Brändin värivalinta on perustavanlaatuinen elementti, joka vahvistaa sekä brändin persoonallisuutta että sen tarjoamien tuotteiden ja/tai palvelujen ominaisuuksia.
Jotkut brändit ovat niin ikonisia, että ne on mahdollista tunnistaa vain yhdestä ainoasta Pantone-väristä ilman siihen liittyvää logoa. Toiset, kuten Cadbury, Barbie ja UPS, ovat menneet jopa niin pitkälle, että ne ovat merkinneet määritteleviä sävyjään tavaramerkillä. Miksi brändit siis pitävät värejä niin tärkeinä ja mikä vaikutus niillä on siihen, miten kuluttajat mieltävät ne?
Katsotaanpa ensin tutkimustietoa ja sitten joitakin kuuluisia esimerkkejä.
Väripsykologia
Colorcomin kokoama tutkimus osoittaa, että kuluttajat ”tekevät alitajuisen arvion henkilöstä, ympäristöstä tai tuotteesta 90 sekunnin kuluessa ensimmäisestä katselukerrasta, ja että 62-90 prosenttia tästä arviosta perustuu pelkkiin väreihin.”
Lisätutkimukset osoittavat, että tuotemerkin tunnistettavuutta voidaan lisätä jopa 80 prosentilla käyttämällä värejä tehokkaasti markkinoinnissa, pakkauksissa ja logojen suunnittelussa. Vaikka muut markkinoinnin osatekijät, kuten mainonnan kohdentaminen ja tehokas tuotekopiointi, ovat tärkeitä brändin äänen kannalta, sen keskeinen yksilöllisyys ja mieleenpainuvuus voi piillä sen huolellisesti valitussa väripaletissa.
Kaikkiin sääntöihin on tietysti aina poikkeuksia, ja useat potentiaaliset tekijät voivat vaikuttaa yksilön käsitykseen väristä. Otetaan esimerkiksi kulttuurinen kasvatus: punainen väri yhdistetään yleisesti onneen ja vaurauteen kaikkialla Aasiassa, kun taas länsimaisissa yhteiskunnissa se voi edustaa rakkautta, intohimoa tai jopa vaaraa. Nämä erot on tärkeää ottaa huomioon, kun markkinointistrategia kohdistetaan tietyille maantieteellisille tai etnisille kohderyhmille.
Henkilökohtaisella värimieltymyksellä voi olla merkitystä myös kuluttajan uskollisuuteen tiettyjä tuotemerkkejä kohtaan. Tässä värimääritystutkimuksessa miesten ja naisten keskinäisesti vastenmielisimpiä värejä olivat oranssi, keltainen ja ruskea. Purppuranpunainen sen sijaan näytti olevan vähiten suosikkiväri lähes neljännekselle kaikista miesvastaajista, kun taas naisvastaajista vain 8 prosenttia. On ehkä pinnallista olettaa, että miesasiakas ei ostaisi vakiintuneelta tuotemerkiltä vain siksi, että sen logossa sattuu olemaan violetti väri. Toisaalta pyydänkin sinua muistamaan tuotemerkin, jonka kohderyhmä on pääasiassa miehiä ja joka painottaa tätä väriä.
Brändit kulkevat tietysti hyvin ohuella viivalla valitessaan tyypillisesti maskuliinisia tai feminiinisiä värejä. Niiden käyttäminen tuotteiden markkinoinnissa voi johtaa siihen, että kuluttajat tuntevat itsensä holhoaviksi ja stereotyyppisiksi, kuten pahamaineinen BIC:n vaaleanpunainen biro-kirjoituskirjoituskohu vuonna 2012 osoitti.
Yhtä lailla, jos tuotteen väri ei edusta asianmukaisesti sen käyttötarkoitusta, se voi hämmentää ja jopa vahingoittaa brändin identiteettiä.
Yhteensopivasti sanottuna, vaikka ei ole mitään takuuvarmaa takuuta siitä, että tietyn värimaailman käyttäminen auttaa sinua saavuttamaan menestystä brändistrategiassasi, värien ja brändin hahmottamisen välillä on varmasti vahvoja yhtäläisyyksiä eri tuotealoilla.
Alhaalla on muutamia merkittäviä esimerkkejä, jotka havainnollistavat, miten väri voi vaikuttaa kuluttajan mielikuvaan brändistä tai sen tuotteista.
Punainen
Aloitetaanpa ilmiselvästä esimerkistä: pikaruokajätti McDonald’s. Sen logo on yksi maailman tunnetuimmista, ja sen silmiinpistävä punainen tausta hallitsee sen brändäystä. Tätä tunnusomaista punaista esiintyy niiden kyltissä, ravintoloiden seinissä ja jopa itse Ronald McDonaldissa.
Punaisen väitetään yleisesti olevan spektrin ruokahalua herättävin väri. Syyt tähän vaihtelevat sen kyvystä nostaa sykettä (ja siten käynnistää ruoansulatusta) tai yksinkertaisesti liiallisesta altistumisesta sattumalta punaiselle ruoan markkinointikampanjoille.
Niin tai näin, on vaikea löytää pikaruokapaikkaa, jota ei hallitsisi jokin punaisen sävy osana sen brändistrategiaa.
Keltaisen (tyypillisesti energisen ja iloisen värin) värisen ”kultaisen kaarensa” ansiosta McDonald’sin logo voisi kirjaimellisesti tarkoittaa ”nopeaa ja herkullista” – kaikkea sitä, mitä kananugettiesi pitäisi olla.
Vihreä
Vihreän värin emotionaalinen hahmottaminen riippuu tyypillisesti värin sävystä. Yleensä kirkkaat, lämpimät keltavihreät ovat energisoivia, raikkaita ja terveellisiä, syvemmät sinivihreät rentouttavia ja maanläheiset vihreät luonnollisia tai ympäristöystävällisiä. Käsittelen tässä osiossa lyhyesti kaikkia kolmea.
Kirkas kelta-vihreä
Nuffield Health -brändille ominainen vihreä on myös apteekkien synonyymi kaikkialla maailmassa. Kun sairaaloiden ja kuntosalien määrä kasvaa, on ymmärrettävää, miksi Nuffield Health on valinnut lippulaivavärikseen elinvoimaisen vihreän. Sävyn kylläisyys ja elinvoimaisuus viestittää energiaa, elinvoimaa ja voimaa.
On syytä huomata, miten tämä väri näkyy Nuffield Healthin verkkosivustolla. Huomaa, miten sitä käytetään jatkuvasti bannereissa, alatunnisteissa ja jopa etusivun sävytetyissä valokuvissa, mikä osoittaa poikkeuksellisen johdonmukaista ja vahvaa brändimielikuvaa. Se on varmasti hyvin huomiota herättävä.
Sinivihreä
Vaikka päivittäistä laihaa triple-shot-dekafiinikahvia sisältävää karamellimacciatoasi voi tuskin luokitella terveelliseksi, niin mikäpä sen rentouttavampaa kuin aloittaa päiväsi kahvilla suosikkituolissasi paikallisessa Starbucksissa? Starbucksin logon viileä sinivihreä väri merkitsee juuri tätä: se on täyteläistä, viihtyisää ja intensiivistä, kaikkea sitä, mitä Starbucks haluaa sinun uskovan heidän kahvinsa olevan.
Miten kehität brändiäsi ja logoasi Starbucksin tapaan
Maailmanvihreä
Taaksepäin, hetkeksi, McDonald’siin. Olet ehkä huomannut, että sen tavanomainen punainen tausta on korvattu maanläheisellä vihreällä, kun viimeksi vierailit paikallisella brittiläisellä pääkadulla. Tämä johtuu vuonna 2009 tehdystä tuotemerkin uudistuksesta, joka toteutettiin kaikkialla Euroopassa ”ympäristöystävällisemmän imagon edistämiseksi”, kuten NBC uutisoi. Artikkelissa McDonald’sin Saksan varapuheenjohtaja totesi, että McDonald’sin tavoitteena on selventää ”vastuutaan luonnonvarojen säilyttämisestä”. Tulevaisuudessa keskitytään siihen entistä enemmän.”
Tätä uutta ympäristötietoista ilmettä ovat viime aikoina vahvistaneet siihen liittyvät brittiläiset mainoskampanjat, kuten ”Chicken McNuggets”, jossa korostetaan entisestään raaka-aineiden luonnollista ja eettistä hankintaa.
Lila
Lila, erityisesti syvinä tai elinvoimaisina värisävyinä,
Lilaa on vuosisatojen ajan yleisesti käytetty kuninkaallisuuden ja ylellisyyden merkkinä. Väitetty syy tähän? Purppuravärin alkuperäinen hinta oli liian kallis, jotta kaikilla muilla kuin hyvin varakkailla olisi ollut varaa siihen.
Vaikka se ei olekaan nykypäivän markkinoinnissa useimmin käytetty väri, mieleeni tulee ainakin kolme suosittua purppuramerkkiä: Cadbury, Aussie Hair & Liberty London.
Pitkään tunnettu brittiläinen luksusbrändi; Liberty London huokuu ylellisyyttä, kuten myymälän ylenpalttisesta sisustuksesta ja Tudoria jäljittelevästä ulkoasusta voi havaita. Se näyttäytyy kulttuuriperintötietoisena ja ylellisenä ostospaikkana, jossa keskitytään erityisesti sen hienoon kangasmallistoon. Valitsemalla violetin värin Liberty vahvistaa paikkansa Lontoon ylellisimpien tavaratalojen joukossa.
Myös kiinteistövälittäjät ovat alkaneet suosia tätä väriä ja käyttävät sitä mainostaakseen kiinteistöjensä laatua ja erinomaista palvelua.
Sininen
Vihreän tavoin sinisen eri sävyillä on erilaisia merkityksiä.
Tumma, täyteläinen sininen on otettu voimakkaasti käyttöön teknologia- ja automerkkien keskuudessa merkkinä älykkyydestä, luottamuksesta ja luotettavuudesta. Se yhdistetään yleisesti korporatiivisuuteen, joten ei ole yllättävää, että jotkin näiden alojen suurimmista nimistä ovat valinneet tämän värin identiteettinsä etualalle.
Keski- ja vaaleasävyistä sinistä sen sijaan käytetään yleisesti lääketieteen, kauneudenhoidon ja terveydenhuollon aloilla ilmaisemaan puhtautta. Yleisesti ottaen mitä kirkkaampi väri, sitä kliinisempi tuote.
Sininen voi olla myös varma valinta, jos haluat vedota laajaan yleisöön. Kaikkihan tarvitsevat hampaiden pesua ja vessan valkaisua. YouGovin tutkimuksen mukaan se on maailman suosikkiväri, jota suosii vastavuoroisesti 40 % miehistä ja 24 % naisista.
On tärkeää huomata, että sininen väri on harvinainen elintarvikkeiden brändäyksessä. Sinisen ymmärretään hillitsevän ruokahalua, sillä sitä esiintyy harvoin luonnollisissa elintarvikkeissa.
Harmaa
Riippumatta siitä, rakastatko vai vihaatko niitä, Apple on käynyt läpi melkoisen evoluution brändäyksensä ja markkinointinsa suhteen. Katsotaanpa niiden vuoden 1977 logoa vasemmalla ja nykyistä logoa oikealla.
Toteutetaan nyt, että nämä kaksi logoa edustavat kahta eri tuotemerkkiä ja että haluat ostaa huippuluokan kannettavan tietokoneen, jossa on uusinta teknologiaa saumattomasti integroituna tyylikkääseen, moderniin muotoiluun. Kumpaan tuotemerkkiin luottaisit enemmän näiden odotusten täyttämisessä? Olen valmis lyömään vetoa, että valitsisit harmaan.
Toisin kuin kirkkaat perusvärit, harmaa on tyypillisesti tunteeton ja neutraali, mikä tekee siitä täydellisen massamarkkinointiin. Hienostuneelle ja vakiintuneelle teknologiayritykselle harmaa voi olla loistava valinta: se on hillitty, ajaton ja kuvastaa materiaaleja, joista tuotteet on valmistettu. Ehkä tämä selittää, miksi harmaasävy otetaan niin usein käyttöön alan markkinointikampanjoissa.
Vertauksena mustaan (joka voidaan kokea maskuliiniseksi ja ylivoimaiseksi), tämä keskisävyinen harmaa ei ole mitenkään jakava. Todellakin, riippumatta siitä, tienasitko 20 000 vai 200 000 puntaa, käytät todennäköisesti ainakin yhtä Applen tuotetta – merkki todella universaalista brändistä.
Jollain painostuksella Applen monivärinen logo voisi mennä läpi luovana ja epäsovinnaisena. Se vaikuttaa toki melkein lapselliselta verrattuna nykyaikaiseen vastineeseensa, mikä ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteivätkö muut brändit olisi saavuttaneet menestystä samankaltaisilla paleteilla…
Johdonmukaisuus on elintärkeää, kun halutaan varmistaa, että brändillä on yhtenäinen ääni. Valitsemalla pienen, kahdesta neljään väriä sisältävän paletin ja käyttämällä niitä kaikissa markkinointikanavissaan brändit vahvistavat identiteettiään ja muistettavuuttaan kuluttajan silmissä.
