Termi ”integroitu markkinointi” on kuulunut mainosyhteisön nimikkeistöön jo yli kolmen vuosikymmenen ajan. Integroidun markkinoinnin alkuperäisenä ajatuksena oli hämärtää luovan työn, median, television, radion ja printtimainonnan erottelevat rajat. Sitten tuli digitaalinen markkinointi. Integroidun markkinoinnin määritelmä hämärtyi hieman, mutta lupaukselleen uskollisena liike hämärtää pitkään vallalla olleita rajoja eri mainosmedioiden välillä.
Vuonna 2015, aivan kuten aina, mainostajat haluavat, että heidän viestinsä saa vastakaikua mahdollisimman laajassa kohderyhmässä. Massaviestinnän moderni Graalin malja saattaa hyvinkin olla integroitu kampanja – kampanja, jossa televisio, printti, digitaalinen ja radio yhdistyvät luodakseen viestin tavoittavuuden ja frekvenssin, jota ei koskaan saavutettaisi yhdellä medialla.
Katsotaanpa viittä merkittävää integroitua kampanjaa, jotka ovat varmasti antaneet mainostajilleen merkittävää vastinetta rahoilleen, ainakin brändin tunnettuuden kategoriassa.
Always #Likeagirl-kampanja
Joitakin tuotteita on vaikeampi mainostaa tehokkaasti kuin toisia. Naistuotteet kuuluvat varmasti tähän kategoriaan. Kun Leo Burnetin asiakas Always, yksi johtavista naistenhoitoalan tuotemerkeistä, halusi lisätä brändinsä tunnettuutta nuoremman yleisön keskuudessa, toimisto tarttui haasteeseen.
Mainonnan aloittaessa tutkimustyönsä eräs tietopiste nousi esiin. Tutkimus osoitti, että yli puolet kaikista naisista väitti kokeneensa itseluottamuksen heikentyneen murrosiän aikana.
Leo Burnetin julkaisemassa kampanjan tapaustutkimuksessa Chief Creative Director Judy John sanoi: ”Tutkimme erilaisia tekijöitä, jotka vaikuttavat tyttöihin murrosiän haavoittuvana aikana. Tämän tutkimuksen aikana joku teippasi taululle paperin, jossa luki ’kuin tyttö’. Siinä luki vain se. Kaikkien huoneessa olleiden ideoiden ja paperinpalojen joukossa kiinnitimme siihen heti huomiota”, John selittää. ”Idea selitettiin seuraavasti: ’kuin tyttö’ on ollut olemassa ikuisesti ja sitä käytetään halventavalla tavalla, muutetaan sen merkitys. Siitä päivästä lähtien aloimme rakentaa tuon idean pohjalta.”
Ja näin syntyi #likeagirl-kampanja.
Kampanjan toteuttamiseksi Burnet palkkasi dokumenttielokuvantekijä Lauren Greenfieldin luomaan mukaansatempaavan elokuvan, joka kuvaa sitä, miten teini-ikäiset suhtautuivat sanontaan ”Like a girl” pyytämällä heitä tekemään asioita, kuten ”juokse kuin tyttö, heittäkää kuin tyttö jne.”. Teinit juoksivat odotetusti sen mukaan, mikä on perinteisesti ollut yhteiskunnan käsitys siitä, miten tyttö juoksee ja heittää.
Sitten elokuvantekijä pyysi nuorempia tyttöjä tekemään samoja asioita. Tulokset olivat hyvin erilaisia – kaikki nuoremmat tytöt kuvasivat itsevarmuutta tehdä asioita ”kuin tyttö”. Elokuva päättyy iskulauseeseen ”Let’s make #likeagirl mean amazing things.”
Hashtag #likeagirl julkaistiin YouTubessa kesäkuussa 2014. Samanaikaisesti käynnistettiin PR-kampanja.
Kampanjan maailmanlaajuinen vastaanotto on ollut huikea. YouTube-elokuvaa on katsottu yli 850 000 000 kertaa yli 150 maassa. Käyttäjät käyttivät hashtagia lukemattomia kertoja Twitterissä ja Facebookissa välittääkseen brändin viestin nuorten naisten luottamuksesta. Brändi liittyi viestiin myös laajassa, monikansallisessa/monikielisessä painokampanjassa. Kampanja oli yksi vuoden 2014 palkituimmista kampanjoista.
Southwest Airlines Transfarency
Southwest Airlinesin brändilupaus on aina ollut edullisten hintojen ja korkean arvon lupaus. Lentoyhtiön kasvaessa tätä viestiä on ollut vaikeampi välittää, kun muut lentoyhtiöt pyrkivät luomaan tietoisuutta brändinsä mukavuuksista ja mukavuuksista. Vahvistaakseen uudelleen lentoyhtiön väitteen taivaiden parhaasta arvosta Southwest käynnisti hiljattain uuden ”Transfarency”-kampanjan. Kampanjassa käytetään televisiota, radiota, painotuotteita ja digitaalisia välineitä viestimään lentoyhtiön pitkäaikaisesta arvolupauksesta.
Kampanjaan, jonka on luonut Austinin GSD&M-mainostoimisto, kuuluu myös mikrosivusto, jonka on suunnitellut digitoimisto Razorfish. Mikrosivustolla pyritään ”paljastamaan” kilpailijoiden, kuten American Airlinesin, Spirit Airlinesin ja Deltan, perimät piilotetut lentomaksut. Sivustolla on myös interaktiivisia osia, joiden avulla kävijät voivat osallistua ”fee or fake” -nimiseen tietokilpailuun, jossa sivusto tuo esiin kilpailijoiden perimät maksut Southwest Airlinesin tanssivan lentäjän kera.
Sivustolla on myös Mad Libs -tyyppinen ”Dear Southwest” -ominaisuus, jossa käyttäjät voivat valita ennalta valitut sanat ”kirjeeseen” Southwestille. Kirjeessä valitetaan siitä, miten käyttäjää on kohdeltu muissa lentoyhtiöissä. Sivuston viimeisenä ominaisuutena on ”maksuhakkerointi”, jonka tarkoituksena on auttaa käyttäjiä minimoimaan maksut, kun heidän on pakko lentää muulla lentoyhtiöllä kuin Southwestillä.
Vaikka tämän äskettäin lanseeratun kampanjan luvut eivät ole vielä saatavilla, on turvallista sanoa, että kampanjan Twitterissä ja Facebookissa synnyttämä pöhinä on positiivinen merkki. Tällä hetkellä useat Twitter-käyttäjät ovat jo ottaneet hashtagin käyttöönsä ja mainostavat lentoyhtiötä omasta tahdostaan.
Cancer Research UK
Syöpätutkimusyhdyskunta haluaa, että ihmiset miettivät, miten pelkkä allekirjoitus voisi auttaa syövän parantamisessa. Heidän kampanjansa, jonka on luonut Atomic London, yhdistää televisiota, painotuotteita ja digitaalista viestintää saadakseen sanan leviämään, että jättämällä testamentissa rahaa syöpätutkimukseen voi auttaa tulevaisuutta.
Kampanjan telttakapulana on dokumenttityyppinen elokuva, jossa arkipäiväiset esineet, kuten viidakkojumppakalustot ja laboratoriovälineet, on tehty näyttämään allekirjoituksilta. Elokuvaa tuetaan printti- ja digimainoksilla.
Atomic London päätti korostaa mainoksia painetun, digitaalisen ja elokuvan kautta varmistaakseen, että yhtenäinen viesti jaetaan niille äänestäjille, jotka tarvitsevat sitä. Yhdistyneessä kuningaskunnassa toimiva Cancer Research on julistanut kampanjan onnistuneeksi.
Mutta tämä ei ole tämän ryhmän ensimmäinen menestys. Sen verkkosivujen mukaan sen ”Be Clear on Cancer” -kampanja – joka noudattaa samanlaista tiekarttaa kuin allekirjoituskampanja – on pelastanut yli 1000 ihmistä vakuuttamalla heidät menemään lääkäriin, jos heillä on ollut yskää yli kolme viikkoa.
DirecTV-mainokset jalkapalloilijoiden kanssa
Monet integroidut kampanjat suunnitellaan alusta alkaen monikanavaisiksi viesteiksi. Joskus luova kokonaisuus on kuitenkin niin kiehtova, että mainoksen fanit vievät viestiä eteenpäin omilla versioillaan. DirecTV:n ”Alter Ego” -kampanjat ovat yksi niistä, joissa luova on niin hyvä, että fanit eivät malta olla osallistumatta.
Kampanja alkoi vuonna 2014, kun Rob Lowe esitti kahta alter egoa. Onnistuneella alter egolla oli DirecTV, epäonnistunut alter ego oli kaapelitilaaja.
Kampanja joutui sekä Comcastin että Better Business Bureaun tutkittavaksi vääränlaisen mainonnan vuoksi – ja vaikka Rob Lowe -kampanjaa ei enää olekaan, DirectTV on siirtänyt kohteensa paljon hedelmällisemmälle urheilumarkkinoinnin kentälle värväämällä pelinrakentajat Tony Romon ja Peyton Manningin esiintymään DirectTV:n/kaapelitilaajaan liittyvissä alter egoissaan.
Pikahaku Googlen kuvista hakusanalla ”Peyton Manning DirecTV” osoittaa satoja fanien luomia meemejä, jotka käyttävät Alter Ego -konseptia. On vaikea käydä urheiluviestipalstalla tai jalkapallofaniryhmässä Facebookissa näkemättä yhtä näistä fanien luomista meemeistä.
DirecTV sanoo, ettei se aio hyllyttää kampanjaa Comcastin ja BBB:n uhkauksista huolimatta. Eikä se ole mikään ihme. Los Angeles Timesin jutun mukaan DirecTV menetti 28 000 tilaajaa vuoden 2014 kolmannella neljänneksellä. Seuraavalla neljänneksellä, kun mainokset alkoivat pyöriä, yhtiö sai 149 000 tilaajaa.
Nike Re2PECT
Todelliset urheilulegendat ovat harvinaisia. Mutta hyvin harva väittää, että Yankeesin entinen shortstop Derek Jeter on harvinainen urheilulegenda. Jeter pelasi 20 kautta Yankeesissa ja häntä pidetään yhtenä syynä palloseuran valtavaan menestykseen 90-luvun lopulla ja 2000-luvulla.
Mitä sitten tapahtuu, kun urheilulegenda jää eläkkeelle? Aiemmin on järjestetty paraateja, seisovia suosionosoituksia, muistoesineitä ja monia muita juhlallisuuksia legendan eläköitymisen kunniaksi. Mutta koskaan ei ole ollut kauaskantoisempaa digitaalista ponnistusta urheilusankarin kunnioittamiseksi kuin hashtag #R2SPECT, jonka mainostoimisto Weiden+Kennedy loi Jordan-brändille (kuten Michael Jordanille).
Kuten useimmat integroidut kampanjat, #R2SPECT-kampanja alkoi inspiroivalla videolla, joka kuvaa kuuluisia newyorkilaisia, jotka nostavat hattua Jeterille hänen saavutuksistaan Yankeesin kanssa. Kampanjassa käytettiin televisiota, printtiä, ulkotiloja ja tietenkin digitaalista mediaa levittämään kunnianosoitusta Yankeesin rakastetulle shortstopille hänen viimeisellä Major League Baseball -kaudellaan.
Pixleen mukaan kampanja tavoitti verkossa yli 44 miljoonaa uniikkia yksilöä, ja se oli trenditietoinen useimmissa sosiaalisissa mediaverkostoissa, mukaan lukien Facebook, Instagram ja Twitter. Video innoitti satoja fanien luomia videoita, jotka laitettiin eri sosiaalisen median alustoille, mikä nosti kampanjan todelliseen viraalistatukseen.
Johtopäätöksenä voidaan todeta, että useimmissa tapauksissa integroidun kampanjan summa saa enemmän vetovoimaa kuin sen yksittäiset osat. Kampanjat, joissa digitaalinen, printti, radio, televisio ja ulkoilma toimivat yhdessä, levittävät viestiä paremmin kuin kampanjat, jotka luottavat vain yhteen kanavaan.
