Markkinoinnin periaatteet

IMC: Vaikuttaminen markkinointiviestinnällä

Hyvällä tuotteella, joka on asiakkaidesi saatavilla edulliseen hintaan, ei ole mitään merkitystä, jos asiakkaasi eivät tiedä siitä. Tässä kohtaa promootio astuu kuvaan: se hoitaa yhteyden luomisen kohdeyleisöihisi ja viestii siitä, mitä voit tarjota heille.

Nykyaikaisessa markkinointiympäristössä promootioon kuuluu integroitu markkinointiviestintä (IMC). Pähkinänkuoressa IMC:ssä yhdistetään erilaisia viestintävälineitä yhteisen viestin välittämiseksi ja halutun vaikutuksen aikaansaamiseksi asiakkaiden käsityksiin ja käyttäytymiseen. Englanninkielisen maailman kokeneena kuluttajana olet lähes varmasti joutunut IMC-toimien kohteeksi. (Käytännössä joka kerta, kun ”tykkäät” TV-ohjelmasta, artikkelista tai meemistä Facebookissa, osallistut IMC-toimintaan).

Videot, jotka katsoit tämän moduulin ”Why It Matters” -osiossa, esittävät nerokkaita ja onnistuneita esimerkkejä integroidusta markkinointiviestinnästä, jotta saisit käsityksen siitä, mistä IMC:ssä on kyse. Kaikki IMC-ponnistelut eivät ole yhtä taidokkaita tai luovia, mutta näistä esimerkeistä voit alkaa nähdä, mikä on mahdollista, kun yhdistetään oikeanlainen yhdistelmä ideoita ja viestintävälineitä, jotka keskittyvät yhteiseen viestiin ja kohderyhmiin.

Mitä on markkinointiviestintä?

Markkinointiviestinnän määrittely on hankalaa, koska todellisuudessa kaikessa, mitä organisaatio tekee, on viestinnällisiä mahdollisuuksia. Tuotteelle asetettu hinta viestii jotain hyvin erityistä tuotteesta. Yritys, joka päättää jakaa tuotteitaan yksinomaan alennusmyymälöiden kautta, lähettää markkinoille selvän viestin. Markkinointiviestinnällä tarkoitetaan toimia, joilla pyritään tietoisesti edistämään tarjontaa kohdeyleisöjen keskuudessa. Seuraava määritelmä auttaa selventämään tätä termiä:

Markkinointiviestintä käsittää kaikki viestit, tiedotusvälineet ja toiminnot, joita organisaatio käyttää kommunikoidakseen markkinoiden kanssa ja auttaakseen kohdeyleisöjä hyväksymään sen viestit ja ryhtymään sen mukaisiin toimiin.

Integroitu markkinointiviestintä on prosessi, jossa koordinoidaan kaikkea tätä toimintaa eri viestintämenetelmien välillä. Huomaa, että tämän määritelmän keskeinen teema on suostuttelu: ihmisten taivuttelu uskomaan jotakin, haluamaan jotakin ja/tai tekemään jotakin. Tehokas markkinointiviestintä on tavoitteellista, ja se on linjassa organisaation markkinointistrategian kanssa. Sillä pyritään välittämään tietty viesti tietylle kohderyhmälle, jonka tarkoituksena on muuttaa käsityksiä ja/tai käyttäytymistä. Integroitu markkinointiviestintä (IMC) tekee tästä markkinointitoiminnasta tehokkaampaa ja vaikuttavampaa, koska se perustuu useisiin viestintämenetelmiin ja asiakaskosketuspisteisiin, jotta johdonmukainen viesti voidaan välittää useammalla eri tavalla ja vakuuttavammin.

Promootiomix: Markkinointiviestintämenetelmät

Promootiomix tarkoittaa sitä, miten markkinoijat yhdistävät erilaisia markkinointiviestintämenetelmiä markkinointitoimiensa toteuttamiseksi. Eri markkinointiviestintämenetelmillä on omat etunsa ja monimutkaisuutensa, ja niiden tehokas käyttöönotto vaatii taitoa ja kokemusta. Ei ole yllättävää, että markkinointiviestinnän menetelmät kehittyvät ajan myötä, kun markkinoijien ja heidän kohderyhmänsä käyttöön tulee uusia viestintävälineitä ja -mahdollisuuksia.

Seitsemän yleistä markkinointiviestinnän menetelmää kuvataan seuraavassa:

• Mainonta: Mikä tahansa maksettu muoto, jossa ideoita, tavaroita tai palveluita esitellään tunnistetun sponsorin toimesta. Historiallisesti mainosviestit on räätälöity tietylle ryhmälle ja niissä on käytetty joukkoviestimiä, kuten radiota, televisiota, sanomalehtiä ja aikakauslehtiä. Mainonta voi myös kohdistua yksilöihin heidän profiiliominaisuuksiensa tai käyttäytymisensä perusteella; esimerkkejä ovat supermarkettien paikallisille asukkaille postittamat viikoittaiset mainokset tai verkkobannerimainokset, jotka on kohdistettu yksilöille heidän vierailemiensa sivustojen tai Internet-hakusanojensa perusteella.
• Julkiset suhteet (PR): Suhdetoiminnan tarkoituksena on luoda hyväntahtoisuutta organisaation (tai sen mainostamien asioiden) ja ”yleisön” tai kohderyhmien välille, jotka se pyrkii tavoittamaan. Tämä tapahtuu maksamattomien tai ansaittujen myynninedistämismahdollisuuksien kautta: artikkelit, lehdistön ja tiedotusvälineiden uutisointi, palkintojen voittaminen, esitysten pitäminen konferensseissa ja tapahtumissa ja muunlainen suotuisan huomion saaminen sellaisten välineiden kautta, joita sponsori ei ole maksanut. Vaikka organisaatiot pikemminkin ansaitsevat kuin maksavat saamastaan PR-huomautuksesta, ne saattavat käyttää huomattavia resursseja toimintaan, tapahtumiin ja ihmisiin, jotka tuottavat tätä huomiota.
• Henkilökohtainen myynti: Henkilökohtaisessa myynnissä käytetään ihmisiä kehittämään suhteita kohdeyleisöihin tuotteiden ja palvelujen myymistä varten. Henkilökohtaisessa myynnissä painotetaan kasvokkaista vuorovaikutusta, asiakkaan tarpeiden ymmärtämistä ja sen osoittamista, miten tuote tai palvelu tuottaa arvoa.
• Myynninedistäminen: Myynninedistämistoimet ovat markkinointitoimia, joilla pyritään tilapäisesti lisäämään tuotteen tai palvelun myyntiä lisäämällä tarjottua perusarvoa, kuten ”osta yksi saat yhden ilmaiseksi” -tarjoukset kuluttajille tai ”osta kaksitoista laatikkoa ja saat 10 prosentin alennuksen” tukkukauppiaille, vähittäiskauppiaille tai jakelijoille.
• Suoramarkkinointi: Tällä menetelmällä pyritään myymään tuotteita tai palveluita suoraan kuluttajille sen sijaan, että ne myytäisiin jälleenmyyjän kautta. Luettelot, puhelinmyynti, postitetut esitteet tai mainosmateriaalit ja television kotikauppakanavat ovat kaikki yleisiä perinteisiä suoramarkkinointikeinoja. Sähköposti ja mobiilimarkkinointi ovat kaksi seuraavan sukupolven suoramarkkinointikanavaa.
• Digitaalinen markkinointi: Digitaalinen markkinointi kattaa paljon alaa verkkosivustoista hakukone-, sisältö- ja sosiaalisen median markkinointiin. Digitaalisen markkinoinnin työkalut ja tekniikat kehittyvät nopeasti teknologisen kehityksen myötä, mutta tämä sateenvarjotermi kattaa kaikki tavat, joilla digitaalista teknologiaa käytetään organisaatioiden, tuotteiden, palvelujen, ideoiden ja kokemusten markkinointiin ja myyntiin.
• Guerilla-markkinointi: Tämä uudempi markkinointiviestinnän luokka sisältää epätavanomaisia, innovatiivisia ja yleensä edullisia markkinointitaktiikoita, joilla kuluttajat saadaan mukaan markkinointitoimintaan, luodaan huomiota ja saavutetaan mahdollisimman suuri näkyvyys organisaatiolle, sen tuotteille ja/tai palveluille. Yleensä sissimarkkinointi on elämyksellistä: se luo uudenlaisen tilanteen tai mieleenpainuvan kokemuksen, jonka kuluttajat yhdistävät tuotteeseen tai tuotemerkkiin.

Useimmat markkinointialoitteet sisältävät nykyään useita menetelmiä: siksi tarvitaan IMC:tä. Kutakin näistä markkinointiviestinnän menetelmistä käsitellään yksityiskohtaisemmin myöhemmin tässä moduulissa.

Markkinointiviestinnän tavoitteet

Kaikkien markkinointiviestinnän menetelmien perustavoitteet ovat (1) viestiä, (2) kilpailla ja (3) vakuuttaa. Ollakseen tehokkaita organisaatioiden tulisi varmistaa, että kaikki tiedot, joita ne viestivät, ovat selkeitä, tarkkoja, totuudenmukaisia ja hyödyllisiä asianomaisille sidosryhmille. Itse asiassa totuudenmukaisuus ja tarkkuus markkinointiviestinnässä on muutakin kuin rehellisyyskysymys; se on myös laillisuuskysymys, sillä vilpillinen markkinointiviestintä voi johtaa oikeudenkäynteihin ja jopa rikosoikeudenkäynteihin.

Markkinointiviestintä on avainasemassa, kun halutaan kilpailla tehokkaasti erityisesti markkinoilla, joilla kilpailijat myyvät pääosin samaa tuotetta samaan hintaan samoissa myyntipisteissä. Vain markkinointiviestinnän avulla organisaatio voi löytää keinoja vedota tiettyihin segmentteihin, erilaistaa tuotteensa ja luoda pysyvää merkkiuskollisuutta. On jatkuva haaste pysyä houkuttelevampana tai vakuuttavampana kuin kilpailijoiden viestit.

Markkinointiviestintä on pohjimmiltaan vakuuttavaa: sen pitäisi esittää ideat, tuotteet tai palvelut niin vakuuttavalla tavalla, että kohderyhmät saadaan ryhtymään haluttuun toimintaan. Kyky suostutella ja vakuuttaa on olennaisen tärkeää uuden liiketoiminnan voittamiseksi, mutta se voi olla tarpeen myös monien kuluttajien ja asiakkaiden uudelleen vakuuttamiseksi ja säilyttämiseksi. Vaikka asiakas ostaa tietyn tuotemerkin kerran tai kymmenkunta kertaa tai jopa kymmenkunta vuotta, ei ole mitään takeita siitä, että hän pysyy alkuperäisessä tuotteessa. Siksi markkinoijat haluavat varmistaa, että häntä muistutetaan jatkuvasti tuotteen ainutlaatuisista eduista.

Massamarkkinoinnista IMC:hen siirtyminen

Ennen integroidun markkinointiviestinnän syntyä 1990-luvulla markkinointia hallitsi massaviestintä (jota kutsutaan myös massamarkkinoinniksi) – käytäntö, jossa tietoa välitetään suurille väestöryhmille television, radion ja muiden tiedotusvälineiden avulla. Markkinointi oli yksisuuntaista. Mainostajat lähettivät tarjontaansa ja arvolupauksiaan ottamatta juurikaan huomioon kuluttajien erilaisia tarpeita, makuja ja arvoja.

Usein tämä ”yksi koko sopii kaikille” -lähestymistapa oli kallis ja epäinformatiivinen, koska ei ollut välineitä tulosten (myynnin) mittaamiseen. Mutta kun kuluttajatietojen keruu- ja analysointimenetelmät paranivat – esimerkiksi myymälöiden skannereiden ja kuluttajien ostoja koskevien sähköisten tietojen avulla – markkinoijat pystyivät yhä paremmin suhteuttamaan myynninedistämistoimet kuluttajien ostotottumuksiin. Yritykset alkoivat myös supistaa toimintojaan ja laajentaa markkinointitehtäviä organisaatiossaan.

Kun nämä muutokset olivat käynnissä, samaan aikaan kuluttajat saivat käyttöönsä yhä enemmän ja erilaisempia erikoistuneita ”niche”-medioita sekä uusia tapoja kuluttaa mediaa. Kaapelitelevisio, videonauhurit ja digitaalisen median runsaus ovat vaikuttaneet massamarkkinoiden merkittävään pirstaloitumiseen. Vaikka kallis massamainonta on edelleen vaihtoehto, sen vaikutus vähenee vuosi vuodelta. Sen sijaan useimmat organisaatiot huomaavat, että on kustannustehokkaampaa tavoittaa kohderyhmät muilla markkinointiviestintästrategioilla. Kuluttajien kääntyessä kapeisiin medioihin markkinoijien myynninedistämisstrategiat (ja markkinointiviestintä) ovat keskittyneet entistä enemmän yksilöllisiin kulutustottumuksiin ja kuluttajien makuun ja mieltymyksiin perustuvaan segmentointiin.

Teknologia on myös ajanut siirtymistä kohti integroitua markkinointiviestintää. Organisaatiot käyttävät yhä useammin hyvin kohdennettua, tietoon perustuvaa markkinointia yleispainotteisen joukkoviestinnän ja mainonnan sijaan. Tämä lähestymistapa tuottaa enemmän tietoa, jota markkinoijat voivat käyttää segmentointiin ja kohdentamiseen monien eri kriteerien perusteella. Käytännöllisesti katsoen rajoittamaton Internet-yhteys on lisännyt tiedon, tavaroiden, palvelujen ja ideoiden saatavuutta verkossa. Se on tuonut mukanaan uusia ja vuorovaikutteisempia välineitä, myös mobiiliteknologiaa, joita voidaan käyttää markkinointiviestinnän tarkoituksiin. Markkinatiedon avoimuuden ja saatavuuden lisääntyminen on siirtänyt valtaa vähittäiskauppiailta ja valmistajilta kuluttajille ja heidän kyvylleen hallita tai manipuloida markkinoita omaksi edukseen.

Näiden kehityssuuntausten myötä markkinointiryhmien ja mainos- ja luovien toimistojen odotetaan ymmärtävän ja tarjoavan asiakkailleen kaikkia markkinointiviestintätoimintoja – ei vain mainontaa. Useimmat organisaatiot myöntävät nykyään budjetteja erilaisiin markkinointiviestintämenetelmiin, ei vain joukkotiedotusvälineisiin. Markkinointimahdollisuuksia hyödynnetään täysimääräisesti entistä monipuolisemmassa ja hajanaisemmassa mediamaisemassa, ja markkinointi nähdään nyt kaksisuuntaisena, vuorovaikutteisena keskusteluna markkinoijien ja kuluttajien välillä. Markkinointitoimilla ei pyritä vain altistamaan kuluttajia viestille, vaan sitouttamaan heidät aktiivisesti markkinointiprosessiin. Yksisuuntaisen, lähetystyyppisen markkinoinnin aika on ohi.

Markkinointiviestinnän välineiden ja mahdollisuuksien lisääntyminen tarkoittaa, että markkinoijien on 1) tunnistettava, mitkä välineet sopivat parhaiten kohderyhmään ja markkinointitavoitteisiin, ja 2) tarjottava yhtenäinen viesti ja koordinoitu lähestymistapa näissä välineissä. Markkinointistrategian toteuttamisen helpottamiseksi useiden markkinointiviestintämenetelmien ja -välineiden tulisi tuottaa hyvin koordinoitu viesti, jotta oikeat ihmiset saadaan sitoutettua oikeaan aikaan, oikeassa paikassa ja tekemään oikeita asioita. Tätä tarkoitamme ”integroidulla” markkinointiviestinnällä.