A márka színválasztása alapvető elem, amely megerősíti mind a személyiségét, mind az általa kínált termékek és/vagy szolgáltatások tulajdonságait.
Néhány márka annyira ikonikus, hogy egyetlen Pantone-szín alapján, kísérő logó nélkül is azonosítható. Mások, köztük a Cadbury, a Barbie és a UPS, odáig mentek, hogy még a meghatározó árnyalatukat is védjeggyel látták el. Miért tulajdonítanak tehát a márkák ekkora jelentőséget a színeknek, és milyen hatással van ez arra, ahogyan a fogyasztók érzékelik őket?
Lássunk néhány kutatást, majd néhány híres példát.
Színpszichológia
A Colorcom által összeállított kutatás szerint a fogyasztók “az első látás után 90 másodpercen belül tudat alatt ítéletet alkotnak egy személyről, környezetről vagy termékről, és ennek az értékelésnek 62-90%-a kizárólag a szín alapján történik.”
További kutatások szerint a márka ismertsége akár 80%-kal is növelhető a színek hatékony használatával a marketing, a csomagolás és a logótervezés során. Míg más marketingelemek, köztük a reklámok célzottsága és a hatékony termékszövegek fontosak egy márka hangja szempontjából, a márka alapvető egyénisége és megjegyezhetősége a gondosan kiválasztott színpalettában rejlik.
Természetesen minden szabály alól mindig vannak kivételek, és számos lehetséges tényező befolyásolja az egyén színérzékelését. Vegyük példaként a kulturális neveltetést: a piros színt Ázsiában általában a szerencsével és a jóléttel társítják, míg a nyugati társadalmakban a szerelmet, a szenvedélyt vagy akár a veszélyt is jelképezheti. Ezeket a különbségeket fontos figyelembe venni, amikor egy marketingstratégia részeként meghatározott földrajzi vagy etnikai célcsoportokat célzunk meg.
A személyes színpreferencia is befolyásolhatja a fogyasztók bizonyos márkákhoz való hűségét. Ebben a színelosztási tanulmányban a férfiak és nők által kölcsönösen legkevésbé kedvelt színek közé tartozik a narancs, a sárga és a barna. A lila viszont a férfi válaszadók közel egynegyedének tűnt a legkevésbé kedvelt színnek, míg a női válaszadóknak csak 8%-ának. Talán felszínes azt feltételezni, hogy egy férfi vásárló nem vásárolna egy jól ismert márkától csak azért, mert a logójában történetesen a lila szín szerepel. Akkor viszont szeretném felkérni Önt, hogy idézzen fel egy olyan márkát, amelynek túlnyomórészt férfi célcsoportja van, és amelyik hangsúlyt fektet erre a színre.
A márkák természetesen nagyon finom határvonalon mozognak, amikor a tipikusan férfias vagy nőies színek kiválasztásáról van szó. Ha ezeket használják a termékek forgalmazására, a fogyasztók lekezelőnek és sztereotipizáltnak érezhetik magukat, amint azt a hírhedt 2012-es BIC rózsaszín biro botrány is bizonyította.
Egyben, ha egy termék színe nem megfelelően képviseli a termék célját, az összezavarhatja, sőt, károsíthatja a márka identitástudatát.
Egyszerűbben fogalmazva, bár nincs teljes körű garancia arra, hogy egy adott színhasználat segít a márkastratégia sikerének elérésében, a szín és a márka megítélése között minden bizonnyal erős párhuzamosságok vannak a termékágazatokban.
Az alábbiakban néhány figyelemre méltó példával illusztráljuk, hogyan befolyásolhatja a szín a fogyasztó benyomását egy márkáról vagy annak termékeiről.
Vörös
Kezdjük egy nyilvánvaló példával: a gyorsétteremóriás McDonald’s. Logója az egyik legismertebb a világon, és feltűnő piros háttere uralja a márkaépítést. Ez a jellegzetes vörös szín jelenik meg a feliratokon, az éttermeik falain és még magán Ronald McDonaldon is.
Széles körben állítják, hogy a vörös a legétvágygerjesztőbb szín a spektrumban. Ennek okai a szívritmust növelő (és ezáltal az emésztést beindító) képességétől kezdve egészen egyszerűen a véletlenszerűen piros ételekkel kapcsolatos marketingkampányok idővel történő túlzásba viteléig terjednek.
Akárhogy is, nehéz lenne olyan gyorséttermet találni, ahol a márkastratégia részeként nem a vörös valamelyik árnyalata dominál.
A McDonald’s logója a sárga színű “arany ívekkel” (ami jellemzően energikus és vidám szín) szó szerint azt jelentheti, hogy “gyors és finom” – minden, aminek a csirkefalatkáknak lenniük kell.
Zöld
A zöld szín érzelmi megítélése jellemzően az árnyalatától függ. Általában az élénk, meleg sárga-zöldek energizálóak, frissek és egészségesek, a mélyebb kék-zöldek inkább pihentetőek, a földes zöldek pedig természetesek vagy környezetbarátok. Ebben a fejezetben mindháromra röviden kitérek.
A világos sárgászöld
A Nuffield Health márka jellegzetes zöldje a gyógyszertárak szinonimája is világszerte. Mivel egyre több kórházuk és edzőtermük van, érthető, hogy a Nuffield Health miért választotta az élénk zöldet zászlóshajójának színéül. Az árnyalat telítettsége és élénksége energiát, vitalitást és erőt sugároz.
Érdemes megfigyelni, hogy ez a szín hogyan jelenik meg a Nuffield Health weboldalán. Vegye észre, hogy folyamatosan használják a bannereken, a láblécekben és még a honlapon található színezett fotókon is, ami rendkívül következetes, erős márkaarculatot mutat. Minden bizonnyal nagyon figyelemfelkeltő.
Kék-zöld
Míg a napi skinny-triple-shot-decaf karamellás macchiato aligha sorolható az egészséges kategóriába, mi lehet pihentetőbb, mint a napot egy kávéval kezdeni a kedvenc kényelmes karosszékében a helyi Starbucksban? A logójuk hűvös kék-zöldje pontosan ezt jelzi: gazdag, barátságos és intenzív, minden, amit a kávéjukról el akarnak hitetni.
Hogyan fejlessze a márkáját és a logóját a Starbucks módjára
Föld-zöld
Vissza, egy pillanatra, a McDonald’s-hoz. Talán észrevette, hogy a szokásos piros hátterét földes zöldre cserélték, amikor legutóbb ellátogatott a helyi brit főutcára. Ez a 2009-es márkaátalakításnak köszönhető, amelyet Európa-szerte “a környezetbarátabb arculat népszerűsítése érdekében” vezettek be, amint arról az NBC is beszámolt. A cikkben a McDonald’s németországi alelnöke kifejtette, hogy céljuk, hogy egyértelművé tegyék “felelősségüket a természeti erőforrások megőrzéséért”. A jövőben még nagyobb hangsúlyt fektetünk erre.”
Ezt az új környezettudatos arculatot a közelmúltban megerősítették a kísérő brit reklámkampányok, mint például a “Chicken McNuggets”, amely tovább hangsúlyozza az összetevők természetes és etikus beszerzését.
Lila
A lila, különösen a mély vagy vibráló árnyalatok, évszázadok óta a királyi család és a luxus gyakori jelzője. Ennek állítólagos oka? A lila festék eredeti ára túl drága volt ahhoz, hogy a nagyon gazdagok kivételével mindenki megengedhesse magának.
Noha a mai marketingben nem ez a leggyakrabban használt szín, legalább három népszerű lila márka jut eszembe: Cadbury, Aussie Hair & Liberty London.
A Liberty London egy régóta ismert, csúcskategóriás brit márka; a Liberty London luxust sugároz, ahogyan azt az üzlet buja dekorációja és Tudor-korabeli külsője is mutatja. Örökségtudatos, pazar vásárlóhelyként mutatja be magát, nagy hangsúlyt fektetve a kitűnő szövetkollekcióra. A Liberty a lila szín választásával megerősíti helyét London legextravagánsabb áruházai között.
Az ingatlanügynökök is kezdik előnyben részesíteni ezt a színt; ezzel a színnel hirdetik ingatlanjaik minőségét és kiváló szolgáltatásaikat.
Kék
A zöldhez hasonlóan a kék különböző árnyalatai is különböző jelentést hordoznak.
A sötét, gazdag kéket a technológiai és autóipari márkák is nagymértékben alkalmazzák az intelligencia, a bizalom és a megbízhatóság jeleként. Általában a korporativitással társítják, így nem meglepő, hogy ezen ágazatok néhány legnagyobb neve ezt a színt választotta identitásának előtérbe helyezésére.
Ezzel szemben a közepes és világos tónusú kékeket gyakran használják az orvosi, szépségipari és egészségügyi iparágakban a tisztaság jelzésére. Általánosságban elmondható, hogy minél világosabb a szín, annál klinikusabb a termék.
A kék szín akkor is biztos tipp lehet, ha széles közönséget szeretne megszólítani. Elvégre mindenkinek szüksége van fogmosásra és WC-fehérítésre. A YouGov tanulmánya szerint ez a világ kedvenc színe, kölcsönösen a férfiak 40%-a és a nők 24%-a kedveli.
Meg kell jegyezni, hogy a kék szín ritkán jelenik meg az élelmiszerek márkázásában. A kék színt étvágycsökkentőnek tartják, mivel természetes élelmiszerekben ritkán fordul elő.
Szürke
Függetlenül attól, hogy szereted vagy utálod őket, az Apple elég nagy fejlődésen ment keresztül, ami a márkaépítést és a marketinget illeti. Nézzük meg az 1977-es logójukat a bal oldalon és a mai logójukat a jobb oldalon.
Most tegyük fel, hogy a két logó két különböző márkát képvisel, és Ön egy csúcstechnológiás laptopot szeretne vásárolni, amely a legújabb technológiát zökkenőmentesen építi be egy elegáns, modern designba. Melyik márkában bízna meg jobban, hogy teljesíti ezeket az elvárásokat? Fogadni mernék, hogy a szürkét választanád.
Az élénk alapszínekkel ellentétben a szürke jellemzően érzelemmentes és semleges, így tökéletes a tömegmarketinghez. Egy kifinomult és jól megalapozott technológiai vállalat számára a szürke remek választás lehet: visszafogott, időtlen és tükrözi az anyagokat, amelyekből a termékek készülnek. Talán ez a magyarázat arra, hogy a szürke színt miért alkalmazzák olyan gyakran a marketingkampányokban az egész ágazatban.
A feketével szemben (amely férfiasnak és nyomasztónak tűnhet) ez a középtónusú szürke semmiképpen sem megosztó. Sőt, akár 20 000, akár 200 000 fontot keresel, valószínűleg használsz legalább egy Apple-terméket – ez egy valóban univerzális márka jele.
Az Apple többszínű logója egy próbálkozásra kreatívnak és szokatlannak tűnhet. Modern társaihoz képest szinte gyerekesnek tűnik, bár ez nem jelenti azt, hogy más márkák ne arattak volna sikert hasonló palettákkal…
A következetesség létfontosságú ahhoz, hogy egy márka egységes hangot adjon ki. Azzal, hogy a márkák egy két-négy színből álló kis palettát választanak, és ezeket alkalmazzák marketingcsatornáikban, erősítik identitásukat és megjegyezhetőségüket a fogyasztók szemében.
