Opas Facebookin tavoittavuuteen: What Marketers Need to Know

Oletko havainnut laskua Facebook-suorituskyvyssäsi?

Tahdotko, että useammat fanit näkevät Facebook-päivityksesi?

Jos näin on, sinun on ymmärrettävä Facebook reach.

Tässä artikkelissa saat selville, mitä Facebook-tavoittavuus on, miksi joillakin sivuilla on enemmän näkyvyyttä kuin toisilla ja miten voit parantaa oman Facebook-sivusi tavoittavuutta.

Mitä on Facebook-tavoittavuus?

Facebook esittelee koko ajan uusia ominaisuuksia yrittäessään tarjota käyttäjille saumattomamman ja hyödyllisemmän kokemuksen. Valitettavasti tämä ei aina toimi eduksesi, kun kyse on mahdollisimman monen ihmisen tavoittamisesta sivusi sisällöllä.

Facebook-saavutettavuus on niiden ainutlaatuisten ihmisten määrä, jotka näkivät sisältösi. Se vaikuttaa kaikkiin muihin mittareihin, joita voit seurata: sitoutumiseen, tykkäyksiin, kommentteihin, klikkauksiin ja negatiiviseen palautteeseen. Eikä siinä vielä kaikki. Saavutettavuutta on erityyppisiä: postaus, sivu, orgaaninen, viraalinen ja maksettu. Kaikki Facebookissa tiivistyy tavoittavuuteen.

Postin tavoittavuus ja sivun tavoittavuus ovat esimerkiksi erilaisia ja niillä on erilainen painoarvo. Post reach on niiden ihmisten määrä, jotka näkivät tietyn postauksen uutisvirrassaan. Page reach on niiden ihmisten määrä, jotka näkivät minkä tahansa postauksesi sisällön tietyn ajanjakson aikana (päivittäin, viikoittain tai kuukausittain).

Nämä kaksi tavoittavuusmittaria voivat olla harhaanjohtavia tai hämmentäviä. Jos julkaiset postauksia harvoin, postausten tavoittavuus voi olla erittäin korkea, mutta sivujen tavoittavuus alhainen. Jos postaat usein (esim. viisi kertaa päivässä tai useammin), postausten tavoittavuus voi olla alhainen, mutta sivujen tavoittavuus melko korkea.

Kumpaan kannattaa keskittyä? Kysy itseltäsi, haluatko, että yksittäisiä viestejä näkee eniten faneja, vai haluatko varmistaa, että brändisi pääsee faneidesi eteen säännöllisesti. Vastauksesi määrittää, kumpi tavoittavuuden muoto – postaus vai sivu – on sinulle tärkeämpi.

Opi sosiaalisen median markkinointiyhdistyksestä, miten voit tuoda enemmän tuloja, houkutella parempia johtolankoja ja lisätä yrityksesi tai asiakkaidesi näkyvyyttä!

VERKKOKOULUTUSMYYNTI PÄÄTTYY PERJANTAINA!

Postin ja sivun tavoittavuudella on molemmilla kolme pääalaluokkaa: orgaaninen, viraalinen ja maksettu tavoittavuus.

Organinen tavoittavuus on tavoittavuus, jonka Facebook antaa sinulle ilmaiseksi. Se tapahtuu uutisvirrassa, kun fanisi näkevät päivityksesi. On muitakin mahdollisuuksia, kuten satunnaiset käyttäjät, jotka vierailevat sivullasi, mutta nämä ovat merkityksettömiä verrattuna fanien tekemiin uutissyötteen katseluihin.

Virallinen tavoittavuus koostuu ihmisistä, jotka näkevät sisältösi, koska joku muu on luonut siitä jutun. Jos esimerkiksi fani tykkää, kommentoi tai jakaa viestisi, hänen ystävänsä näkevät viestisi, vaikka he eivät olisikaan sivusi faneja. Sama pätee, jos olet maksanut tavoittaaksesi suuremman yleisön, joka voi olla tai olla olematta jo fanejasi. Jos joku näistä kohdennetuista henkilöistä luo jutun, myös heidän ystävänsä näkevät sen. Molemmat ovat viraalista tavoittavuutta.

Lyhyt huomautus viraalisesta tavoittavuudesta: Kun viet Insights-tietosi Excel-taulukkoon, viral reach -tiedot ovat edelleen mukana, kun valitset vanhan Insights-muodon. Viral reach on kuitenkin orgaanisen reachin osa-alue Insightsin uudessa versiossa, joka otettiin käyttöön vuonna 2013. Odotettavissa on, että viral reach -mittarit katoavat pian kokonaan Insightsista ja Facebook API:sta. Facebook on päättänyt pyrkiä yksinkertaisuuteen yksityiskohtien sijaan.

Paid reach on post reachin alaryhmä, ja sitä on melko helppo seurata ja raportoida. Maksoit siitä, joten tiedät, mistä se tuli. Jos maksat postaustesi mainostamisesta, postaustesi tavoittavuus on paljon suurempi kuin tavallinen orgaaninen tavoittavuutesi (koska olet maksanut siitä, että tavoitat enemmän fanejasi).

Mikä on paras tapa mitata Facebook-tavoittavuutta?

Vähän viime aikoihin asti on ollut tavallista, että Facebookin tavoittavuuttasi on vertailtu kokonaistavoittavuuteesi suhteessa fanejesi kokonaislukumäärän perusteella (jopa minäkin tein näin). Monet sosiaalisen median markkinoijat tarkistivat tietyn postauksen saavuttamien ihmisten määrän ja vertasivat sitä sitten faniensa kokonaismäärään ja laskivat prosenttiosuuden siitä, kuinka monta fania he saavuttivat. Tämä ei ole enää paras tapa tarkastella asiaa.

Facebookin uusi Insights antaa sinulle pääsyn niiden fanien määrään, jotka ovat verkossa tiettynä ajankohtana. Facebook-sivun postauksen elinkaari ylittää harvoin 2-3 tuntia.

Sen vuoksi meidän pitäisi vertailla Facebookissa kyseisenä ajankohtana olleiden fanien kokonaismäärää.

Esimerkiksi alla olevasta kuvaajasta näen, että suurin osa faneistani on kirjautuneena Facebookiin noin kello 15.00. Jos julkaisen postauksen tuohon aikaan, noin 3 500 fania 9 500:sta pitäisi olla kirjautuneena sisään.

Jos postaus tavoittaa 600 ihmistä, minun ei pitäisi tarkastella sitä 6,3 %:na sivuni faneista (600 ihmistä 9500:sta), vaan 17 %:na faneista (600 ihmistä 3500:sta), jotka olivat verkossa ja tavoitettavissa, kun postasin sen. Tämä on tärkeää, kun selität sivun suorituskykyä pomolle tai asiakkaalle. Nämä ovat tuloksia, joita kova työsi tuottaa!

Miten vaikeaa on saada hyvää tavoittavuutta?

Joulukuussa 2013 ihmiset alkoivat raportoida hallinnoimiensa sivujen orgaanisen tavoittavuuden suuresta laskusta. Orgaanisen tavoittavuuden pudotus vaihteli – jotkut näkivät suuren pudotuksen, jotkut pienen pudotuksen ja jotkut eivät nähneet muutosta.

AdAgen julkaisu paljasti Facebookin ”vuotaneen” kannen, jossa todettiin, että sivujen tulisi odottaa tavoittavuutensa jatkavan laskuaan ja olla valmiita maksamaan näkyvyydestä uutisvirrassa. Sosiaalisen median ekosysteemi ja blogosfääri raivostuivat.

Joulukuussa ei kulunut päivääkään ilman uutta blogikirjoitusta aiheesta. Jotkut tuomitsivat Facebookin keksimästä uusia ovelia tapoja varastaa heidän rahojaan. Toiset taas puolustivat Facebookin pyrkimyksiä parantaa uutisvirrassa jaettavan sisällön laatua.

Joulukuun 20. päivänä tarkastelin yli 6 000 erikokoisen ja eri toimialoilla toimivan sivun keskimääräisiä tietoja. Tiedot osoittavat jatkuvaa laskua edellisen kuuden kuukauden aikana, mutta ei havaittavaa laskua joulukuussa (jolloin ihmiset alkoivat raportoida asiasta). Havaitsin kuitenkin mielenkiintoisen trendin.

Sivut, joilla oli korkea postausten sitoutuminen, kärsivät vähiten (jos ollenkaan). Sivut, joilla oli korkea sitoutumisaste yhdessä korkean negatiivisen palautteen pisteytyksen kanssa (eli käyttäjät piilottavat viestejäsi tai ilmoittavat ne roskapostina), kärsivät enemmän. Sivut, joilla oli hyvin alhainen sitoutumisaste, kärsivät eniten.

Keskimääräinen kuukausittainen orgaaninen tavoittavuus laski 73 prosentista 55 prosenttiin fanipohjasta (oranssi kaavio). Huomaa, että joulukuussa keskiarvo ei laskenut merkittävästi. Tämä keskimääräinen lasku ei kuitenkaan ole vaikuttanut kaikkiin sivuihin.

Musta kuvaaja edustaa hallinnoimani voittoa tavoittelemattoman sivun kehitystä, ja sen kuukausittainen orgaaninen tavoittavuus on kasvanut samalla ajanjaksolla. Kyseisellä sivulla on erittäin korkea postausten sitoutuminen ja hyvin vähän negatiivista palautetta.

Sivun julkaiseman sisällön tyypillä oli myös vaikutusta. Valokuvapostit vaikuttivat negatiivisimmin, joten jos julkaiset paljon valokuvia ja sitoutumisprosenttisi on alhainen, kärsit luultavasti enemmän kuin keskivertosivu.

Tarjoavatko muut sosiaaliset verkostot paremman tavoittavuuden?

Kun Facebookin tavoittavuusongelma syttyi joulukuussa, monet sosiaalisten verkostojen markkinoijat leimasivat Facebookin huijariksi ja kehottivat siirtymään toisiin sosiaalisiin verkostoihin, joiden kärjessä on Google+. Tuo tunnereaktio oli luonnostaan väärä kaikilla tasoilla.

Tämän suunnitelman tärkein puute on se, että muut sosiaaliset verkostot eivät tarjoa minkäänlaisia tavoittavuusmittareita. Vain Facebook tarjoaa tällaisia tietoja. Kun muut verkostot tarjoavat analytiikkaa, se ei ole lähelläkään sitä tiedon laajuutta, jonka Facebook antaa sivun omistajille.

Vähemmistö sosiaalisen median markkinoijista oli järkyttynyt Facebookin uuden tavoittavuusalgoritmin maksullisuudesta. He syyttivät sitä siitä, että Facebook on pörssiyhtiö, ja syyttivät sitä vain rahan tavoittelusta.

Harkitse tätä: Luuletko, että Google toimii voittoa tavoittelemattomana yrityksenä, jota ei kiinnosta sinun ja tietojesi rahaksi muuttaminen? Googlen muutokset hakualgoritmiinsa (esim. Panda, Penguin ja Hummingbird) ovat olleet paljon vahingollisempia verkkoyrityksille kuin Facebookin tavoittavuusviritykset. Kun yrityksen ilmainen SEO-sijoitus pimenee, se maksaa monissa tapauksissa AdWordsista pysyäkseen yleisönsä näköpiirissä.

Facebookilla on yksi parhaista kohdentamisvaihtoehdoista yrityksille. Joillekin meistä Facebookin jättäminen ja luottaminen pelkästään Google AdWordin kohdentamismahdollisuuksiin olisi liiketoiminnallinen itsemurha.

Kaiken kaikkiaan Facebook, Google+, Instagram ja Twitter ovat erilaisia ja toisiaan täydentäviä, eivät toistensa vastakkaisia vaihtoehtoja. Katso Facebookia osana strategiaasi, älä kokonaisuutena.

Jos suurin osa yleisöstäsi on Pinterestissä tai Google+:ssa, keskitä enemmän energiaa sinne, mutta miksi jättäisit pois paikan, jossa ihmiset, jotka sinun on tavoitettava, viettävät kaiken aikansa?

Antaako Facebook-saavutettavuudesta maksaminen hyvän tuoton sijoitukselle?

Joidenkin kohdalla Facebookille näkyvyydestä maksamisesta tulee välttämättömyys. Onko tämä niin huono asia? Pitäisikö sinun olla huolissasi tarpeesta maksaa sisällön näkyvyyden lisäämisestä? Ei välttämättä.

Tietenkin osa sisällöstä ei ansaitse maksua ja osa ansaitsee. Maksamalla oikean sisällön mainostamisesta, jotta tavoitat enemmän ihmisiä kohdeyleisöstäsi (faneja tai ei), voit saada aikaan paljon konversioita.

Ensiksi, tee ero satunnaisen sisällön ja liiketoimintaan kelpaavan sisällön välillä. Kuvat viimeisimmästä puhekeikastasi, videot hauskoista asioista, joita teet toimistossasi, ja nopeat uutispäivitykset omasta markkinarakostasi ovat kaikki merkityksellisiä ja hyviä, mutta pitäisikö sinun maksaa saadaksesi niistä enemmän näkyvyyttä? Ei. Nuo postaukset eivät vaikuta tulokseen.

Mutta jos ilmoitat uudesta tuotteesta, uusista ominaisuuksista, e-kirjasta tai webinaarista tai muusta sisällöstä, jonka tekemiseen olet käyttänyt tuntikausia, eikö kannattaisi maksaa 30 tai 50 dollaria siitä, että kovan työsi näkee 9000 ihmistä tuhannen sijasta? Kyllä! Aikasi ja erikoissisältösi ovat sen arvoisia. Miksi tuhlaisit nämä ponnistelut säästääkseen 30 tai 50 dollaria? Se on hölynpölyä.

Jos jaat sellaista sisältöä, jonka lyhyen aikavälin ROI:ta (esim. liidit tai liikevaihto) voidaan seurata, eikö kannata maksaa 100 tai 150 dollaria 300 tai 400 kuuman pätevän liidin tai 10 uuden tilaajan tuottamisesta, joiden elinikäinen arvo on 400 dollaria? Takuulla! Itse asiassa tämäntyyppisen sisällön osalta en ole löytänyt edullisempaa tapaa tuottaa ROI:ta PPC:llä, ja olen kokeillut PALJON eri vaihtoehtoja.

Alhaalla olevassa esimerkissä sponsoroitujen postausten kautta hankitun uuden asiakkaan hankkiminen maksoi 20-30 Yhdysvaltain dollaria, eli noin 10 prosenttia keskimääräisestä liikevaihdostamme asiakasta kohti. Aika hyvä sijoitetun pääoman tuotto mielestäni.

Mitkä ovat parhaat taktiikat Facebook-saavutettavuuden ylläpitämiseksi?

Jos haluat hyödyntää Facebook-saavutettavuutta mahdollisimman hyvin tänä vuonna, minulla on muutama ajatus siitä, miten se voidaan tehdä. Merkityksellisen kuratoidun sisällön postaaminen tai oman ikivihreän sisältösi uudelleen postaaminen ovat loistavia tapoja edistää sitoutumista (mikä tarkoittaa tavoittavuutta), etenkin kun postaat silloin, kun fanisi ovat Facebookissa.

Postaaminen useammin ja eri vuorokaudenaikoina ovat parhaita taktiikoita lisätäksesi yleistä tavoittavuuttasi ja brändisi tunnettuutta. Sivut, jotka postaavat vähintään kolme kertaa päivässä, saavat erittäin korkeita sivun tavoittavuusmittareita ja paljon enemmän brändin tunnettuutta kuin sivut, jotka postaavat vain kerran päivässä tai harvemmin.

Alhaalla olevassa esimerkissä vasemmalla olevalla sivulla on melko korkea postauksen tavoittavuus (24 % faneista tavoitetaan jokaisella postauksella!). Oikeanpuoleisella sivulla postausten tavoittavuus on paljon alhaisempi. Oikeanpuoleinen sivu kuitenkin postaa useita kertoja päivässä, kun taas vasemmanpuoleinen sivu postaa vain kerran päivässä. Sivun kokonaistavoittavuus on paljon suurempi oikeanpuoleisella sivulla (93 % faneista tavoitetaan kuukausittain verrattuna 53 %:iin). Kumpikaan näistä sivuista ei käytä maksettua tavoittavuutta; kaikki on orgaanista.

Jatkuvasti hyvän sisällön luominen on vaikeaa. Jos luotat Facebook-sivusi hoitamisessa itse tuotettuun loistavaan sisältöön, sinun on muutettava lähestymistapaasi.

Curation on halvin ja tehokkain tapa tuottaa enemmän laadukasta, jaettavaa sisältöä. Alallasi on paljon asiantuntijoita, ja he kaikki panostavat valtavasti aikaa loistavan sisällön laatimiseen. Ota käyttöön oikeat kuratointityökalut, joiden avulla voit havaita sisällön nopeasti ja jakaa sen parhaat palat omalla sivullasi. Muista, että tavoitteena on brändin tunnettuus. Sitä saavutat jakamalla laadukasta sisältöä yleisösi nähtäväksi.

Muuntyyppistä sisältöä, jota voit jakaa, ovat tapahtumat, kuten osallistuminen tai puhuminen konferenssiin tai jopa esiintyminen televisio- tai radio-ohjelmassa. Tällaisten postausten tekeminen vie alle viisi minuuttia – sinun tarvitsee vain lisätä ne päivittäiseen rutiiniin.

Sisällön jakamisen ei tarvitse olla ”mene iso tai mene kotiin” -skenaario. Nopeiden sisältöpätkien jakaminen syvällisten blogiartikkeleidesi ohella sekoittaa asioita ja pitää sisällön mielenkiintoisena.

Postaa hauska fakta tai asiantuntijan mielipide tai kysymys alasi viimeisimmistä uutisista. Kun löydät mielenkiintoisen artikkelin, joka liittyy omaan markkinarajaasi, paina vain Jaa ja lisää pieni esittely. Tällaista sisältöä on superhelppo luoda ja se ylläpitää brändin tunnettuutta.

Älä unohda ikivihreää sisältöä! Suunnittele kerran viikossa jakavasi parhaat ja kalleimmat sisältösi uudelleen, jotta saat ne uusien fanien ulottuville.

Jon Loomer tekee tätä paljon, ja se on yksi hänen tempuistaan, joiden avulla hän voi julkaista 2-3 postausta päivässä. Tässä on Jon Loomerin Facebook-sivulla 9. helmikuuta julkaistu viesti blogikirjoituksesta, joka julkaistiin alun perin 18. marraskuuta. Se saa edelleen tykkäyksiä, jakoja ja klikkauksia!

Vaikka voi olla turhauttavaa, kun Facebook muuttaa pelisääntöjä, voit silti käyttää verkostoa hyödyksesi. Ymmärtämällä, miten tavoittavuus vaikuttaa kaikkiin raportoituihin tietoihin, valitsemalla sisältö viisaasti ja maksamalla sellaisten postausten mainostamisesta, jotka voivat johtaa konversioihin, voit lopulta olla edellä.

Vertaile tavoittavuussuoritustasi keskiarvoon ja käytä tässä annettuja vinkkejä parempien tulosten saamiseksi.