Hogyan magyarázzuk el a tartalommarketinget bárkinek [friss példák]

A szerkesztő megjegyzése: A tartalommarketing magyarázata véget nem érő kihívás. Ezért visszahozzuk ezt a tavalyi bejegyzést néhány frissített példával.

A tartalommarketing fogalma már több száz éve létezik (lásd egy 1672-es példát), és a Google Trends szerint 2010 óta hihetetlen népszerűségre tett szert a tudományág.

Amikor azonban a CMI elindította a gyakori tartalommarketinges kérdésekre válaszoló e-könyvét, megtudta, hogy sok olvasó még csak most kezdi. Az ebbe a kategóriába tartozóknak – vagy azoknak, akik tévhitekkel vagy félreértésekkel találkoznak azzal kapcsolatban, hogy mi is az a tartalommarketing – egy gyors áttekintést kínálok a könnyebb tájékozódás érdekében.

Content marketing, ahogy a családod értené

Amikor megkérdezik, hogy mivel foglalkozol, a válaszodra kérdőn néznek? “Szóval, pontosan mit is csinálsz?” – kérdezik, miután elmagyarázod a munkádat.

A férjem is ebbe a táborba tartozott, amíg nem mesélt nekem egy hírlevélről, amely a pénzügyi piacokat érintő trendekkel foglalkozik. Alig várja, hogy minden nap megkapja. Elmagyarázta, hogy a hírlevélnek semmi köze nincs a bróker által értékesített alapokhoz, de az információk szilárdak és értékesek – és hasznos kutatás az ő befektetéseihez.

“Ez a tartalommarketing” – magyaráztam. Ez egy aha-pillanat volt a férjem számára a tartalommarketing megértésében – a tartalommarketing oktatási célú, de nem a cég által értékesített termékekről szól. Az eladó olyan jó információkat kínál, hogy az ember hűséges lesz a márkához.

#Contentmarketing is educational. Nem a cég által eladott termékekről szól, mondja @MicheleLinn. Click To Tweet

Egy másik példát is meg tudok osztani, ami közel áll a lányom szívéhez. Az American Girl arra használja a tartalmat, hogy átalakítson valamit, ami egy árucikk – egy babát.

Az American Girl olyan sok tartalmat – és olyan sok tartalmi élményt – kínál a közönségének, hogy az valóban megdöbbentő. Például kínál:

• Személyes események és élmények (ebéd a babával a bolt kávézójában, különleges események, például festés vagy tűzijáték, vagy akár szállodai csomagokat, amelyekben a gyermeked és a babád is elfér)
• Appok
• Játékok
• Videók
• Kvíz
• Filmek

Míg az American Girl túl sokféle módon kapcsolódik a közönségéhez, hogy ebben az egy bejegyzésben kitérjek rá, engem különösen a nyomtatott kiadványai nyűgöznek le. A The Care and Keeping of You például egy lányoknak szóló könyv a felnőtté válásról. Kategóriájában a második helyen áll (és a 71. legnépszerűbb az összes könyv között az Amazonon). Ez egy babákat árusító márkától származik – de a témának semmi köze a babákhoz.”

Röviden, az American Girl tartalommarketingje arra összpontosít, hogy a gyermek hogyan tud kapcsolatba lépni a babával, vagy olyan dolgokra, amelyek fontosak ennek a demográfiai csoportnak.

A szülőknek gondoljunk a BabyCenterre. Amikor terhes voltam, majd a nagyobbik lányomat neveltem, a BabyCentert kötelező olvasmánynak tartottam. Tökéletes példája a tartalommarketingnek. A honlapja szerint ez az első számú terhességi és szülői digitális célpont, és 10-ből 8 új és várandós anyuka online használja havonta a BabyCentert. Az oldal a babáknak szánt termékeket forgalmazó Johnson & Johnson tulajdonában van.

Content marketing explained to marketers

Ezek a példák remélhetőleg egyértelművé teszik, hogy a tartalommarketing nem a márkáról, a termékekről vagy a szolgáltatásokról szól. Hanem a közönségéről. Mi érdekli őket?

#A tartalommarketing a közönségedről szól. Mi érdekli őket? @MicheleLinn Click To Tweet

És ami még fontosabb, hogyan lehetsz te az, aki olyat nyújt, amit senki más nem, ami viszont a márkádat árucikkből olyanná emeli, amit az emberek elfogadnak?

Pull-A-Part, a U.S. barkács-autó-újrahasznosító udvarok lánca, egyedülálló videósorozatot készített, többek között ezt a videót arról, hogyan lehet egy vezetésre alkalmatlan járművet olyan pickuppá alakítani, amely méltó a hátsó ajtóhoz.

A tartalommarketing más, mint a hagyományos termékmarketing-erőfeszítések, például az értékesítési segédanyagok és egyéb termékspecifikus információk. A tartalommarketing olyan dolgokat foglal magában, mint az oktatócikkek, e-könyvek, videók, szórakoztató anyagok és webináriumok, amelyek az emberek konkrét kérdéseire válaszolnak, és olyasmit nyújtanak számukra, amit máshol nem kaphatnak meg. Ez a legjobb módja annak, hogy a termékét, legyen az bármilyen hétköznapi, olyanná tegye, ami nem olyan, mint bárki másé.

Azáltal, hogy hiteles, hiteles forrássá válik a potenciális ügyfelek számára fontos témákban, vállalkozása nagyobb valószínűséggel fedezi fel a megfelelő közönség, és elnyeri hűségüket és bizalmukat – ami viszont lehetővé teszi márkája számára, hogy megerősítse ügyfélkapcsolatait, aktív és elkötelezett előfizetői bázisát növelje, és még a nyereségét is növelje.

How marketingers find success with content marketing

Míg ezen a ponton talán bólogat a fejével és azt gondolja, hogy “Igen, ezt én is szeretném csinálni”, semmiképp sem szabad elfogadnia a tartalommarketinget, mert ez az “in” dolog.

A tartalommarketing sok munkát, kitartást és türelmet igényel – nem mindenkinek való. De ideális megközelítés lehet, ha valóban jobb élményt akarsz nyújtani az ügyfeleidnek, miközben pozitív hatást gyakorolsz a vállalkozás megítélésére és eredményére.

#Contentmarketing sok munkát, kitartást és türelmet igényel – nem mindenkinek való, mondja @MicheleLinn. Click To Tweet

Itt vannak a fő okok, amiért a marketingesek a tartalommarketingre fordított erőfeszítések mellett döntenek.

A közönség kérdéseire adott válasz az egyik legfontosabb módja annak, hogy a keresési találatok élére kerüljünk, mondja @MicheleLinn. #SEO Click To Tweet

Hogy a megfelelő emberek (potenciális ügyfelek)

Az emberek kérdéseket tesznek fel és információt keresnek az olyan keresőmotorokon keresztül, mint a Google, és Ön azt szeretné, hogy vállalkozása a keresési találatok élén szerepeljen. Az emberek kérdéseinek megválaszolása blogbejegyzések, e-könyvek, videók és egyéb tartalmi eszközök révén kulcsfontosságú módja annak, hogy ez megvalósuljon. Természetesen a megjelenés csak az első lépés, de elengedhetetlen, ha ki akarja használni a tartalommarketing előnyeit.

PÉLDÁK: A REI outdoor kiskereskedő nagyszerű munkát végez a kérdések megválaszolásában és a közönségének tartalommal történő segítésében. YouTube-csatornáján a közönség érdeklődési körétől és igényeitől függően több tucat videót kínál, gyakran válaszolva gyakori kérdésekre. Akár egy hátizsákos túrázóról van szó, aki szeretné tudni, hogyan kell használni az iránytűt, akár egy kerékpárosról, akinek tudnia kell, hogyan kell megjavítani a kerékpárláncot, a REI választ ad.”

To build an interested and engaged audience

A tartalma csak annyira értékes, amennyire képes a közönség tagjait vonzani, és arra kényszeríteni őket, hogy folyamatosan foglalkozzanak vállalkozásával – előfizetőként, ügyfélként, evangelistaként, vagy ideális esetben mindhárommal. Ha már van egy megszólítható közönsége, a tartalmi erőfeszítései segítenek növelni az értékesítést, értékes ügyfélismereteket gyűjtenek, és a leglelkesebb követőit márka szószólóként aktiválják.

PÉLDA: A Liberty Mutual biztosítótársaság létrehozott egy tartalmi platformot – Master This -, amely az otthoni és életbeli kihívások megoldásának segítését tűzte ki célul – hogy készségeket építsen és kevesebbet aggódjon, ahogy a márka leírja. Bár a Liberty Mutual végső célja a biztosítási értékesítés ösztönzése, a tartalom nem a biztosítási termékekre összpontosít, hanem olyan információkra, amelyeket a közönség tanulságosnak és hasznosnak talál. Az oktatási tartalmakhoz való hozzáférést is kibővítette a HowStuffWorks és az Amazon Alexa partneri együttműködésével, hogy a hangvezérelt eszközön keresztül oktatási tartalmakat nyújtson.

To acquire new customers

A bevételszerzés természetesen sok marketinges számára kulcsfontosságú cél, és a tartalommarketing erőteljes hajtóerő lehet. Ha olyan közönséget építesz ki, amely bízik benned és hallani akar rólad, nagyobb valószínűséggel vásárolják meg a termékeidet. Például a CMI előfizetői nagyobb valószínűséggel veszik igénybe a CMI fizetős ajánlatait, például a Content Marketing World látogatását, mint a nem előfizetők.

Ha olyan közönséget épít ki, amely bízik Önben, nagyobb valószínűséggel vásárolják meg a termékeit. @MicheleLinn Click To Tweet

PÉLDA: A TD Ameritrade nyomtatott és digitális magazinját, a thinkMoney-t az aktív ügyfelek számára készíti – azok számára, akik egy nap akár több százszor is kereskedhetnek. A kezdeti időkben a TDA felülvizsgálta a programot, hogy eldöntse, érdemes-e továbbra is pénzt költeni a magazinra. A vezetők kitartottak, és körülbelül két év elteltével megerősítést kaptak az értékéről: A magazin előfizetői és olvasói ötször többet kereskedtek, mint a nem előfizetők. Egyszerűen fogalmazva, akik előfizettek erre a magazinra, jobb ügyfelei lettek a TD Ameritrade-nek.

Többletbevétel elérése a meglévő ügyfelekkel

Egy másik ok, amiért a szervezetek tartalommarketinget alkalmaznak, az a hűségesebb ügyfelek létrehozása, ami keresztértékesítés vagy up-selling révén növelheti az eladásokat. Bizonyos esetekben a márka magát a tartalmat is pénzzé teheti.

PÉLDA: A Sainsbury magazin az Egyesült Királyság vezető főzőmagazinja, 3 millió fizetős előfizetővel – ez a tartalommarketing-tevékenység önmagát fizeti meg. De ami még ennél is figyelemre méltóbb, hogy a vállalat által végzett 2015-ös felmérés szerint 10 olvasóból nyolc vásárolt már terméket a Sainsbury’s-től, miután a magazinban olvasott róla.

A marketingköltségek átcsoportosítása vagy csökkentése

A szervezetek azért is alkalmaznak tartalommarketinget, mert hasonló – vagy jobb – eredményeket láthatnak egy “hagyományos” marketingprogramhoz képest.

PÉLDA: A Jyske Bank egy nagy dán bank, amely ma már médiavállalatként is működik. A vállalat elkezdte használni a tartalommarketinget, hogy jobb eredményeket érjen el, mint a magas költségű szponzori marketingje. Létrehozta a Jyskebank.tv-t, amely lenyűgöző pénzügyi műsorokat, valamint olyan meggyőző történeteket készít, amelyek a bank szerint relevánsak a fiatalabb fogyasztókból és kisvállalkozásokból álló törzsközönsége számára.

Most a Jyske olyan vállalkozásokkal dolgozik együtt, amelyek érdekeltek médiaszaktudásának kihasználásában: Ahelyett, hogy készpénzzel támogatná a külső lehetőségeket, a Jyske más szervezetektől kap médiapartnerségi ajánlatokat – ez a vonzó lehetőség a bank hitelessége és elérhetősége miatt lehetséges, amelyet a bank tartalmi programja segített kiépíteni.

Maradjon képben a tartalommarketing definícióival, stratégiájával és taktikáival hétköznapi bejegyzéseinkkel. Iratkozzon fel még ma hétköznapi (vagy heti) hírlevelünkre, és soha nem marad le egy tippről sem.

Cover image by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute