P.T. Barnum supuestamente dijo «No existe la mala publicidad». Fuente de la imagen: Wikipedia Commons
El dicho dice que «Cualquier prensa es buena prensa». Pero, ¿hasta qué punto es cierto?
Para averiguarlo, investigadores de la Universidad de Stanford examinaron el impacto de las reseñas de libros del New York Times en las ventas. Descubrieron que las malas críticas hacían que las ventas de libros cayeran un 15% si el autor ya era conocido. Pero si el autor era desconocido, las reseñas -positivas o negativas- aumentaban las ventas en un 45%.
Las conclusiones pueden aplicarse a las pequeñas empresas que buscan publicidad.
Poco que perder con cualquier tipo de publicidad
Los nuevos participantes pueden tener poco que perder cuando se trata de publicidad de cualquier tipo. Después de que la película Borat se burlara implacablemente de la nación de Kazajistán, Hotels.com informó de un aumento del 300% en las solicitudes de información sobre el país, y un vino descrito como «con olor a calcetines apestosos» por un destacado sitio web vio sus ventas aumentar un 5%.
Aunque las impresiones negativas se desvanecen con el tiempo, el conocimiento elevado permanece, lo que aumenta las posibilidades de compra.
«La mayoría de las empresas están preocupadas por uno de los dos problemas», dice Alan Sorensen, profesor asociado de economía y uno de los autores del estudio. «O bien intentan averiguar cómo conseguir que el público piense que su producto es bueno, o bien sólo intentan que la gente conozca su producto. En algunos mercados, donde hay muchos productos de la competencia, están más preocupados por lo segundo. En ese caso, cualquier publicidad, positiva o negativa, resulta valiosa»
Una historia diferente para las grandes marcas
Las marcas bien conocidas tienen más en juego, admiten los investigadores. Para las empresas consolidadas, la mala prensa suele significar la caída de los precios de las acciones, el boicot de los clientes y un mayor escrutinio de las autoridades. McDonald’s vio caer sus ventas en más de un 25% cuando circuló el rumor de que utilizaba carne de gusano en sus hamburguesas. BP sufrió boicots de clientes y otros problemas tras su vertido de petróleo en el Golfo de México. Facebook vio cómo muchos usuarios huían tras los escándalos de privacidad.
En otro estudio, Frac.tl y Moz examinaron la cobertura mediática de siete empresas antes y después de eventos de relaciones públicas positivos y negativos. Además de los titulares de las noticias, se analizó el tráfico del sitio web, los backlinks y las acciones sociales.
No es de extrañar que las historias negativas atrajeran más cobertura y acciones sociales que las positivas, explica Kelsey Libert, vicepresidenta de marketing y socia de Frac.tl. De media, las marcas con historias negativas (Miss Universo, Turing Pharma y Peeple) aparecieron en un 172% más de titulares, que recibieron un 176% más de acciones sociales que las historias positivas.
Las malas noticias no siempre son tan malas
Los investigadores concluyen que la mala prensa no siempre produce resultados desastrosos. El presentador Steve Harvey anunció accidentalmente la ganadora equivocada durante el certamen de Miss Universo 2015. El error suscitó críticas inicialmente, pero el impacto a largo plazo es incierto. MissUniverse.com registró un aumento del 123% en el tráfico orgánico mensual con respecto al año anterior. Sin embargo, el tráfico orgánico también aumentó de forma constante a lo largo de 2015.
El presentador Steve Harvey anunció la ganadora errónea del certamen de Miss Universo 2015, lo que provocó un bochorno de relaciones públicas. Crédito de la foto: Redsilverj
En otro ejemplo, el CEO de Turing Pharmaceuticals, Martin Shkreli, subió el precio de un medicamento recetado en un 5.000%. La empresa experimentó un aumento del 318% en el tráfico orgánico y del 382% en los backlinks. La mayor parte de la publicidad fue crítica con la acción de la compañía -incluyendo críticas fulminantes de los candidatos presidenciales que afectaron negativamente a los precios de las acciones de todo el sector farmacéutico-, la decisión de precios de Turing y la publicidad resultante fallaron en la última medida: la compañía registró una pérdida de 14,6 millones de dólares en el trimestre posterior al anuncio.
Aquí hay una sinopsis de otras conclusiones y recomendaciones clave.
La publicidad impacta más en las marcas pequeñas. Las marcas pequeñas no necesitan necesariamente miles de menciones en la prensa para lograr el éxito de una actividad de relaciones públicas. Las grandes marcas tienen dificultades para llevar a cabo actividades de relaciones públicas que tengan un impacto significativo en el conocimiento de los consumidores, el tráfico web y las ventas. Aunque las historias sobre grandes marcas recibieron más exposición que las marcas desconocidas en general, las pequeñas empresas ganaron más en términos de tráfico orgánico y backlinks.
Busca lo inesperado. Lo inesperado e inusual atrae una amplia cobertura mediática y puede hacer que una historia se convierta en viral. REI, un minorista de artículos deportivos y equipos para actividades al aire libre, obtuvo una amplia cobertura al cerrar en el Viernes Negro, el día de compras más concurrido del año. ¿La lección? Si es posible, incluya un ángulo inusual en sus lanzamientos de relaciones públicas. Céntrese en lo que es único, extraño o novedoso de la marca y la actividad que está promoviendo.
Prepárese para ser ágil. Una empresa puede obtener una gran atención de los medios si responde rápidamente a la atención repentina de los medios. Roman Originals, un minorista de moda femenina del Reino Unido, lo hizo cuando los usuarios de las redes sociales debatieron el color de #TheDress. Publicó un tuit que zanjaba el debate sobre el color del vestido y actualizó su página web para mostrar #TheDress. Más tarde, subastó una versión blanca y dorada del vestido, destinando la recaudación a obras benéficas y obteniendo más valor de relaciones públicas.
Encuentra el conflicto. El conflicto atrae el interés tanto de los periodistas como del público; sólo hay que asegurarse de que la marca es el héroe, no el villano. Si la propia empresa es la fuente del conflicto, la historia puede dañar seriamente su reputación. Ese fue el caso de Turing Pharmaceuticals y Peeple.
Lo que creen los profesionales de las relaciones públicas
La mayoría de los profesionales de las relaciones públicas rechazan la máxima de P.T. Barnum de que «no existe la mala publicidad». Muchos dicen que esa afirmación es un mito que constantemente se esfuerzan por disipar.
Un aumento del tráfico del sitio web y de los backlinks no es necesariamente deseable. La cobertura mediática negativa es beneficiosa si su objetivo es puramente de concienciación, pero la mayoría de las marcas se esfuerzan por conseguir un sentimiento positivo.
En una encuesta realizada por Everything PR, el 92% de los profesionales de las relaciones públicas dijeron estar en desacuerdo con el dicho «Cualquier prensa es buena prensa». Cuando se les preguntó: «¿Toda la prensa es buena para las grandes empresas?». el 91% de los encuestados respondió «no». A la pregunta de si toda la prensa es buena prensa para las pequeñas empresas, el 63% respondió que «no». El 63% respondió «no».
La solución de medición de las relaciones públicas
Una medición cuidadosa de los medios de comunicación puede determinar los beneficios de las menciones negativas o controvertidas en los medios. Compartir los objetivos detallados con su servicio de medición de las relaciones públicas ayuda a garantizar que el servicio evalúe con precisión los clips de los medios en cuanto al tono o el sentimiento. El sentimiento de las menciones en los medios de comunicación resultantes de un programa de relaciones públicas para «crear conciencia» podría ser evaluado de manera diferente que si el objetivo es «mejorar la reputación de la marca» o «construir la confianza del consumidor».
Es importante trabajar con un proveedor de monitoreo y medición de medios con analistas humanos bien entrenados. Sólo los analistas humanos pueden hacer ese tipo de distinciones. Los análisis de software automatizados suelen fallar cuando se les pide que alineen el tono de un clip de prensa con un objetivo de relaciones públicas.
En resumen: La máxima de que «cualquier prensa es buena prensa» suscita controversia en los círculos de relaciones públicas. La mayoría de los expertos en relaciones públicas rechazan el dicho por considerarlo un mito. Pero las investigaciones indican que la cobertura negativa de los medios de comunicación ayuda a cumplir los objetivos empresariales, al menos en algunas situaciones para algunos productos y empresas.
Este artículo se publicó por primera vez el 1 de marzo de 2016 y se actualizó el 23 de enero de 2020.
William J. Comcowich fundó y fue consejero delegado de CyberAlert LLC, la predecesora de Glean.info. En la actualidad es consejero delegado interino y miembro del consejo de administración. Glean.info ofrece soluciones personalizadas de seguimiento de medios, medición de medios y análisis en todo tipo de medios tradicionales y sociales.
