Az “integrált marketing” kifejezés már több mint három évtizede szerepel a reklámszakma nomenklatúrájában. Az integrált marketing eredeti elképzelése az volt, hogy elmosódnak a kreatív, a média, a televízió, a rádió és a nyomtatott reklám egymástól elválasztó határai. Aztán jött a digitális marketing. Az integrált marketing definíciója kissé elmosódott, de ígéretéhez hűen a mozgalom elmosta a különböző reklámhordozók között régóta fennálló határokat.
2015-ben is, mint mindig, a hirdetők azt szeretnék, ha üzenetük a lehető legszélesebb célközönséghez szólna. A tömegkommunikáció modern szent grálja lehet az integrált kampány – egy olyan kampány, amelyben a televízió, a nyomtatott, a digitális és a rádió együttesen olyan hatósugarú és frekvenciájú üzenetet hoz létre, amelyet egyetlen médiummal soha nem lehetne elérni.
Vessünk egy pillantást öt figyelemre méltó integrált kampányra, amelyek minden bizonnyal jelentős eredményt hoztak a hirdetőiknek, legalábbis a márkaismertség kategóriájában.
Always #Likeagirl kampány
Egyes termékeket nehezebb hatékonyan reklámozni, mint másokat. A női termékek minden bizonnyal ebbe a kategóriába tartoznak. Amikor a Leo Burnet ügyfele, az Always, a nőiápolási termékek egyik vezető márkája a márka ismertségét szerette volna növelni a fiatalabb közönség körében, az ügynökség megfelelt a kihívásnak.
Amikor a reklámozó elkezdte a kutatást, egy adat kiemelkedett. A kutatás kimutatta, hogy a nők több mint fele állította, hogy a pubertáskorban csökken az önbizalma.
A Leo Burnet által kiadott esettanulmányban a kampányról Judy John vezető kreatív igazgató elmondta: “Felfedeztük a különböző tényezőket, amelyek a lányokat befolyásolják a pubertás érzékeny időszakában. E feltárás során valaki egy papírlapot ragasztott a táblára, amelyen az állt, hogy “mint egy lány”. Ennyi állt rajta. A teremben lévő összes ötlet és papírdarab között ez azonnal megtetszett nekünk” – magyarázza John. “Az ötletet így magyarázták: A ‘mint egy lány’ kifejezés már örökké létezik, és lekicsinylő módon használják, változtassuk meg a jelentését. Attól a naptól kezdve erre az ötletre kezdtünk építeni”.
Így született meg a #likeagirl kampány.
A kampány kivitelezéséhez a Burnet felbérelte Lauren Greenfield dokumentumfilmest, hogy készítsen egy lenyűgöző filmet, amely bemutatja, hogy a tinik hogyan tekintettek a “Like a girl” kifejezésre, olyan dolgokat kérve tőlük, mint például “fuss, mint egy lány, dobj, mint egy lány stb.”. A tinik, előre láthatóan, úgy futottak, ahogy a társadalom hagyományosan elképzelte, hogy egy lány hogyan fut és dob.
Ezután a filmes megkérte a fiatalabb lányokat, hogy tegyék ugyanezeket a dolgokat. Az eredmények merőben eltérőek voltak – a fiatalabb lányok mind magabiztosan ábrázolták, hogy “lány módjára” csinálják a dolgokat. A film a “Let’s make #likeagirl mean amazing things.”
A #likeagirl hashtag 2014 júniusában jelent meg a YouTube-on. Ezzel párhuzamosan egy PR-kampányt is indítottak.
A kampány globális visszhangja megdöbbentő volt. A YouTube-filmet több mint 150 országban több mint 850 000 000 alkalommal tekintették meg. A hashtaget számtalanszor használták a felhasználók a Twitteren és a Facebookon, hogy közvetítsék a márka üzenetét a fiatal nők bizalmáról. A márka egy nagyszabású, többnemzeti/többnyelvű nyomtatott kampányban is kapcsolódott az üzenethez. A kampány a 2014-es év egyik legtöbb díjat elnyert kampánya volt.
Southwest Airlines Transfarency
A Southwest Airlines márkaígérete mindig is az alacsony viteldíjak és a magas értékek ígérete volt. Ahogy a légitársaság növekedett, ezt az üzenetet egyre nehezebb volt közvetíteni, mivel más légitársaságok igyekeztek a márka kényelmét és kényelmi szolgáltatásait tudatosítani. A Southwest nemrégiben indította el új “Transfarency” kampányát annak érdekében, hogy újra megerősítse, hogy a légitársaság a legjobb ár-érték arányt képviseli a légtérben. A kampány televíziós, rádiós, nyomtatott és digitális eszközökkel kommunikálja a régóta hangoztatott értékállítást.
A kampány, amelyet az austini GSD&M reklámügynökség készített, a Razorfish digitális ügynökség által tervezett microsite-tal is büszkélkedhet. A mikrooldal célja, hogy “leleplezze” a versenytársak, például az American Airlines, a Spirit Airlines és a Delta által felszámított rejtett légitársasági díjakat. Az oldalnak interaktív elemei is vannak, amelyek lehetővé teszik a látogatók számára, hogy kitöltsenek egy “fee or fake” nevű kvízt, ahol az oldal kiemeli a versenytársak által felszámított díjakat, kiegészítve egy táncoló Southwest Airlines pilótával.
A honlapon van egy “Dear Southwest” Mad Libs-típusú funkció is, ahol a felhasználók előre kiválasztott szavakból írhatnak “levelet” a Southwestnek. A levél panasz arról, hogyan bántak a felhasználóval más légitársaságoknál. Az oldal utolsó funkciója egy “díjhekker”, amely állítólag segít a felhasználóknak minimalizálni a díjakat, ha a Southwesttől eltérő légitársasággal kénytelenek repülni.
Míg az újonnan indított kampány számai nem állnak rendelkezésre, az biztos, hogy a kampány által a Twitteren és a Facebookon keltett felhajtás pozitív jel. Jelenleg már több Twitter-felhasználó is átvette a hashtaget, és magától népszerűsíti a légitársaságot.
Cancer Research UK
A Cancer Research UK szeretné, ha az emberek elgondolkodnának azon, hogy egy egyszerű aláírással hogyan lehetne segíteni a rák gyógyítását. Az Atomic London által készített kampányuk a televíziót, a nyomtatott és a digitális médiát ötvözi, hogy felhívják a figyelmet arra, hogy ha végrendeletében pénzt hagy a rákkutatásra, az segíthet a jövőn.
A kampány sátorfája egy dokumentumfilm stílusú film, amelyben olyan hétköznapi tárgyakat, mint a dzsungel tornaterem és a laboratóriumi felszerelés, alakítanak ki aláírásnak. Ezt a filmet nyomtatott és digitális hirdetésekkel támogatják.
Atomic London úgy döntött, hogy a hirdetéseket nyomtatott, digitális és filmes formában emeli ki, hogy biztosítsa az egységes üzenet eljuttatását azokhoz a választópolgárokhoz, akiknek ezt hallaniuk kell. Az Egyesült Királyságban működő Cancer Research sikeresnek nyilvánította ezt a kampányt.
De nem ez az első siker, amit ez a csoport elért. Honlapja szerint a “Be Clear on Cancer” kampánya – amely hasonló útitervet követ, mint az aláírásgyűjtő kampány – több mint 1000 embert mentett meg azzal, hogy meggyőzte őket arról, hogy forduljanak orvoshoz, ha három hétnél hosszabb ideje köhögnek.
DirecTV reklámok focistákkal
Néhány integrált kampányt kezdettől fogva többcsatornás üzenetként terveznek. Néha azonban a kreatív annyira meggyőző, hogy a reklám rajongói saját verzióikkal tolják előre az üzenetet. A DirecTV “Alter Ego” kampányai olyanok, ahol a kreatív annyira jó, hogy a rajongók alig várják, hogy részt vegyenek benne.
A kampány 2014-ben indult Rob Lowe két alteregóját alakítva. A sikeres alteregónak DirecTV-je volt, a sikertelen alteregó pedig kábelelőfizető.
A kampányt a Comcast és a Better Business Bureau is vizsgálta hamis reklám miatt – és bár a Rob Lowe-kampány már nem elérhető, a DirectTV a sportmarketing sokkal termékenyebb területére helyezte át célpontját, és Tony Romo és Peyton Manning irányítót szerződtette a DirectTV/kábeles alteregójukat.
A Google képekre történő gyors keresés a “Peyton Manning DirecTV” kifejezésre több száz rajongó által készített mém látható az Alter Ego koncepció felhasználásával. Nehéz meglátogatni egy sport üzenőfalat vagy egy futballrajongói csoportot a Facebookon anélkül, hogy ne látnánk egy ilyen rajongók által készített mémeket.
A DirecTV azt állítja, hogy a Comcast és a BBB fenyegetései ellenére sem tervezi a kampány leállítását. És ez nem is csoda. A Los Angeles Times cikke szerint a DirecTV 2014 harmadik negyedévében 28 ezer előfizetőt veszített. A következő negyedévben, amikor a hirdetések elkezdtek futni, a vállalat 149 000 előfizetőt nyert.
Nike Re2PECT
Az igazi sportlegendák ritkák. De nagyon kevesen vitatnák, hogy a Yankees egykori shortstopja, Derek Jeter ritka sportlegenda. Jeter 20 szezont játszott a Yankeesnél, és a 90-es évek végén és a 2000-es években a labdaklub hatalmas sikerének egyik okaként tartják számon.
Mi történik tehát, ha egy sportlegenda visszavonul? A múltban voltak felvonulások, állófogadások, emléktárgyak és sok más ünneplés a legendák visszavonulásának alkalmából. De még soha nem volt olyan nagyszabású digitális erőfeszítés egy sporthős tiszteletére, mint a #R2SPECT hashtag, amelyet a Weiden+Kennedy reklámügynökség hozott létre a Jordan (mint Michael Jordan) márka számára.
A legtöbb integrált kampányhoz hasonlóan a #R2SPECT kampány is egy inspiráló videóval kezdődött, amelyben híres New York-iak mindenféle színvonalon megemelik kalapjukat Jeter előtt a Yankeesnél elért eredményeiért. A kampány televíziós, nyomtatott, kültéri és természetesen digitális médiát használt, hogy terjessze a Yankees szeretett shortstopjának tiszteletét a Major League Baseball utolsó szezonjában.
A Pixlee szerint a kampány több mint 44 millió egyedi személyt ért el online, és trendi volt a legtöbb közösségi médiahálózaton, beleértve a Facebookot, az Instagramot és a Twittert. A videó rajongók által készített videók százait inspirálta, amelyek különböző közösségi médiaplatformokra kerültek fel, így a kampány igazi vírusos státuszba emelkedett.
Végezetül, a legtöbb esetben egy integrált kampány összege nagyobb vonzerőt ér el, mint az egyes részei. Azok a kampányok, amelyekben a digitális, a nyomtatott, a rádiós, a televíziós és a kültéri kampányok együttesen működnek, jobban terjesztik az üzenetet, mint azok a kampányok, amelyek csak egy csatornára támaszkodnak.
