Guía para el alcance de Facebook: Lo que los profesionales del marketing deben saber

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El alcance de las publicaciones y de las páginas tiene tres subcategorías principales: el alcance orgánico, el viral y el de pago.

El alcance orgánico es el que te da Facebook de forma gratuita. Se produce en el feed de noticias cuando tus fans ven tus actualizaciones. Hay otras posibilidades, como que usuarios aleatorios visiten tu página, pero son insignificantes en comparación con las visitas al feed de noticias por parte de los fans.

El alcance viral consiste en las personas que ven tu contenido porque otra persona ha creado una historia sobre él. Por ejemplo, si a un fan le gusta, comenta o comparte tu publicación, sus amigos la verán aunque no sean fans de tu página. Lo mismo ocurre si has pagado para llegar a un público más amplio que puede o no ser ya tu fan. Si una de esas personas seleccionadas crea una historia, sus amigos también la verán. Ambos son alcance viral.

Una nota rápida sobre el alcance viral: Cuando exportas tus datos de Insights a una hoja de cálculo de Excel, los datos de alcance viral se siguen incluyendo cuando seleccionas el antiguo formato de Insights. Sin embargo, el alcance viral es una subsección del alcance orgánico en la nueva versión de Insights, que se lanzó en 2013. Es de esperar que las métricas de alcance viral desaparezcan totalmente de tu Insights y de la API de Facebook en breve. Facebook ha decidido optar por la simplicidad en lugar de los detalles.

El alcance pagado es un subconjunto del alcance de las publicaciones y es bastante fácil de rastrear e informar. Has pagado por él, así que sabes de dónde viene. Si pagas para promocionar tus publicaciones, el alcance de tus publicaciones será mucho mayor que el alcance orgánico estándar (porque has pagado para llegar a más fans).

¿Cuál es la mejor manera de medir el alcance en Facebook?

Hasta hace poco, era común comparar tu alcance general en Facebook con el total de fans (incluso yo lo hacía). Muchos profesionales del marketing en redes sociales comprobaban el número de personas a las que llegaba una publicación determinada, y luego lo comparaban con su número total de fans y calculaban un porcentaje de cuántos fans habían alcanzado. Esa ya no es la mejor manera de verlo.

El nuevo Insights de Facebook te da acceso al número de fans que están conectados en un momento dado. El tiempo de vida de una publicación en la página de Facebook rara vez supera las 2 o 3 horas.

Dado esto, deberíamos hacer una referencia al número total de fans que estaban en Facebook en ese momento.

Por ejemplo, en el siguiente gráfico puedo ver que la mayoría de mis fans están conectados a Facebook alrededor de las 15:00 horas. Si publico a esa hora, unos 3.500 de mis 9.500 fans deberían estar conectados.

Si la publicación llega a 600 personas, no debería considerarla como el 6,3% de los fans de mi página (600 personas de 9.500), sino como el 17% de los fans (600 de 3.500) que estaban conectados y accesibles cuando la publiqué. Esto es importante cuando se explica el rendimiento de la página a un jefe o a un cliente. Estos son los resultados que tu duro trabajo está produciendo!

¿Qué tan difícil es conseguir un buen alcance?

En diciembre de 2013, la gente comenzó a reportar una gran caída en el alcance orgánico de las páginas que estaban administrando. La caída en el alcance orgánico varió: algunos vieron una gran caída, otros vieron una pequeña caída y otros no vieron ningún cambio.

Un post de AdAge reveló una cubierta «filtrada» de Facebook afirmando que las páginas deben esperar que su alcance continúe disminuyendo y estar preparadas para pagar por la visibilidad en el feed de noticias. El ecosistema de las redes sociales y la blogosfera se indignaron.

No pasó ni un solo día de diciembre sin que se publicara un nuevo blog sobre el tema. Algunos condenaban a Facebook por inventar nuevas formas de robar su dinero. Otros defendían los esfuerzos de Facebook por mejorar la calidad de los contenidos distribuidos en el feed de noticias.

El 20 de diciembre, examiné los datos medios de más de 6.000 páginas de diversos tamaños y sectores. Los datos muestran un descenso constante a lo largo de los seis meses anteriores, pero no hay una caída notable en diciembre (cuando la gente empezó a denunciar el problema). Sin embargo, descubrí una tendencia interesante.

Las páginas con un alto nivel de participación en las publicaciones fueron las menos afectadas (si es que lo fueron). Las páginas con una alta tasa de compromiso junto con una alta puntuación de comentarios negativos (es decir, los usuarios ocultan sus publicaciones o las reportan como spam) se vieron más afectadas. Por último, las páginas con una tasa de compromiso muy baja fueron las más afectadas.

El alcance orgánico mensual medio disminuyó del 73% al 55% de la base de fans (gráfico naranja). Nótese que no hay una caída significativa en diciembre para el promedio. Sin embargo, ese descenso medio no ha afectado a todas las páginas.

El gráfico negro representa la evolución de una página sin ánimo de lucro que administro y su alcance orgánico mensual ha aumentado durante el mismo periodo. Esa página tiene un compromiso de publicación muy alto y una retroalimentación negativa muy baja.

El tipo de contenido que una página publicó también tuvo un impacto. Las publicaciones con fotos tuvieron el efecto más negativo, por lo que si publicas muchas fotos y tienes un bajo índice de participación, probablemente estés sufriendo más que la página media.

¿Otras redes sociales ofrecen mejor alcance?

Cuando el problema del alcance de Facebook se encendió en diciembre, muchos profesionales del marketing social tacharon a Facebook de fraude y aconsejaron que era hora de pasar a otras redes sociales, siendo Google+ la principal contendiente. Esa reacción emocional era intrínsecamente errónea a todos los niveles.

El fallo más importante de ese plan es que otras redes sociales no proporcionan ningún tipo de métrica de alcance. Sólo Facebook proporciona esos datos. Cuando las otras redes sí proporcionan análisis, no son nada parecido a la amplitud de la información que Facebook ofrece a los propietarios de las páginas.

La mayoría de los profesionales del marketing social estaban molestos por el aspecto de pago del nuevo algoritmo de alcance de Facebook. Lo achacaron a que Facebook es una empresa que cotiza en bolsa y la acusaron de que sólo busca dinero.

Considera esto: ¿Crees que Google actúa como una empresa sin ánimo de lucro sin interés en monetizarte a ti y a tus datos? Los cambios de Google en su algoritmo de búsqueda (por ejemplo, Panda, Penguin y Hummingbird) han sido mucho más perjudiciales para los negocios online que los ajustes de alcance de Facebook. Cuando el ranking gratuito de SEO de un negocio se oscurece, en muchos casos pagan por AdWords para mantenerse frente a su audiencia.

Facebook tiene una de las mejores opciones de segmentación para las empresas. Para algunos de nosotros, abandonar Facebook para depender únicamente de las capacidades de segmentación de Google AdWord sería un suicidio empresarial.

En general, Facebook, Google+, Instagram y Twitter son alternativas diferentes y complementarias, no opuestas entre sí. Mira a Facebook como un componente de tu estrategia, no el todo.

Si la mayor parte de tu audiencia está en Pinterest o Google+, enfoca más energía allí, pero ¿por qué dejar el lugar donde las personas a las que necesitas llegar están pasando todo su tiempo?

¿Pagar por el alcance de Facebook da un buen retorno de la inversión?

Para algunos, pagar a Facebook por la exposición se convertirá en una necesidad. ¿Es esto tan malo? Debería preocuparte la necesidad de pagar para aumentar la visibilidad de tus contenidos? No necesariamente.

Por supuesto, algunos contenidos no merecen ser pagados y otros sí. Pagar para promocionar el contenido adecuado con el fin de llegar a más personas de tu público objetivo (fans o no), puede llevar a un montón de conversiones.

En primer lugar, haz una distinción entre el contenido casual y el contenido digno de un negocio. Las fotos de tu última charla, los vídeos de cosas divertidas que haces en la oficina y las actualizaciones rápidas de noticias sobre tu nicho son relevantes y buenas, pero ¿deberías pagar para conseguir más exposición por ellas? No. Esas publicaciones no tienen impacto en tus resultados.

Pero si estás anunciando un nuevo producto, nuevas características, un ebook o un webinar u otro contenido al que has dedicado horas, ¿no vale la pena pagar 30 o 50 dólares para asegurarte de que tu duro trabajo sea visto por 9.000 personas en lugar de 1.000? Sí. Tu tiempo y tu contenido especializado lo valen. ¿Por qué desperdiciar esos esfuerzos para ahorrar 30 o 50 dólares? Eso es una tontería.

Si está compartiendo el tipo de contenido que puede rastrear para obtener un ROI a corto plazo (por ejemplo, clientes potenciales o ingresos), ¿no vale la pena pagar 100 o 150 dólares para generar 300 o 400 clientes potenciales calificados o 10 nuevos suscriptores con un valor de por vida de 400 dólares? Por supuesto que sí. En realidad, para este tipo de contenido, no he encontrado una forma más asequible de generar ROI con PPC, y he probado un montón de opciones.

En el ejemplo de abajo, el coste de adquirir un nuevo cliente a través de posts patrocinados fue de entre 20 y 30 dólares, que es alrededor del 10% de nuestros ingresos medios por cliente. En mi opinión, el retorno de la inversión es bastante bueno.

¿Cuáles son las mejores tácticas para mantener el alcance en Facebook?

Si quieres aprovechar al máximo el alcance en Facebook este año, tengo algunas ideas sobre cómo hacerlo. Publicar contenido relevante o volver a publicar tu propio contenido de siempre es una buena forma de fomentar la participación (lo que se traduce en alcance), especialmente cuando publicas cuando tus fans están en Facebook.

Publicar más a menudo y a diferentes horas del día son las mejores tácticas para aumentar el alcance general y el conocimiento de la marca. Las páginas que publican al menos tres veces al día obtienen métricas de alcance de página muy altas y mucha más conciencia de marca que las páginas que sólo publican una vez al día o menos.

En el ejemplo siguiente, la página de la izquierda tiene un alcance de publicación bastante alto (¡el 24% de los fans son alcanzados por cada publicación!). La página de la derecha tiene un alcance de publicación mucho menor. Sin embargo, la página de la derecha publica varias veces al día, mientras que la de la izquierda sólo publica una vez al día. El alcance global de la página es mucho mayor para la de la derecha (93% de fans alcanzados mensualmente frente al 53%). Ninguna de estas páginas utiliza un alcance pagado; todo es orgánico.

Crear un gran contenido de forma constante es difícil. Si confías en los grandes contenidos producidos internamente para nutrir tu página de Facebook, necesitas cambiar tu enfoque.

La creación es la forma más barata y efectiva de producir más contenido de alta calidad y compartible. Hay un montón de expertos en tu sector, y todos ellos invierten mucho tiempo en la elaboración de grandes contenidos. Tenga las herramientas de curación adecuadas para ayudarle a detectar el contenido rápidamente y compartir lo mejor de él en su página. Recuerda que el objetivo es dar a conocer la marca. Lo conseguirás compartiendo contenido de alta calidad para que tu audiencia lo vea.

Otros tipos de contenido que puedes compartir son eventos como asistir o hablar en una conferencia o incluso aparecer en un programa de televisión o radio. Este tipo de publicaciones se realizan en menos de cinco minutos; sólo tienes que añadirlas a tu rutina diaria.

Compartir contenido no tiene que ser un escenario de «ir a lo grande o irse a casa». Compartir fragmentos rápidos de contenido junto con tus artículos de blog en profundidad mezcla las cosas y las mantiene interesantes.

Publica un hecho divertido o una opinión o pregunta de un experto sobre las últimas noticias de tu sector. Cuando encuentres un artículo interesante que sea relevante para tu nicho, simplemente pulsa Compartir y añade una pequeña introducción. Este tipo de contenido es superfácil de crear y mantiene la conciencia de marca.

¡No te olvides de tu contenido evergreen! Una vez a la semana, planea volver a compartir tus mejores y más costosas piezas de contenido para ponerlas delante de nuevos fans.

Jon Loomer hace esto mucho y es uno de sus trucos que le permite publicar 2 o 3 veces al día. Aquí hay un post en la página de Facebook de Jon Loomer publicado el 9 de febrero sobre un post del blog publicado originalmente el 18 de noviembre. Sigue recibiendo «likes», «shares» y «clicks».

Aunque puede ser frustrante que Facebook cambie las reglas del juego, aún puedes utilizar la red en tu beneficio. Entender cómo el alcance afecta a todos los datos reportados, elegir el contenido sabiamente y pagar para promocionar las publicaciones que pueden dar lugar a conversiones puede ponerte por delante al final.

Comparar tu rendimiento de alcance con la media y utilizar los consejos aquí para ayudarte a obtener mejores resultados.