fanouškovské základny (oranžový graf). Všimněte si, že v prosinci nedošlo k výraznému poklesu průměru. Tento průměrný pokles se však netýkal všech stránek.

Černý graf představuje vývoj stránky neziskové organizace, kterou spravuji, a její měsíční organický dosah se ve stejném období zvýšil. Tato stránka má velmi vysokou angažovanost příspěvků a velmi nízkou negativní zpětnou vazbu.

Vliv měl také typ obsahu, který stránka zveřejnila. Největší negativní vliv měly příspěvky s fotografiemi, takže pokud zveřejňujete hodně fotografií a máte nízkou míru zapojení, pravděpodobně trpíte více než průměrná stránka.

Nabízejí jiné sociální sítě lepší dosah?“

Když se v prosinci rozhořel problém s dosahem na Facebooku, mnoho marketérů na sociálních sítích označilo Facebook za podvod a doporučilo, že je čas přejít na jiné sociální sítě, přičemž hlavním uchazečem byl Google+. Tato emocionální reakce byla ve své podstatě chybná na všech úrovních.

Nejdůležitější chybou tohoto plánu je, že ostatní sociální sítě neposkytují žádnou metriku dosahu. Tyto údaje poskytuje pouze Facebook. Pokud ostatní sítě poskytují analytické údaje, ani zdaleka se nepřibližují rozsahu informací, které poskytuje majitelům stránek Facebook.

Většinu marketérů na sociálních sítích naštval aspekt placeného dosahu nového algoritmu Facebooku. Vyčítali to Facebooku jako veřejně obchodovatelné společnosti a obviňovali ji, že jí jde jen o peníze.

Přemýšlejte o tom: Myslíte si, že se Google chová jako nezisková společnost, která nemá zájem na zpeněžení vás a vašich dat? Změny vyhledávacího algoritmu společnosti Google (např. Panda, Penguin a Hummingbird) byly pro online podniky mnohem škodlivější než úpravy dosahu Facebooku. Když se bezplatná pozice firmy v SEO ztratí, v mnoha případech platí za AdWords, aby zůstala před svým publikem.

Facebook má pro firmy jednu z nejlepších možností cílení. Pro některé z nás by bylo opuštění Facebooku a spoléhání se pouze na možnosti cílení Google AdWord podnikatelskou sebevraždou.

Všeobecně lze říci, že Facebook, Google+, Instagram a Twitter jsou odlišné a vzájemně se doplňující, nikoliv protichůdné alternativy. Na Facebook se dívejte jako na součást své strategie, ne jako na celek.

Pokud je většina vašeho publika na Pinterestu nebo Google+, zaměřte více energie tam, ale proč opouštět místo, kde lidé, které potřebujete oslovit, tráví veškerý svůj čas.

Přináší placení za dosah na Facebooku dobrou návratnost investic?

Pro některé se placení Facebooku za expozici stane nutností. Je to tak špatné? Měli byste se obávat nutnosti platit za zvýšení viditelnosti svého obsahu? Ne nutně.

Jistě, některý obsah si placení nezaslouží a některý ano. Zaplacení za propagaci správného obsahu s cílem oslovit více lidí z vaší cílové skupiny (fanoušků či nefanoušků) může vést k mnoha konverzím.

Nejprve rozlišujte mezi příležitostným obsahem a obsahem hodným podnikání. Fotografie z vašeho posledního přednáškového vystoupení, videa zábavných věcí, které děláte v kanceláři, a rychlé aktualizace zpráv o vašem výklenku jsou relevantní a dobré, ale měli byste za ně platit, abyste se více zviditelnili? Ne. Tyto příspěvky nemají vliv na váš hospodářský výsledek.

Ale pokud oznamujete nový produkt, nové funkce, ebook nebo webinář nebo jiný obsah, nad kterým jste strávili hodiny, nestojí za to zaplatit 30 nebo 50 dolarů, aby vaši tvrdou práci vidělo 9 000 lidí místo 1 000? Ano! Váš čas a specializovaný obsah za to stojí. Proč plýtvat tímto úsilím, abyste ušetřili 30 nebo 50 dolarů? To je nesmysl.

Pokud sdílíte takový typ obsahu, u kterého můžete sledovat krátkodobou návratnost investic (např. potenciální zákazníky nebo příjmy), nestojí za to zaplatit 100 nebo 150 dolarů, abyste získali 300 nebo 400 horkých kvalifikovaných zákazníků nebo 10 nových odběratelů s celoživotní hodnotou 400 dolarů? To si pište! Ve skutečnosti jsem pro tento druh obsahu nenašel cenově dostupnější způsob, jak generovat ROI pomocí PPC, a to jsem vyzkoušel spoustu možností.

V níže uvedeném příkladu se náklady na získání nového zákazníka prostřednictvím sponzorovaných příspěvků pohybovaly mezi 20 a 30 dolary, což je přibližně 10 % našich průměrných příjmů na zákazníka. Z mého pohledu docela dobrá návratnost investice.

Jaké jsou nejlepší taktiky pro udržení dosahu na Facebooku?

Pokud chcete v letošním roce maximálně využít dosah na Facebooku, mám několik nápadů, jak toho dosáhnout. Zveřejňování relevantního kurátorovaného obsahu nebo přeposílání vlastního evergreenového obsahu jsou skvělými způsoby, jak podpořit zapojení (což se promítá do dosahu), zejména když zveřejňujete příspěvky v době, kdy jsou vaši fanoušci na Facebooku.

Častější zveřejňování příspěvků a v různých denních dobách jsou nejlepší taktikou, jak zvýšit celkový dosah a povědomí o značce. Stránky, které zveřejňují příspěvky alespoň třikrát denně, mají velmi vysoké ukazatele dosahu a mnohem větší povědomí o značce než stránky, které zveřejňují příspěvky pouze jednou denně nebo méně.

V níže uvedeném příkladu má stránka vlevo poměrně vysoký dosah příspěvků (každý příspěvek osloví 24 % fanoušků!). Stránka vpravo má mnohem nižší dosah příspěvků. Stránka vpravo však zveřejňuje příspěvky několikrát denně, zatímco stránka vlevo pouze jednou denně. Celkový dosah stránky je mnohem vyšší u té vpravo (93 % zasažených fanoušků na měsíční bázi oproti 53 %). Ani jedna z těchto stránek nepoužívá placený dosah, vše je organické.

Vytvářet trvale skvělý obsah je těžké. Pokud se při péči o stránku na Facebooku spoléháte na skvělý obsah vytvořený vlastními silami, musíte změnit svůj přístup.

Kurátorství je nejlevnější a nejefektivnější způsob, jak vytvářet více kvalitního a sdíleného obsahu. Ve vašem oboru je spousta odborníků a všichni investují spoustu času do tvorby skvělého obsahu. Mějte k dispozici správné nástroje pro kurátorství, které vám pomohou rychle rozpoznat obsah a sdílet to nejlepší z něj na své stránce. Nezapomeňte, že cílem je povědomí o značce. To získáte sdílením vysoce kvalitního obsahu, který uvidí vaše publikum.

Další typy obsahu, které můžete sdílet, jsou události, jako je účast nebo vystoupení na konferenci nebo dokonce vystoupení v televizním či rozhlasovém pořadu. Tento druh příspěvků vám zabere méně než pět minut – stačí je zařadit do každodenní rutiny.

Sdílení obsahu nemusí být scénářem „buď ve velkém, nebo doma“. Sdílení rychlých střípků obsahu spolu s vašimi podrobnými články na blogu vše promíchá a udrží v zajímavém stavu.

Zveřejněte zábavný fakt nebo odborný názor či otázku týkající se posledních novinek ve vašem oboru. Když najdete zajímavý článek, který se týká vašeho výklenku, stačí stisknout tlačítko Sdílet a přidat malý úvod. Tento druh obsahu se vytváří velmi snadno a udržuje povědomí o značce.

Nezapomeňte na svůj evergreen obsah! Jednou týdně si naplánujte opětovné sdílení svého nejlepšího a nejdražšího obsahu, aby se dostal k novým fanouškům.

Jon Loomer to dělá často a je to jeden z jeho triků, díky kterému může publikovat 2 až 3krát denně. Zde je příspěvek na stránce Jona Loomera na Facebooku zveřejněný 9. února o příspěvku na blogu původně zveřejněném 18. listopadu. Stále získává lajky, sdílení a kliknutí!“

Ačkoli může být frustrující, když Facebook mění pravidla hry, stále můžete síť využít ve svůj prospěch. Pochopení toho, jak dosah ovlivňuje všechna vykazovaná data, rozumný výběr obsahu a placení za propagaci příspěvků, které mohou vést ke konverzím, vás může nakonec posunout dopředu.

Srovnejte svůj výkon v dosahu s průměrem a použijte zde uvedené tipy, které vám pomohou dosáhnout lepších výsledků.