P.T. Barnum aurait dit « Il n’y a pas de mauvaise publicité ». Image source : Wikipedia Commons
Le dicton dit que « Toute presse est une bonne presse ». Mais dans quelle mesure est-ce vrai ?
Pour le savoir, des chercheurs de l’université de Stanford ont examiné l’impact des critiques de livres du New York Times sur les ventes. Ils ont constaté que les mauvaises critiques faisaient chuter les ventes de livres de 15% si l’auteur était déjà connu. Mais si l’auteur était inconnu, les critiques – qu’elles soient positives ou négatives – augmentaient les ventes de 45%.
Les résultats peuvent être appliqués aux petites entreprises qui cherchent à se faire de la publicité.
Peu de choses à perdre avec n’importe quel type de publicité
Les nouveaux venus peuvent avoir peu à perdre lorsqu’il s’agit de publicité, quelle qu’elle soit. Après que le film Borat s’est moqué sans relâche de la nation du Kazakhstan, Hotels.com a signalé une augmentation de 300% des demandes d’informations sur le pays, et un vin décrit comme « sentant les chaussettes puantes » par un site web de premier plan a vu ses ventes augmenter de 5%.
Alors que les impressions négatives s’estompent avec le temps, la sensibilisation élevée demeure, augmentant ainsi les chances d’achats.
« La plupart des entreprises sont préoccupées par l’un des deux problèmes suivants », explique Alan Sorensen, professeur associé d’économie et l’un des auteurs de l’étude. « Soit elles essaient de trouver comment amener le public à penser que leur produit est bon, soit elles essaient simplement de faire en sorte que les gens connaissent leur produit. Sur certains marchés, où il y a beaucoup de produits concurrents, ils sont plus préoccupés par ce dernier point. Dans ce cas, toute publicité, positive ou négative, s’avère précieuse. »
Une histoire différente pour les grandes marques
Les marques bien connues ont plus d’enjeux, reconnaissent les chercheurs. Pour les entreprises bien établies, la mauvaise presse est souvent synonyme de chute du cours des actions, de boycott des clients et d’un examen réglementaire accru. McDonald’s a vu ses ventes chuter de plus de 25 % lorsqu’une rumeur a circulé selon laquelle elle utilisait de la viande de ver dans ses hamburgers. BP a subi des boycotts de la part de ses clients et d’autres problèmes suite à la marée noire dans le Golfe du Mexique. Facebook a vu de nombreux utilisateurs fuir après des scandales liés à la protection de la vie privée.
Dans une autre étude, Frac.tl et Moz ont examiné la couverture médiatique de sept entreprises avant et après des événements de relations publiques positifs et négatifs. En plus des titres de presse, ils ont analysé le trafic sur les sites Web, les liens retour et les partages sociaux.
Sans surprise, les histoires négatives ont attiré plus de couverture et de partages sociaux que les histoires positives, explique Kelsey Libert, vice-présidente marketing et partenaire chez Frac.tl. En moyenne, les marques avec des histoires négatives (Miss Univers, Turing Pharma et Peeple) sont apparues dans 172% plus de titres, qui ont reçu 176% plus de partages sociaux que les histoires positives.
Les mauvaises nouvelles ne sont pas toujours si mauvaises
Les chercheurs concluent que la mauvaise presse ne produit pas toujours des résultats désastreux. L’animateur Steve Harvey a accidentellement annoncé la mauvaise gagnante lors du concours de Miss Univers 2015. L’erreur a suscité des critiques dans un premier temps, mais l’impact à long terme est incertain. MissUniverse.com a connu une augmentation de 123 % du trafic organique mensuel par rapport à l’année précédente. Cependant, le trafic organique a également augmenté régulièrement tout au long de 2015.
L’animateur Steve Harvey a annoncé la mauvaise gagnante du concours Miss Univers 2015, provoquant un embarras en termes de relations publiques. Crédit photo : Redsilverj
Dans un autre exemple, le PDG de Turing Pharmaceuticals, Martin Shkreli, a augmenté le prix d’un médicament sur ordonnance de 5 000 %. L’entreprise a connu une augmentation de 318 % du trafic organique et de 382 % des backlinks. La plupart de la publicité a critiqué l’action de l’entreprise – y compris les critiques féroces des candidats à la présidence qui ont eu un impact négatif sur les prix des actions de l’ensemble du secteur pharmaceutique.La décision de prix de Turing et la publicité qui en a résulté ont échoué à la mesure ultime : l’entreprise a enregistré une perte de 14,6 millions de dollars au cours du trimestre suivant l’annonce.
Voici un résumé des autres conclusions et recommandations clés.
La publicité a plus d’impact sur les petites marques. Les petites marques n’ont pas nécessairement besoin de milliers de mentions dans la presse pour obtenir le succès d’une activité de RP. Les grandes marques ont des difficultés à mener des activités de RP qui ont un impact significatif sur la sensibilisation des consommateurs, le trafic web et les ventes. Bien que les articles sur les grandes marques aient reçu plus d’exposition que les marques inconnues dans l’ensemble, les petites entreprises ont gagné davantage en termes de trafic organique et de backlinks.
Recherchez l’inattendu. L’inattendu et l’inhabituel attirent une vaste couverture médiatique et peuvent faire en sorte qu’une histoire devienne virale. REI, un détaillant d’articles de sport et d’équipements de plein air, a bénéficié d’une vaste couverture médiatique en fermant ses portes le jour du Black Friday, le jour d’achat le plus fréquenté de l’année. La leçon à en tirer ? Si possible, incluez un angle inhabituel dans vos présentations de relations publiques. Concentrez-vous sur ce qui est unique, bizarre ou nouveau à propos de la marque et de l’activité que vous promouvez.
Planifiez pour être agile. Une entreprise peut récolter une attention médiatique hors norme si elle réagit rapidement à une attention médiatique soudaine. Roman Originals, un détaillant de mode féminine au Royaume-Uni, l’a fait lorsque les utilisateurs des médias sociaux ont débattu de la couleur de #TheDress. Il a publié un tweet qui a réglé le débat sur la couleur de la robe et a mis à jour sa page d’accueil pour présenter #TheDress. Plus tard, elle a mis aux enchères une version blanche et or de la robe, donnant les recettes à une œuvre de charité et obtenant plus de valeur en termes de relations publiques.
Trouver le conflit. Le conflit attire l’intérêt des journalistes et du public – assurez-vous simplement que votre marque est le héros et non le méchant. Si une entreprise est elle-même à l’origine du conflit, l’histoire peut sérieusement nuire à sa réputation. Ce fut le cas pour Turing Pharmaceuticals et Peeple.
Ce que les pros des RP croient
La plupart des pros des RP rejettent la maxime de P.T. Barnum selon laquelle « Il n’y a pas de mauvaise publicité. » Beaucoup disent que cette affirmation est un mythe qu’ils s’efforcent constamment de dissiper.
Une augmentation du trafic sur le site Web et des liens retour n’est pas nécessairement souhaitable. Une couverture médiatique négative est bénéfique si votre objectif est purement la sensibilisation, mais la plupart des marques s’efforcent d’obtenir un sentiment positif.
Dans une enquête menée par Everything PR, 92% des pros des relations publiques ont déclaré ne pas être d’accord avec l’affirmation « Toute presse est une bonne presse ». À la question « Toute presse est-elle une bonne presse pour les grandes entreprises ? » 91% des personnes interrogées ont répondu « non ». A la question « Toute presse est une bonne presse pour les petites entreprises ? 63% ont répondu « non ». »
La solution de mesure des RP
Une mesure minutieuse des médias permet de vérifier les éventuels avantages des mentions négatives ou controversées dans les médias. Le partage d’objectifs détaillés avec votre service de mesure des RP permet de s’assurer que le service évalue avec précision les clips médiatiques pour le ton ou le sentiment. Le sentiment des mentions dans les médias résultant d’un programme de RP visant à » créer de la notoriété » pourrait bien être évalué différemment que si l’objectif est d' » améliorer la réputation de la marque » ou de » renforcer la confiance des consommateurs « .
Il est important de travailler avec un fournisseur de surveillance et de mesure des médias disposant d’analystes humains bien formés. Seuls les analystes humains peuvent faire ce type de distinctions. L’analyse logicielle automatisée échoue généralement lorsqu’il s’agit d’aligner le ton d’un clip médiatique avec un objectif de relations publiques.
Bottom Line : La maxime selon laquelle « Toute presse est une bonne presse » suscite la controverse dans les cercles de RP. La plupart des experts en relations publiques rejettent cet adage comme un mythe. Mais la recherche indique que la couverture médiatique négative aide à atteindre les objectifs commerciaux – au moins dans certaines situations pour certains produits et entreprises.
Cet article a été publié pour la première fois le 1er mars 2016 et mis à jour le 23 janvier 2020.
William J. Comcowich a fondé et occupé le poste de PDG de CyberAlert LLC, le prédécesseur de Glean.info. Il est actuellement PDG par intérim et membre du conseil d’administration. Glean.info fournit des solutions personnalisées de surveillance, de mesure et d’analyse des médias sur tous les types de médias traditionnels et sociaux.
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