Nykyaikaisessa nopeasti muuttuvassa liiketoimintaympäristössä on välttämätöntä pystyä kaupallistamaan tuotteita nopeasti ja tehokkaasti.
Yritykset, jotka tuovat menestyksekkäästi uusia tuotteita nopeasti markkinoille, hyötyvät siitä, että niillä on etumatkaa kilpailijoihinsa nähden, ja samalla ne vähentävät tuotteiden lyhenevien elinkaarien kielteisiä vaikutuksia.
Tuotteen siirtäminen laboratoriosta markkinoille on kuitenkin prosessi, joka jo itsessään kaipaisi uudelleen keksimistä.
Tosiasia on, että monissa suurissa yrityksissä käytetään aikansa eläneitä menetelmiä, joilla tuodaan uusia tuotteita markkinoille, mikä johtaa epäonnistuneisiin tuote-esittelyihin. Käyttäytyminen, kuten luottamus vanhentuneeseen markkinatutkimukseen tai vanhojen tutkimustekniikoiden käyttäminen, tuo mukanaan mahdollisuuden, että ne eivät pohjimmiltaan ymmärrä markkinoita, joita ne pyrkivät palvelemaan.
Mutta miten yritysorganisaatio voi keksiä tuotteiden kaupallistamisen uudelleen?
Lean-innovaatio ei ala ja lopu tuotekehitykseen.
Asiakasempatian kehittäminen, keskeisten liiketoimintamallioletusten validointi tai mitätöinti nopeiden kokeilujen avulla sekä tietojen ja oivallusten hyödyntäminen markkinatodisteina johtaa suurempaan mahdollisuuteen onnistuneeseen kaupallistamiseen.
Mitä on kaupallistaminen?
Kaupallistaminen on uuden, (tyypillisesti) valmiiksi kehitetyn tuotteen esittelyä eri markkinoille ja sen saattamista ostettavaksi ja käytettäväksi. Se on tuotteen markkinointia, myyntiä, jakelua ja tukea.
Se ei sisällä tuotekehitystä.
Useimmilla yrityksillä on tuotekehitysprosessi, joka on täysin erillinen niiden markkinoilletulostrategiasta. Tyypillisesti yritykset kehittvt ja lanseeraavat tuotteita kolmessa lauseessa:
-
Arvioidaan markkinamahdollisuudet tuoteideointiin asti;
-
Välitetään tuotespesifikaatiot tuotekehitysorganisaatiolle tuotevision toteuttamiseksi;
-
Valmiin tuotteen välittäminen kaupallistamisryhmille markkinointi-, myynti-, jakelu- ja asiakastukisuunnitelmien toteuttamiseksi
Kypsemmissä organisaatioissa saatetaan käyttää joitakin Lean-innovaatiokomponentteja tämän elinkaaren eri vaiheissa, kuten muotoiluajattelun toimintatapoja tai ketterien menetelmien makua. Mutta jos niitä ylipäätään otetaan käyttöön, ne ovat tyypillisesti epäjohdonmukaisia ja koordinoimattomia. Matka on yleisesti ottaen hidas ja lineaarinen, se ei salli muutoksia ja sitä ohjaa resurssien aikatauluttaminen eikä asiakkaan tarve tai arvon luominen.
Epävarmuutta esiintyy väistämättä koko matkan ajan tuotteen syntymisestä kaupallistamiseen.
Kypsimmät organisaatiot käyttävät integroituja lean-innovaatiokäytäntöjä koko tuotteen elinkaaren ajan. Askel tähän suuntaan on tällaisten käytäntöjen täysipainoinen kehittäminen jokaisessa vaiheessa.
tunne on ahdistunut siitä, ettet saavuta tuotetavoitteita ?
Katso interaktiiviset, kokemukselliset työpajamme, jotka muuttavat tapasi tuoda tuotteita markkinoille.
Lean Innovation ja kaupallistaminen
Kun Lean Innovation -tekniikoita sovelletaan kaupallistamisprosessiin, yritykset tunnistavat epävarmuusalueita, jotka liittyvät mihin tahansa tuotteen lanseerauksen ja kaupallistamisen osa-alueisiin.
Tällaisia voivat olla muun muassa markkinasegmentit, joihin pyritään vaikuttamaan, markkinointikanavat, viestinvälitys, brändäys, pakkaus, toteutus, hinnoittelu, kumppanuudet, myyntimalli ja niin edelleen.
Tiimit käyttävät Lean Innovationia – empatiaa, kokeiluja ja todisteita – määritelläkseen suunnitelman, jonka pohjalta toteutetaan ja skaalataan, jotta kaupallistamisen onnistumisen mahdollisuus maksimoitaisiin.
Yleisesti prosessi aloitetaan dokumentoimalla se, mitä uskotaan olevan totta. Tavoitteena on lähteä liikkeelle siitä, mitä tiedetään.
Toisin sanoen, kehitetään markkinointisuunnitelma, joka perustuu organisaation kollektiiviseen tietämykseen; sen lahjakkaisiin ja kokeneisiin ihmisiin. Suunnitelma on kuitenkin, aivan kuten nykyaikaisen startup-yrityksen liiketoimintasuunnitelma, pitkälti kokoelma oletuksia. Hankala vaihe on tunnustaa, mitä ei oikeasti tiedetä markkinatodisteiden näkökulmasta ja mitä ei tiedetä, mikä perustuu kenties toiveisiin, ennakkoluuloihin tai vanhentuneisiin (tai yksinkertaisesti vääriin) tutkimuksiin.
Yhden yksinkertaisen esimerkin vuoksi, jos lääkinnällisten laitteiden kaupallistamisosastolla on suunnitelmissa lanseerata uusi tuote useisiin maihin ja lopulta koko maailmaan, voi olla monia kysymyksiä, joihin on vastattava:
-
Missä järjestyksessä lanseeraus tapahtuu?
-
Miten terveydenhuollon tarjoajien rooli vaihtelee maittain?
-
Kuka osallistuu korvauspäätöksiin ja miten hyväksyntä saavutetaan?
-
Mitkä ovat oikeat viestit alueittain?
-
Mitkä kulttuuriset ominaispiirteet vaikuttavat markkinointikanaviin?
Luettelo jatkuu.
Joissain maissa nämä ovat ehkä hyvin tunnettuja, toisissa maissa eivät niinkään. Yritysten on ensin opittava, eikä vain toteutettava suunnitelma.
Useimpien startup-yritysten ja uusia tuotteita lanseeraavien nuorten yritysten on aloitettava pienestä, mitattava, mikä toimii, ja mietittävä, miten skaalautua siitä eteenpäin. Mutta jos yrityksesi on kypsä ja markkinat tunnetaan hyvin, voit käynnistää isosti, koska yhtälössä on vähemmän epävarmuutta.
Mutta jos yritys yrittää markkinoida ensimmäistä mobiilisovellustaan, se ei voi vain noudattaa samaa suunnitelmaa kuin aiemmin. On paljon tuntemattomia, paljon oletuksia, jotka on testattava ja validoitava tai mitätöitävä, ennen kuin markkinointistrategian kanssa edetään.
Suurilla yrityksillä on taipumus ryhtyä suuriin toimiin ja käyttää samoja kaupallistamisprosesseja, joita ne ovat aina käyttäneet, riippumatta siitä, kuinka paljon epävarmuutta ne kohtaavat. Suuryritykset on optimoitu toteutusta varten, joten niillä on taipumus toimia aina toteutustilassa.
Miten Lean-innovaatio uudistaa tuotteiden kaupallistamisen
Tuotanto
Kuten edellä käsiteltiin, useimmissa yrityksissä tuotekehitystä pidetään ”esikaupallistamisena”. Ihanteellisessa skenaariossa kaupallistaminen ja tuotekehitys on kuitenkin integroitu siten, että luodaan iteratiivisia oppimissilmukoita silmukoiden sisälle, jolloin kaupallistamisen suunnittelu tapahtuu samalla, kun tuotetta kehitetään, jotta markkinoiden panos voi antaa tietoa siitä, miten tuotetta tuotetaan, markkinoidaan ja myydään.
Tämä tarkoittaa empatiatyön sisällyttämistä asiakkaiden tarpeiden selvittämiseen ja kokeilujen suorittamista koko prosessin ajan, jotta voidaan varmistaa, että rakennetaan oikeaa tuotetta markkinatietoon perustuen.
Jakelu
Kun on määriteltävä, miten uutta tuotetta levitetään, yritykset turvautuvat usein kanaviin, joita ne ovat käyttäneet aiemmin. Tämä voi olla oikein, mutta liiketoimintamallin kaikkien osa-alueiden tarkastelu ”puhtaalta pöydältä” voi mahdollistaa jakelussa innovaatioita, jotka tarjoavat etulyöntiaseman hitaammin eteneviin kilpailijoihin nähden.
Yksi Amazonin suurista mullistuksista kustannusalalla oli kirjojen jakelu.
Vaihtoehtoisesti voi olla, että jakelu on tunnettu kokonaisuus.
Ehkä rakennat mobiilisovellusta ensimmäistä kertaa ja olet palkannut asiantuntemusta tai voit katsoa jo markkinoilla olevia vastaavia tuotteita ja ottaa niistä oppia. Mobiilisovellusten jakelukanavia ei yksinkertaisesti ole kovin montaa. Toisaalta on paljon sovelluksia, joita ei koskaan ladata!”
Vakuutusyhtiöt saattavat haluta kyseenalaistaa, onko niiden asiamiesjakelumalli edelleen oikea väline verrattuna suoraan kuluttajille tai asiamiesten kautta tapahtuvaan jakeluun. Lääkintälaiteyritykset voivat päättää luokitella tuotteen ”ei-lääketieteelliseksi” ja mennä suoraan kuluttajille.
Vastauksia näihin jakeluun liittyviin kysymyksiin voidaan käsitellä kaupallistamissuunnitelmassa, mutta vain jos yritykset käyttävät aikaa vastausten selvittämiseen, ne saavat selville, voisiko uusien kanavien ja taktiikoiden käyttäminen olla parempi vaihtoehto kuin aiemmasta toimintatavasta kiinni pitäminen.
Markkinointi
Käsitellessään kaupallistamisstrategian markkinointikomponenttia yritysten tulisi testata hankintakanavia ja viestinvälitystä tietylle markkinasegmentille, johon ne haluavat vedota.
Mikä on oikea viestinvälitys, joka saa markkinasegmentin kiinnostumaan?
Mitä potentiaaliset asiakkaat toivovat tai tavoittelevat?
Mikä saattaisi saada heidät innostumaan tuotteesta tai yrityksestä?
Keskustelemme tästä Value Stream Discovery Board -artikkelissamme: Jotta voit paljastaa mittarit, jotka saavat aikaan suurimman vaikutuksen, sinulla on oltava syvällinen ymmärrys asiakkaan matkasta.
Fundamentaalisesti kysymykset voivat olla: ”Miten voin keksiä uuden hankintakanavan uuden kasvun löytämiseksi?” tai ”Millaista viestikehystä voin käyttää puhutellakseni asiakkaidemme syvään juurtuneita toiveita?”
Yrityksillä on taas tapana luottaa markkinoinnissa ”siihen, miten asiat on aina tehty”, ja jälleen kerran, se voi olla paras vastaus. Mutta sen sijaan, että organisaatiot turvautuisivat tottumuksesta siihen, mikä on toiminut aiemmin, niiden tulisi testata, voidaanko uudelleen keksimällä saavuttaa suurempia tuloksia.
Myynti
Monien tuotelanseerausyritysten suuri virhe on pakko automatisoida myyntiprosessin osia heti alkuunsa ja mennä liian suuriin mittoihin ja liian nopeasti. Tämäkin voi olla hienoa, jos myyntisuunnitelma perustuu tiedossa olevaan. Mutta se, että yritetään skaalata tuntemattomaan, ei johda ainoastaan epäonnistumiseen, vaan estää oppimasta, mikä meni pieleen.
Sen sijaan, että yritetään ottaa inhimillinen elementti pois myyntiprosessista alussa, on parasta käydä myynti läpi henkilökohtaisesti, ihmiseltä ihmiselle. Näin opit asiakkailtasi, miten he mieluiten ostavat, mitkä ovat heidän vastalauseitaan, jotka sinun on voitettava, kuka vaikuttaa heidän ostoihinsa tai jopa sitä, mitä muita tuotteita saattaisi olla tarpeen, jotta luomaasi arvoa voidaan täydentää.
Osaamasi opit (niin pitkälle kuin mahdollista) automatisoimalla luodaan kyky skaalautua kannattavalla tavalla.
Aivan kuten muillakin kaupallistamista koskevan suunnitelman osa-alueilla on sanottava, että jos se tiedetään, niin sitä ei tarvitse testata. Mutta häiritsemällä tapaa, jolla se on ”aina tehty”, yritys saattaa saada markkinaetua.
Asiakastuki
Tuotteen kaupallistamisen palapelin viimeinen osa liittyy asiakkaiden menestykseen ja tukeen.
Asiakastuen työntekijöillä on usein lähin näkemys siitä, mitä asiakkaiden kanssa tapahtuu – hyvästä, pahasta ja rumasta.
Kannustimien sijaan, jotka kannustavat lyhyempään vuorovaikutukseen asiakkaiden kanssa (lyhytnäköinen elementti skaalautumisessa), tukihenkilöstöä pitäisi kannustaa etsimään uusia oivalluksia ja raportoimaan oppimastaan tuotevastaaville ja markkinoijille.
Ideaalisessa syklissä asiakastukihenkilöt ovat ensimmäisinä jonossa, kun on kyse uusista tuoteinvestointeihin liittyvistä mahdollisuuksista.
Miten asiakastukea tarjotaan, ei ole mikään suuri mysteeri, mutta on olemassa erilaisia menetelmiä tuen tarjoamiseen, ja jos on epävarmuutta siitä, miten markkinasegmentti haluaa mieluiten vastaanottaa tätä tukea, organisaatiot voivat käyttää kolmea E:tä (empatiaa, kokeiluja ja näyttöä) määritelläkseen parhaita menetelmiä, jotka kannattaa toteuttaa.
Lean Innovation in Commercialization Example
Suurten organisaatioiden auttaminen ymmärtämään, missä niiden tuotteen elinkaaren pullonkaulat ovat, vaatii uudenlaista ajattelua. Maailmanlaajuinen lääkinnällisten laitteiden yritys käytti ”yrittäjähenkisiä” menetelmiä auttaakseen kaupallistamaan viisi tuotetta markkinoille eri puolilla maailmaa.
Tuotteet, jotka kaikki ovat suhteellisen tuttuja, olivat eri vaiheissa eri maissa. Esimerkiksi Saksassa toimiva tiimi lanseerasi menestyksekkäästi uuden älypuhelinsovelluksen, mutta oli nähnyt aktiivisten käyttäjien käytön vähenevän. Muissa maissa valmistauduttiin vasta lanseeraukseen.
Voidaksemme auttaa heitä pääsemään selville tästä erityistilanteesta, autoimme heitä rakentamaan 3E:n valmiuksia. Nopeasti he huomasivat, että tämän tietyn tuotteen arvolupaukseen tarvittiin apua.
Yhtiö on ottanut käyttöön 12 ketterää tiimiä, joista kukin vie tiettyä tuotetta tietyille markkinoille kaupallistamisen eri vaiheessa. Vaikka kunkin tavoitteet ja välitavoitteet ovat erilaiset, prosessi on sama, ja siihen kuuluu empatian kehittäminen tärkeimpiä kaupallisia sidosryhmiä, kuten potilaita, terveydenhuollon palveluntarjoajia ja maksajia (esim. vakuutuksia) kohtaan.
Tiimien on ymmärrettävä asianomaisten ihmisten toivottuja tuloksia ja pyrkimyksiä, mutta myös sitä, mitä esteitä on voitettava. Nämä esteet voivat olla puhtaasti markkinointi- tai myyntitaktiikkaa, mutta ne voivat olla myös sääntelyä, tuotekysymyksiä, palvelu- tai tukitarpeita. Se voi merkitä sen tutkimista, tarvitaanko muita palveluja tuotteen käytön edistämiseksi tai onko uudet tuotteet niputettava muihin tuotteisiin tai onko järkevää ottaa kumppaneita mukaan jakeluun tai markkinointiin.
Ymmärrys siitä, miten kukin segmentti reagoi tuotteeseen, auttaa paljastamaan tuntemattomia asioita. Tiimit ovat enemmän kuin kykeneviä luomaan uusia ideoita tuntemattomien ratkaisemiseksi.
Aivan kuten startup-yritysten kohdalla, syy siihen, miksi yritysten tuotelanseeraukset epäonnistuvat, on se, että niissä ei oteta aikaa oppimiseen ennen kuin ne toteutetaan.
Viivästynyt skaalautuminen tappaa tuotteet.
Kaikkakin se, että otat aikasi ja katsot tarkkaan kaupallistamisolettamuksia, voi tuntua siltä kuin hidastaisit vauhtiasi, mutta todellisuudessa etenet nopeammin kohti menestystä. Jatkuva oppiminen ja ketteryys on tapa vähentää epäonnistumisen riskiä. Asiakasymmärrys ja kyky hyödyntää sitä ovat todellinen kilpailuetusi.
