Kuinka selittää sisältömarkkinointi kenelle tahansa [Tuoreita esimerkkejä]

Toimittajan huomautus: Sisältömarkkinoinnin selittäminen on loputon haaste. Siksi palautamme tämän viime vuonna julkaistun postauksen päivitetyin esimerkein.

Sisältömarkkinoinnin käsite on ollut olemassa jo satoja vuosia (katso esimerkki vuodelta 1672), ja Google Trendsin mukaan tieteenala on kasvattanut uskomatonta suosiotaan vuodesta 2010 lähtien.

Mutta kun CMI julkaisi yleisiin sisältömarkkinointikysymyksiin vastauksia antavan e-kirjansa, se sai tietää, että moni lukija on vasta alussa. Heille, jotka kuuluvat tähän kategoriaan – tai niille, jotka kohtaavat virheellisiä käsityksiä tai väärinkäsityksiä siitä, mitä sisältömarkkinointi on – tarjoan nopean yhteenvedon helpoksi referenssiksi.

Sisältömarkkinointi sellaisena kuin perheesi sen ymmärtäisi

Kun ihmiset kysyvät, mitä teet, saatko vastauksestasi kyselevän katseen? ”Mitä sinä tarkalleen ottaen teet?”, he kysyvät sen jälkeen, kun olet selittänyt työsi.

Mieheni kuului tähän leiriin, kunnes hän kertoi minulle uutiskirjeestä, joka käsittelee rahoitusmarkkinoihin vaikuttavia trendejä. Hän odottaa innolla, että saa sen joka päivä. Hän selitti, että uutiskirjeillä ei ollut mitään tekemistä välittäjän myymien rahastojen kanssa, mutta tiedot olivat vankkoja ja arvokkaita – ja ne olivat hyödyllistä tutkimusta hänen tekemiensä sijoitusten kannalta.

”Se on sisältömarkkinointia”, selitin. Se oli aha-hetki mieheni käsitykselle sisältömarkkinoinnista – sisältömarkkinointi on opettavaista, mutta siinä ei ole kyse yrityksen myymistä tuotteista. Myyjä tarjoaa niin hyvää tietoa, että sinusta tulee uskollinen brändille.

#Sisältömarkkinointi on opettavaista. Siinä ei ole kyse tuotteista, joita yritys myy, sanoo @MicheleLinn. Click To Tweet

Voin kertoa toisen esimerkin, joka on lähellä tyttäreni sydäntä. American Girl käyttää sisältöä muuntaakseen jotain, joka on hyödyke – nukke.

American Girlillä on niin paljon sisältöä – ja niin monia sisällöllisiä kokemuksia – yleisölleen, että se on todella häkellyttävää. Se tarjoaa esimerkiksi:

• Henkilökohtaisia tapahtumia ja elämyksiä (lounas nuken kanssa kaupan kahvilassa, erikoistapahtumia, kuten maalausta tai ilotulitusta, tai jopa hotellipaketteja, joihin lapsi ja nukke mahtuvat)
• Sovellukset
• Pelit
• Videot
• Vietot
• Visailut
• Elokuvat

Kaikki ne tavat, joilla American Girl pitää yhteyttä yleisöönsä, ovat liian lukuisat käsitelläkseni niitä tässä yhdessä postauksessa, mutta minua hämmästyttävät erityisesti sen painetut julkaisut. Esimerkiksi The Care and Keeping of You on tyttöjen aikuistumisesta kertova kirja. Se on kategoriansa toiseksi suosituin kirja (ja 71. suosituin kaikista kirjoista Amazonissa). Se on nukkeja myyvältä tuotemerkiltä – mutta aiheella ei ole mitään tekemistä nukkejen kanssa.

Lyhyesti sanottuna American Girlin sisältömarkkinoinnissa keskitytään siihen, miten lapsi voi olla vuorovaikutuksessa nuken kanssa tai asioihin, jotka ovat tärkeitä tälle väestöryhmälle.

Vanhemmille ajatelkaa BabyCenteriä. Kun olin raskaana ja sitten kasvatin vanhempaa tytärtäni, pidin BabyCenteria pakollisena lukemistona. Se on täydellinen esimerkki sisältömarkkinoinnista. Verkkosivuston mukaan se on raskauden ja vanhemmuuden digitaalinen ykköskohde, ja kahdeksan kymmenestä uudesta ja odottavasta äidistä käyttää BabyCenteria verkossa kuukausittain. Sivuston omistaa Johnson & Johnson, joka myy tuotteita vauvoille.

Content marketing explained to marketers

Toivottavasti näistä esimerkeistä käy selväksi, että sisältömarkkinoinnissa ei ole kyse brändistäsi, tuotteistasi tai palveluistasi. Kyse on yleisöstäsi. Mistä he välittävät?

#Sisältömarkkinoinnissa on kyse yleisöstäsi. Mistä he välittävät? @MicheleLinn Click To Tweet

Ja mikä vielä tärkeämpää, miten voit olla se, joka tarjoaa jotain, mitä kukaan muu ei tarjoa, mikä puolestaan nostaa brändisi hyödykkeestä joksikin, jonka ihmiset omaksuvat?

Pull-A-Part, yhdysvaltalainen. autojen DIY-kierrätyspajojen ketju, on luonut ainutlaatuisen videosarjan, johon kuuluu myös tämä video siitä, miten ajokelvottomasta autosta tehdään takakontin arvoinen pickup.

Sisältömarkkinointi on erilaista kuin perinteiset tuotemarkkinointiponnistelut, kuten myyntipäällykset ja muu tuotekohtainen info. Sisältömarkkinointiin kuuluvat esimerkiksi opettavaiset artikkelit, e-kirjat, videot, viihde ja webinaarit, jotka vastaavat ihmisten erityiskysymyksiin ja tarjoavat heille jotain, mitä he eivät saa muualta. Se on paras tapa tehdä tuotteestasi, olipa se kuinka yleinen tahansa, jotain, joka ei ole samanlainen kuin muilla.

Sitoutumalla uskottavaksi, arvovaltaiseksi tietolähteeksi aiheissa, joilla on merkitystä potentiaalisille asiakkaille, yrityksesi löytää todennäköisemmin oikean yleisön ja ansaitsee heidän uskollisuutensa ja luottamuksensa – mikä puolestaan antaa brändillesi mahdollisuuden lujittaa asiakassuhteitaan, kasvattaa aktiivista ja sitoutunutta tilaajakantaansa ja jopa kasvattaa voittojaan.

Miten markkinoijat menestyvät sisältömarkkinoinnilla

Vaikka saatat nyökytellä päätäsi tässä vaiheessa ja ajatella: ”Joo, tämä on jotain, mitä haluan tehdä”, sinun ei missään nimessä kannata omaksua sisältömarkkinointia siksi, että se on ”in”-juttu.

Sisältömarkkinointi vaatii paljon työtä, pitkäjänteisyyttä ja kärsivällisyyttä – se ei ole tarkoitettu kaikille. Mutta se voi olla ihanteellinen lähestymistapa, jos todella haluat tarjota asiakkaillesi paremman kokemuksen ja samalla vaikuttaa positiivisesti yritykseen sen tunnettuuden ja tuloksen kannalta.

#Sisältömarkkinointi vaatii paljon työtä, sitkeyttä ja kärsivällisyyttä – se ei sovi kaikille, sanoo @MicheleLinn. Click To Tweet

Tässä ovat tärkeimmät syyt, miksi markkinoijat päättävät nähdä vaivaa sisältömarkkinoinnin eteen.

Yleisön kysymyksiin vastaaminen on keskeinen tapa päästä hakutulosten kärkeen, sanoo @MicheleLinn. #SEO Click To Tweet

Oikeat ihmiset (potentiaaliset asiakkaat)

Ihmiset kyselevät ja etsivät tietoa Googlen kaltaisten hakukoneiden kautta, ja haluat, että yrityksesi on hakutulosten kärjessä. Ihmisten kysymyksiin vastaaminen blogikirjoitusten, e-kirjojen, videoiden ja muiden sisältöjen avulla on keskeinen tapa saada tämä toteutumaan. Esiintyminen on tietysti vain ensimmäinen askel, mutta se on olennaisen tärkeää, jos haluat hyötyä sisältömarkkinoinnin eduista.

ESIMERKKI: Ulkoilualan vähittäismyyjä REI tekee hyvää työtä vastaamalla kysymyksiin ja auttamalla yleisöään sisällön avulla. Se tarjoaa YouTube-kanavallaan kymmeniä videoita yleisönsä kiinnostuksen kohteiden ja tarpeiden mukaan ja vastaa usein yleisimpiin kysymyksiin. Olipa kyseessä sitten reppureissaaja, joka haluaa tietää, miten kompassia käytetään, tai pyöräilijä, joka haluaa tietää, miten polkupyörän ketju korjataan, REI tarjoaa vastauksia.

Kehittääksesi kiinnostuneen ja sitoutuneen yleisön

Sisältösi on vain niin arvokasta kuin sen kyky houkutella yleisön jäseniä ja pakottaa heidät sitoutumaan yritykseesi jatkuvasti – tilaajina, asiakkaina, evankelistoina tai mieluiten kaikkina kolmena. Kun sinulla on tavoitettavissa oleva yleisö, sisältöpyrkimyksesi auttavat lisäämään myyntiä, keräämään arvokasta asiakasymmärrystä ja aktivoimaan innokkaimmat seuraajasi brändin puolestapuhujiksi.

ESIMERKKI: Vakuutusyhtiö Liberty Mutual rakensi sisältöalustan – Master This – joka on omistettu sille, että se auttaa ihmisiä ratkaisemaan koti- ja elämänhaasteita – kehittämään taitojaan ja huolehtimaan vähemmällä huolimalla, kuten brändi kuvailee sitä. Vaikka Liberty Mutualin perimmäinen tarkoitus on edistää vakuutusmyyntiä, sisältö ei keskity vakuutustuotteisiin vaan tietoon, jota yleisö pitää opettavaisena ja hyödyllisenä. Se on myös laajentanut koulutussisällön saatavuutta tekemällä yhteistyötä HowStuffWorksin ja Amazonin Alexan kanssa tarjotakseen koulutussisältöä ääniaktivoidun laitteen kautta.

Hankkia uusia asiakkaita

Tulojen tuottaminen on tietysti monien markkinoijien keskeinen tavoite, ja sisältömarkkinointi voi olla tehokas ajuri. Kun rakennat yleisön, joka luottaa sinuun ja haluaa kuulla sinusta, he todennäköisemmin ostavat tuotteitasi. Esimerkiksi CMI:n tilaajat hyödyntävät todennäköisemmin CMI:n maksullisia tarjouksia, kuten osallistumista Content Marketing Worldiin, kuin ei-tilaajat.

Kun rakennat yleisön, joka luottaa sinuun, he ostavat todennäköisemmin tuotteitasi. @MicheleLinn Click To Tweet

ESIMERKKI: TD Ameritrade tuottaa painetun ja digitaalisen lehtensä, thinkMoneyn, aktiivisille asiakkaille – niille, jotka voivat tehdä kauppoja jopa satoja kertoja päivässä. Alkuaikoina TDA laittoi ohjelman tarkasteluun selvittääkseen, kannattaako lehteen edelleen käyttää rahaa. Johtajat pysyivät sinnikkäästi mukana ja saivat noin kahden vuoden kuluttua vahvistuksen sen arvosta: Lehden tilaajat ja lukijat kävivät kauppaa viisi kertaa enemmän kuin ei-tilaajat. Yksinkertaisesti sanottuna lehden tilaajista tuli TD Ameritraden parempia asiakkaita.

Kehittääkseen lisää liikevaihtoa nykyisten asiakkaiden kanssa

Toinen syy siihen, miksi organisaatiot käyttävät sisältömarkkinointia, on luoda uskollisempia asiakkaita, mikä voi lisätä myyntiä ristiin- tai ylöspäinmyynnin kautta. Joissain tapauksissa brändi voi itse muuttaa sisällön rahaksi.

ESIMERKKI: Sainsbury-lehti on Ison-Britannian johtava ruoanlaittolehti, jolla on 3 miljoonaa maksullista tilaajaa – sisältömarkkinointipyrkimys, joka maksaa itsensä takaisin. Vielä merkittävämpää on kuitenkin se, että yrityksen vuonna 2015 tekemän tutkimuksen mukaan kahdeksan lukijaa kymmenestä on ostanut Sainsbury’sista tuotteen luettuaan siitä lehdestä.

Markkinointikustannusten uudelleen kohdentamiseksi tai vähentämiseksi

Organisaatiot käyttävät sisältömarkkinointia myös siksi, että ne näkevät samankaltaisia – tai jopa parempia – tuloksia verrattuna ”perinteiseen” markkinointiohjelmaan.

Esimerkki: Jyske Bank on suuri tanskalainen pankki, joka toimii nykyään myös mediayhtiönä. Yritys alkoi käyttää sisältömarkkinointia saadakseen parempia tuloksia kuin kalliilla sponsorimarkkinoinnilla. Se loi Jyskebank.tv:n, joka tuottaa uskomattomia talousohjelmia sekä kiehtovia tarinoita, joiden pankki uskoo olevan merkityksellisiä sen ydinyleisölle, joka koostuu nuoremmista kuluttajista ja pienistä yrityksistä.

Tänä päivänä Jyske työskentelee yritysten kanssa, jotka ovat kiinnostuneita hyödyntämään sen mediaosaamista: Sen sijaan, että Jyske antaisi käteistä ulkopuolisten mahdollisuuksien tukemiseen, se saa mediakumppanuusehdotuksia muilta organisaatioilta – houkutteleva vaihtoehto, jonka on mahdollistanut uskottavuus ja tavoittavuus, jota pankin sisältöohjelma on auttanut sitä rakentamaan.

Pidä sisältömarkkinoinnin määritelmistä, strategiasta ja taktiikoista kärryillä arkipäivittäisten postauksiemme avulla. Tilaa jo tänään arkipäiväinen (tai viikoittainen) uutiskirjeemme, niin et jää paitsi vinkistä.

Kannen kuva: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute