P.T. Barnum sagde angiveligt: “Der findes ikke noget, der hedder dårlig omtale”. Billedkilde: Wikipedia Commons
Det siges, at “Enhver presse er god presse”. Men hvor sandt er det?
For at finde ud af det undersøgte forskere fra Stanford University, hvordan anmeldelser af bøger i New York Times påvirkede salget. De fandt ud af, at dårlige anmeldelser fik bogsalget til at falde med 15 %, hvis forfatteren allerede var kendt i forvejen. Men hvis forfatteren var ukendt, øgede anmeldelser – uanset om de var positive eller negative – salget med 45 %.
Resultaterne kan anvendes på små virksomheder, der søger omtale.
Lidt at tabe ved enhver form for omtale
Nye virksomheder kan have lidt at tabe, når det drejer sig om omtale af enhver art. Efter at filmen Borat ubarmhjertigt gjorde grin med landet Kasakhstan, rapporterede Hotels.com om en stigning på 300 % i antallet af forespørgsler om landet, og en vin, der af et prominent websted blev beskrevet som “stinkende sokker”, så sit salg stige med 5 %.
Mens negative indtryk forsvinder med tiden, forbliver den øgede opmærksomhed, hvilket øger chancerne for køb.
“De fleste virksomheder er bekymrede over et af to problemer”, siger Alan Sorensen, lektor i økonomi og en af undersøgelsens forfattere. “Enten forsøger de at finde ud af, hvordan de kan få offentligheden til at tro, at deres produkt er et godt produkt, eller også forsøger de bare at få folk til at kende til deres produkt. På nogle markeder, hvor der er mange konkurrerende produkter, er de mere optaget af det sidste. I det tilfælde viser det sig, at enhver omtale, uanset om den er positiv eller negativ, er værdifuld.”
En anden historie for store mærker
Velkendte mærker har mere på spil, indrømmer forskerne. For veletablerede virksomheder betyder dårlig presse ofte faldende aktiekurser, boykot af kunder og øget kontrol fra myndighedernes side. McDonald’s oplevede et fald i salget på over 25 %, da der cirkulerede et rygte om, at selskabet brugte ormekød i sine hamburgere. BP blev udsat for boykot af kunder og andre problemer efter olieudslippet i Den Mexicanske Golf. Facebook oplevede, at mange brugere flygtede efter skandaler om privatlivets fred.
I en anden undersøgelse undersøgte Frac.tl og Moz mediedækningen af syv virksomheder før og efter positive og negative PR-begivenheder. Ud over nyhedsoverskrifter blev der analyseret webtrafik, backlinks og sociale delinger.
Det var ikke overraskende, at negative historier tiltrak mere dækning og flere sociale delinger end positive historier, forklarer Kelsey Libert, marketing vice president og partner hos Frac.tl. I gennemsnit optrådte brands med negative historier (Miss Universe, Turing Pharma og Peeple) i 172 % flere overskrifter, som fik 176 % flere sociale delinger end positive historier.
Dårlige nyheder er ikke altid så dårlige
Forsker konkluderer, at dårlig presse ikke altid giver katastrofale resultater. Værten Steve Harvey annoncerede ved et uheld den forkerte vinder under Miss Universe-konkurrencen i 2015. Fejlen vakte i første omgang kritik, men de langsigtede konsekvenser er usikre. MissUniverse.com oplevede en 123 % stigning i den månedlige organiske trafik i forhold til det foregående år. Den organiske trafik steg dog også støt i løbet af 2015.
Værten Steve Harvey annoncerede den forkerte vinder af Miss Universe-konkurrencen i 2015 og skabte dermed en PR-påvirket forlegenhed. Photo credit: Redsilverj
I et andet eksempel hævede Turing Pharmaceuticals CEO Martin Shkreli prisen på et receptpligtigt lægemiddel med 5.000 %. Virksomheden oplevede en stigning på 318 % i organisk trafik og en stigning på 382 % i backlinks. Størstedelen af omtalen var kritisk over for virksomhedens handling – herunder en sønderlemmende kritik fra præsidentkandidater, der påvirkede aktiekurserne i hele medicinalsektoren negativt, Turings prisfastsættelsesbeslutning og den deraf følgende omtale svigtede den ultimative målestok: Virksomheden havde et tab på 14,6 mio. dollars i kvartalet efter meddelelsen.
Her er en sammenfatning af andre vigtige resultater og anbefalinger.
Offentlighed påvirker små brands mere. Små brands har ikke nødvendigvis brug for tusindvis af presseomtaler for at opnå succes med en PR-aktivitet. Store brands har svært ved at gennemføre PR-aktiviteter, der har en betydelig indvirkning på forbrugernes kendskab, webtrafik og salg. Selv om historier om store brands fik mere eksponering end de ukendte brands generelt set, fik små virksomheder mere i form af organisk trafik og backlinks.
Søg det uventede. Det uventede og usædvanlige tiltrækker omfattende mediedækning og kan få en historie til at gå viralt. REI, en forhandler af sportsudstyr og friluftsudstyr, fik omfattende dækning ved at lukke på Black Friday, årets travleste shoppingdag. Hvad kan man lære af det? Hvis det er muligt, skal du inddrage en usædvanlig vinkel i dine PR-præsentationer. Fokuser på det unikke, bizarre eller nye ved mærket og den aktivitet, du promoverer.
Planlæg at være fleksibel. En virksomhed kan høste en stor medieopmærksomhed, hvis den reagerer hurtigt på pludselig medieopmærksomhed. Roman Originals, en detailhandler for damemode i Storbritannien, gjorde det, da brugerne på de sociale medier diskuterede farven på #TheDress. Virksomheden udsendte et tweet, der afgjorde debatten om kjolens farve, og opdaterede sin hjemmeside for at vise #TheDress frem. Senere blev en hvid og guldfarvet version af kjolen sat på auktion, hvilket gav overskuddet til velgørenhed og fik større PR-værdi.
Find konflikt. Konflikter tiltrækker interesse fra både journalister og offentligheden – sørg blot for, at dit brand er helten og ikke skurken. Hvis en virksomhed selv er kilden til konflikten, kan historien skade dens omdømme alvorligt. Det var tilfældet for Turing Pharmaceuticals og Peeple.
Hvad PR-professionelle tror
De fleste PR-professionelle afviser P.T. Barnums maksime om, at “Der findes ikke noget som dårlig omtale”. Mange siger, at dette udsagn er en myte, som de konstant arbejder hårdt på at aflive.
En stigning i webside-trafik og backlinks er ikke nødvendigvis ønskværdig. Negativ mediedækning er gavnlig, hvis dit mål udelukkende er opmærksomhed, men de fleste brands stræber efter positiv stemning.
I en undersøgelse foretaget af Everything PR sagde 92 % af PR-professionelle, at de var uenige i udsagnet “Enhver presse er god presse”. Når de blev spurgt: “Er al presse god presse for store virksomheder?” svarede 91 % af de adspurgte “nej”. På spørgsmålet om, hvorvidt al presse er god presse for små virksomheder? svarede 63 % “nej”.”
The PR Measurement Solution
En omhyggelig mediemåling kan fastslå eventuelle fordele ved negative eller kontroversielle omtaler i medierne. Hvis du deler detaljerede mål med din PR-målingstjeneste, er det med til at sikre, at tjenesten præcist vurderer medieklip med hensyn til tone eller stemning. Stemningen i medieomtaler, der er resultatet af et PR-program, der har til formål at “skabe opmærksomhed”, kan meget vel blive vurderet anderledes, end hvis målet er at “forbedre brandets omdømme” eller “opbygge forbrugernes tillid”.
Det er vigtigt at arbejde med en leverandør af medieovervågning og -måling med veluddannede menneskelige analytikere. Kun menneskelige analytikere kan foretage den slags sondringer. Automatiserede softwareanalyser fejler normalt, når de skal tilpasse tonen i et medieklip til et PR-mål.
Bottom Line: Maxime: “Enhver presse er god presse” vækker kontroverser i PR-kredse. De fleste PR-eksperter afviser dette ordsprog som en myte. Men forskning viser, at negativ mediedækning hjælper med at opfylde forretningsmålene – i hvert fald i nogle situationer for visse produkter og virksomheder.
Denne artikel blev første gang offentliggjort den 1. marts 2016 og opdateret den 23. januar 2020.
William J. Comcowich grundlagde og fungerede som CEO for CyberAlert LLC, forgængeren til Glean.info. Han fungerer i øjeblikket som midlertidig administrerende direktør og medlem af bestyrelsen. Glean.info leverer skræddersyede medieovervågnings-, mediemåling- og analyseløsninger på tværs af alle typer traditionelle og sociale medier.
