P.T. Barnum soll gesagt haben: „Es gibt keine schlechte Publicity.“ Bildquelle: Wikipedia Commons
Das Sprichwort besagt: „Jede Presse ist gute Presse.“ Aber wie wahr ist das?
Um das herauszufinden, untersuchten Forscher der Stanford University, wie sich die Buchrezensionen der New York Times auf den Verkauf auswirken. Sie fanden heraus, dass schlechte Kritiken die Buchverkäufe um 15 % sinken ließen, wenn der Autor bereits bekannt war. War der Autor jedoch unbekannt, steigerten positive oder negative Rezensionen die Verkaufszahlen um 45 %.
Die Ergebnisse lassen sich auf kleine Unternehmen übertragen, die sich um Publicity bemühen.
Wenig zu verlieren bei jeder Art von Publicity
Neueinsteiger haben vielleicht wenig zu verlieren, wenn es um Publicity jeglicher Art geht. Nachdem sich der Film Borat über Kasachstan lustig gemacht hatte, meldete Hotels.com einen 300%igen Anstieg der Anfragen nach Informationen über das Land, und ein Wein, der von einer bekannten Website als „nach stinkenden Socken riechend“ beschrieben wurde, verzeichnete einen Verkaufsanstieg von 5%.
Negative Eindrücke verblassen zwar mit der Zeit, aber die erhöhte Aufmerksamkeit bleibt bestehen und erhöht damit die Chancen für Käufe.
„Die meisten Unternehmen haben mit einem von zwei Problemen zu kämpfen“, sagt Alan Sorensen, außerordentlicher Professor für Wirtschaftswissenschaften und einer der Autoren der Studie. „Entweder versuchen sie herauszufinden, wie sie die Öffentlichkeit dazu bringen können, ihr Produkt für gut zu halten, oder sie versuchen einfach nur, die Leute auf ihr Produkt aufmerksam zu machen. Auf einigen Märkten, auf denen es viele konkurrierende Produkte gibt, sind sie eher mit dem Letzteren beschäftigt. In diesem Fall erweist sich jede Werbung, ob positiv oder negativ, als wertvoll.“
Eine andere Geschichte für große Marken
Für bekannte Marken steht mehr auf dem Spiel, geben die Forscher zu. Für gut etablierte Unternehmen bedeutet schlechte Presse oft sinkende Aktienkurse, Kundenboykotte und eine verstärkte behördliche Kontrolle. McDonald’s musste Umsatzeinbußen von mehr als 25 % hinnehmen, als das Gerücht aufkam, das Unternehmen verwende Wurmfleisch in seinen Hamburgern. BP litt unter Kundenboykotten und anderen Problemen nach der Ölkatastrophe im Golf von Mexiko. Facebook musste nach Skandalen um den Datenschutz die Flucht vieler Nutzer hinnehmen.
In einer anderen Studie untersuchten Frac.tl und Moz die Medienberichterstattung über sieben Unternehmen vor und nach positiven und negativen PR-Ereignissen. Zusätzlich zu den Schlagzeilen wurden Website-Traffic, Backlinks und Social Shares analysiert.
Nicht überraschend zogen negative Geschichten mehr Berichterstattung und Social Shares an als positive Geschichten, erklärt Kelsey Libert, Marketing-Vizepräsidentin und Partnerin bei Frac.tl. Im Durchschnitt erschienen die Marken mit Negativmeldungen (Miss Universe, Turing Pharma und Peeple) in 172 % mehr Schlagzeilen und erhielten 176 % mehr Social Shares als positive Meldungen.
Schlechte Nachrichten sind nicht immer so schlecht
Forscher kommen zu dem Schluss, dass schlechte Presse nicht immer zu katastrophalen Ergebnissen führt. Bei der Miss-Universe-Wahl 2015 verkündete Moderator Steve Harvey versehentlich den falschen Gewinner. Der Fehler löste zunächst Kritik aus, aber die langfristigen Auswirkungen sind ungewiss. MissUniverse.com verzeichnete im Vergleich zum Vorjahr einen Anstieg des monatlichen organischen Datenverkehrs um 123 %. Aber auch der organische Traffic nahm im Laufe des Jahres 2015 stetig zu.
Moderator Steve Harvey verkündete den falschen Gewinner der Miss-Universe-Wahl 2015 und verursachte damit eine PR-Peinlichkeit. Fotonachweis: Redsilverj
In einem anderen Beispiel erhöhte der CEO von Turing Pharmaceuticals, Martin Shkreli, den Preis für ein verschreibungspflichtiges Medikament um 5.000 %. Das Unternehmen verzeichnete einen Anstieg des organischen Datenverkehrs um 318 % und einen Anstieg der Backlinks um 382 %. Der größte Teil der Publicity war kritisch gegenüber der Aktion des Unternehmens – einschließlich vernichtender Kritik von Präsidentschaftskandidaten, die sich negativ auf die Aktienkurse im gesamten Pharmasektor auswirkte. Turings Preisentscheidung und die daraus resultierende Publicity verfehlten das ultimative Maß: Das Unternehmen verzeichnete im Quartal nach der Ankündigung einen Verlust von 14,6 Millionen Dollar.
Hier ist eine Zusammenfassung weiterer wichtiger Erkenntnisse und Empfehlungen.
Publicity wirkt sich stärker auf kleine Marken aus. Kleine Marken brauchen nicht unbedingt Tausende von Presseerwähnungen, um mit einer PR-Aktivität Erfolg zu haben. Große Marken haben Schwierigkeiten, PR-Aktivitäten durchzuführen, die einen signifikanten Einfluss auf die Bekanntheit bei den Verbrauchern, den Internetverkehr und den Umsatz haben. Obwohl Berichte über große Marken insgesamt mehr Beachtung fanden als die unbekannten Marken, gewannen kleine Unternehmen mehr an organischem Verkehr und Backlinks.
Suchen Sie das Unerwartete. Unerwartetes und Ungewöhnliches zieht eine umfangreiche Medienberichterstattung nach sich und kann dazu führen, dass eine Geschichte zu einem viralen Ereignis wird. REI, ein Einzelhandelsunternehmen für Sportartikel und Outdoor-Ausrüstung, erhielt umfangreiche Berichterstattung, weil es am Schwarzen Freitag, dem geschäftigsten Tag des Jahres, geschlossen hatte. Die Lektion? Wenn möglich, sollten Sie einen ungewöhnlichen Aspekt in Ihre PR-Maßnahmen einbeziehen. Konzentrieren Sie sich auf das Einzigartige, Bizarre oder Neue an der Marke und der Aktivität, für die Sie werben.
Planen Sie, wendig zu sein. Ein Unternehmen kann eine übergroße Aufmerksamkeit in den Medien erlangen, wenn es schnell auf plötzliches Medieninteresse reagiert. Roman Originals, ein Einzelhändler für Damenmode im Vereinigten Königreich, hat dies getan, als Nutzer in den sozialen Medien über die Farbe von #TheDress diskutierten. Das Unternehmen veröffentlichte einen Tweet, der die Debatte über die Farbe des Kleides beendete, und aktualisierte seine Homepage, um #TheDress zu präsentieren. Später wurde eine weiß-goldene Version des Kleides versteigert, wobei der Erlös für wohltätige Zwecke gespendet und der PR-Wert gesteigert wurde.
Konflikt finden. Konflikte wecken das Interesse von Journalisten und der Öffentlichkeit – achten Sie nur darauf, dass Ihre Marke der Held und nicht der Bösewicht ist. Wenn ein Unternehmen selbst die Quelle des Konflikts ist, kann die Geschichte seinem Ruf ernsthaft schaden. Das war der Fall bei Turing Pharmaceuticals und Peeple.
Was PR-Profis glauben
Die meisten PR-Profis lehnen den Spruch von P.T. Barnum ab: „Es gibt keine schlechte Publicity.“ Viele sagen, dass diese Aussage ein Mythos ist, an dem sie ständig hart arbeiten, um ihn zu zerstreuen.
Eine Zunahme des Website-Traffics und der Backlinks ist nicht unbedingt wünschenswert. Negative Medienberichterstattung ist vorteilhaft, wenn Ihr Ziel nur die Bekanntheit ist, aber die meisten Marken streben eine positive Stimmung an.
In einer Umfrage von Everything PR gaben 92 % der PR-Profis an, dass sie dem Spruch „Jede Presse ist gute Presse“ nicht zustimmen. Auf die Frage „Ist jede Presse gute Presse für große Unternehmen?“ antworteten 91 % der Befragten mit „Nein“. Auf die Frage, ob alle Presse für kleine Unternehmen gute Presse ist? antworteten 63 % mit „Nein“.
Die PR-Messlösung
Durch sorgfältige Medienmessung kann der Nutzen negativer oder kontroverser Medienerwähnungen ermittelt werden. Wenn Sie Ihrem PR-Messdienst detaillierte Ziele mitteilen, können Sie sicher sein, dass der Dienst die Medienclips hinsichtlich des Tons oder der Stimmung genau bewertet. Die Stimmung von Medienerwähnungen, die aus einem PR-Programm zur „Schaffung von Bekanntheit“ resultieren, könnte durchaus anders bewertet werden, als wenn das Ziel darin besteht, „den Ruf der Marke zu verbessern“ oder „das Vertrauen der Verbraucher aufzubauen“
Es ist wichtig, mit einem Anbieter von Medienbeobachtung und -messung zusammenzuarbeiten, der über gut ausgebildete menschliche Analysten verfügt. Nur menschliche Analysten können diese Art von Unterscheidungen treffen. Automatisierte Software-Analysen versagen in der Regel, wenn es darum geht, den Ton eines Medienclips mit einem PR-Ziel abzugleichen.
Bottom Line: Die Maxime „Jede Presse ist gute Presse“ ist in PR-Kreisen umstritten. Die meisten PR-Experten lehnen den Spruch als Mythos ab. Untersuchungen zeigen jedoch, dass negative Medienberichterstattung zur Erreichung von Geschäftszielen beiträgt – zumindest in bestimmten Situationen für einige Produkte und Unternehmen.
Dieser Artikel wurde erstmals am 1. März 2016 veröffentlicht und am 23. Januar 2020 aktualisiert.
William J. Comcowich gründete und war CEO von CyberAlert LLC, dem Vorgänger von Glean.info. Derzeit ist er Interims-CEO und Mitglied des Verwaltungsrats. Glean.info bietet maßgeschneiderte Lösungen zur Medienbeobachtung, Medienmessung und -analyse für alle Arten von traditionellen und sozialen Medien an.
