Marketing alapelvei

IMC: Hatásos marketingkommunikáció

Az, hogy egy nagyszerű termék remek áron áll a vásárlók rendelkezésére, egyáltalán nem segít, ha a vásárlók nem tudnak róla. Itt lép be a képbe a promóció: ez végzi el a célközönséggel való kapcsolatteremtést, és kommunikálja, hogy mit tudsz nekik kínálni.

A mai marketingkörnyezetben a promóció magában foglalja az integrált marketingkommunikációt (IMC). Dióhéjban az IMC magában foglalja a különböző kommunikációs eszközök összefogását, hogy közös üzenetet közvetítsenek, és a kívánt hatást gyakorolják az ügyfelek megítélésére és viselkedésére. Az angol nyelvű világ tapasztalt fogyasztójaként szinte biztos, hogy Ön is volt már IMC-tevékenységek célpontja. (Gyakorlatilag minden alkalommal, amikor “lájkol” egy tévéműsort, cikket vagy mémeket a Facebookon, Ön is részt vesz egy IMC-tevékenységben).

A modul “Miért fontos” című részében megtekintett videók az integrált marketingkommunikáció ötletes és sikeres példáit mutatják be, hogy érezhesse, miről is szól az IMC. Nem minden IMC-törekvés ennyire kidolgozott vagy kreatív, de ezekből a példákból kezdheti látni, hogy mi minden lehetséges, ha a közös üzenetre és célszegmensekre összpontosító ötletek és kommunikációs eszközök megfelelő kombinációját hozza össze.

Mi a marketingkommunikáció?

A marketingkommunikáció meghatározása trükkös, mert a szó valódi értelmében minden, amit egy szervezet tesz, kommunikációs potenciállal rendelkezik. A termékre helyezett ár valami nagyon konkrét dolgot kommunikál a termékről. Egy vállalat, amely úgy dönt, hogy termékeit szigorúan diszkont áruházakon keresztül forgalmazza, határozott üzenetet küld a piacnak. A marketingkommunikáció olyan tevékenységekre utal, amelyek szándékosan egy ajánlat népszerűsítésére irányulnak a célközönség körében. A következő meghatározás segít tisztázni ezt a fogalmat:

A marketingkommunikáció magában foglalja mindazokat az üzeneteket, médiumokat és tevékenységeket, amelyeket egy szervezet a piaccal való kommunikációra használ, és segít meggyőzni a célközönséget, hogy elfogadja az üzeneteit, és ennek megfelelően cselekedjen.

Az integrált marketingkommunikáció mindezen tevékenységek különböző kommunikációs módszereken keresztüli összehangolásának folyamata. Megjegyzendő, hogy e meghatározás központi témája a meggyőzés: az emberek meggyőzése, hogy higgyenek valamiben, kívánjanak valamit és/vagy tegyenek valamit. A hatékony marketingkommunikáció célorientált, és összhangban van a szervezet marketingstratégiájával. Célja, hogy egy adott üzenetet eljuttasson egy adott célközönséghez, azzal a céllal, hogy megváltoztassa a felfogást és/vagy a viselkedést. Az integrált marketingkommunikáció (IMC) hatékonyabbá és eredményesebbé teszi ezt a marketingtevékenységet, mivel több kommunikációs módszerre és ügyfélérintkezési pontra támaszkodik, hogy többféleképpen és meggyőzőbb módon juttasson el egy egységes üzenetet.

A promóciós mix:

A promóciós mix arra utal, hogy a marketingesek hogyan kombinálják a különböző marketingkommunikációs módszereket marketingtevékenységeik végrehajtásához. A marketingkommunikáció különböző módszereinek különböző előnyei és bonyolultságai vannak, és hatékony alkalmazásukhoz szakértelem és tapasztalat szükséges. Nem meglepő módon a marketingkommunikációs módszerek idővel fejlődnek, ahogy új kommunikációs eszközök és lehetőségek válnak elérhetővé a marketingesek és az általuk megcélzott emberek számára.

A marketingkommunikáció hét gyakori módszerét ismertetjük az alábbiakban:

• Reklám: Az ötletek, áruk vagy szolgáltatások bemutatásának bármely fizetett formája egy azonosított szponzor által. Történelmileg a reklámüzeneteket egy csoportra szabták, és olyan tömegmédiumokat alkalmaznak, mint a rádió, a televízió, az újságok és a magazinok. A reklám célozhat egyénekre is profiljellemzőik vagy viselkedésük alapján; példaként említhetők a szupermarketek által a helyi lakosoknak postázott heti hirdetések vagy az online bannerhirdetések, amelyek az általuk látogatott oldalak vagy az internetes keresőkifejezések alapján célozzák meg az egyéneket.
• Public relations (PR): A public relations célja, hogy jó hírnevet teremtsen egy szervezet (vagy az általa népszerűsített dolgok) és az általa elérni kívánt “nyilvánosság” vagy célszegmensek között. Ez nem fizetett vagy szerzett promóciós lehetőségek révén történik: cikkek, sajtó- és médiamegjelenések, díjak elnyerése, előadások tartása konferenciákon és rendezvényeken, és más módon kedvező figyelem felkeltése olyan eszközökkel, amelyeket nem a szponzor fizet. Bár a szervezetek inkább keresik, mint fizetnek a PR-figyelemért, jelentős erőforrásokat fordíthatnak azokra a tevékenységekre, eseményekre és emberekre, amelyek ezt a figyelmet generálják.
• Személyes értékesítés: A személyes értékesítés embereket használ arra, hogy kapcsolatokat alakítsanak ki a célközönséggel termékek és szolgáltatások értékesítése céljából. A személyes értékesítés a személyes interakcióra, az ügyfél igényeinek megértésére és annak bemutatására helyezi a hangsúlyt, hogy a termék vagy szolgáltatás hogyan nyújt értéket.
• Értékesítési promóció: Az értékesítési promóciók olyan marketingtevékenységek, amelyek célja egy termék vagy szolgáltatás értékesítésének átmeneti fellendítése a kínált alapérték növelésével, például a fogyasztóknak szóló “egyet fizet, egyet kap ingyen” ajánlatok, vagy a nagy- és kiskereskedőknek, illetve a forgalmazóknak szóló “vegyen tizenkét ládát és kapjon 10 százalék kedvezményt”.
• Direkt marketing: Ennek a módszernek a célja, hogy a termékeket vagy szolgáltatásokat közvetlenül a fogyasztóknak adják el ahelyett, hogy a kiskereskedőkön keresztül értékesítenék. A katalógusok, a telemarketing, a postai úton küldött prospektusok vagy promóciós anyagok és a televíziós otthoni vásárlási csatornák mind gyakori hagyományos direkt marketing eszközök. Az e-mail és a mobil marketing két következő generációs direkt marketing csatorna.
• Digitális marketing: A digitális marketing sok mindent lefed, a weboldalaktól a keresőmotoros, tartalmi és közösségi média marketingig. A digitális marketingeszközök és -technikák a technológiai fejlődéssel együtt gyorsan fejlődnek, de ez az összefoglaló kifejezés magában foglalja mindazokat a módokat, amelyekkel a digitális technológiákat a szervezetek, termékek, szolgáltatások, ötletek és élmények marketingjére és értékesítésére használják.
• Guerilla marketing: A marketingkommunikáció ezen újabb kategóriája szokatlan, innovatív és általában alacsony költségű marketingtaktikákat foglal magában, amelyek célja a fogyasztók bevonása a marketingtevékenységbe, a figyelem felkeltése és a szervezet, annak termékei és/vagy szolgáltatásai maximális ismertségének elérése. A gerillamarketing általában élményszerű: újszerű helyzetet vagy emlékezetes élményt teremt, amelyet a fogyasztók egy termékhez vagy márkához kötnek.

A legtöbb marketingkezdeményezés manapság többféle módszert foglal magában: ezért van szükség az IMC-re. E marketingkommunikációs módszerek mindegyikét a modul későbbi részében részletesebben tárgyaljuk.

A marketingkommunikáció céljai

A marketingkommunikációs módszerek alapvető céljai: (1) a kommunikáció, (2) a verseny és (3) a meggyőzés. A hatékonyság érdekében a szervezeteknek biztosítaniuk kell, hogy bármilyen információt is kommunikálnak, az világos, pontos, igaz és hasznos legyen az érintettek számára. Valójában a marketingkommunikációban való igazmondás és pontosság több mint integritás kérdése; ez törvényességi kérdés is, mivel a csalárd marketingkommunikáció perekkel és akár a büntető igazságszolgáltatással is végződhet.

A marketingkommunikáció kulcsfontosságú a hatékony versenyben, különösen azokon a piacokon, ahol a versenytársak lényegében ugyanazt a terméket árulják ugyanazon az áron, ugyanazokon a helyeken. Csak a marketingkommunikáción keresztül találhat egy szervezet módot arra, hogy bizonyos szegmenseket megszólítson, megkülönböztesse termékét, és tartós márkahűséget alakítson ki. Folyamatos kihívás a versenytársak üzeneteinél vonzóbbnak vagy meggyőzőbbnek maradni.

A marketingkommunikáció alapvetően meggyőző: olyan meggyőző módon kell bemutatnia az ötleteket, termékeket vagy szolgáltatásokat, hogy a célszegmenseket a kívánt cselekvésre késztesse. A meggyőzés és a meggyőzés képessége elengedhetetlen az új üzletek megnyeréséhez, de sok fogyasztó és ügyfél újra meggyőzéséhez és megtartásához is szükséges lehet. Attól, hogy egy ügyfél egyszer vagy tucatszor, esetleg tucatnyi éven keresztül vásárol egy adott márkát, még nem biztos, hogy az illető ragaszkodni fog az eredeti termékhez. Ezért a marketingesek biztosítani akarják, hogy folyamatosan emlékeztessék őt a termék egyedülálló előnyeire.

A tömegmarketingről az IMC-re való áttérés

Az integrált marketingkommunikáció 1990-es években történt megjelenését megelőzően a marketinget a tömegkommunikáció (más néven tömegmarketing) – a lakosság széles rétegeihez televízión, rádión és más médiumokon keresztül történő információközlés gyakorlata – uralta. A marketing egyirányú volt. A hirdetők a fogyasztók eltérő igényeit, ízlését és értékeit kevéssé figyelembe véve sugározták ajánlataikat és értékjavaslataikat.

Ez az “egy méret mindenkinek” megközelítés gyakran költséges és kevéssé informatív volt az eredmények (az értékesítés szempontjából) mérésére szolgáló eszközök hiánya miatt. De ahogy a fogyasztói adatok gyűjtésének és elemzésének módszerei fejlődtek – például a bolti szkennerek és a fogyasztói vásárlásokról szóló elektronikus adatok révén -, a marketingesek egyre inkább képesek voltak a promóciós tevékenységeket a fogyasztói vásárlási szokásokkal összefüggésbe hozni. A vállalatok is elkezdték leépíteni a működésüket, és bővíteni a marketingfeladatokat a szervezetükön belül.

Amíg ezek a változások zajlottak, ezzel egyidejűleg a fogyasztók a médiafogyasztás új módjaival együtt egyre több és különböző típusú, speciális “hiánypótló” médiához jutottak hozzá. A kábeltelevízió, a DVR-ek és a digitális média sokasága hozzájárult a tömegpiac jelentős felaprózódásához. Bár a drága tömegmédia-hirdetés még mindig lehetőség, évről évre egyre kisebb a hatása. Ehelyett a legtöbb szervezet úgy találja, hogy költséghatékonyabb más marketingkommunikációs stratégiákkal elérni a célszegmenseket. Ahogy a fogyasztók a hiánypótló médiumok felé fordulnak, a marketingesek promóciós stratégiái (és a marketingkommunikáció) egyre inkább az egyénre szabott fogyasztási mintákra és a fogyasztói ízlésen és preferenciákon alapuló szegmentálásra összpontosítanak.

A technológia is elősegítette az integrált marketingkommunikáció felé való elmozdulást. A szervezetek egyre gyakrabban alkalmaznak erősen célzott, adatalapú marketinget az általános fókuszú tömegkommunikáció és reklám helyett. Ez a megközelítés több olyan információt generál, amelyet a marketingesek felhasználhatnak a sok különböző kritériumon alapuló szegmentálásra és célzásra. A gyakorlatilag korlátlan internet-hozzáférés megnövelte az információk, áruk, szolgáltatások és ötletek online elérhetőségét. Ez új és interaktívabb eszközök elterjedését hozta magával, beleértve a mobiltechnológiát is, amelyek marketingkommunikációs célokra használhatók. A szélesebb körű átláthatóság és a piaci információkhoz való hozzáférés a hatalmat a kiskereskedőktől és a gyártóktól a fogyasztók felé helyezte át, akik képesek a piacot a maguk javára irányítani vagy manipulálni.

Ezekkel a fejleményekkel a marketingcsapatoktól és a reklám/kreatív ügynökségektől elvárják, hogy megértsék és biztosítsák ügyfeleik számára az összes marketingkommunikációs funkciót – nem csak a reklámot. A legtöbb szervezet ma már többféle marketingkommunikációs módszerre fordít költségvetést, nem csak a tömegmédiára. A sokszínűbb és széttöredezettebb médiatérben rejlő marketinglehetőségeket teljes mértékben kihasználva a marketingre ma már úgy tekintenek, mint a marketingesek és a fogyasztók közötti kétirányú, interaktív beszélgetésre. A marketingtevékenységek nem csupán arra irányulnak, hogy a fogyasztókkal megismertessék az üzenetet, hanem arra is, hogy aktívan bevonják őket a marketingfolyamatba. Az egyirányú, közvetítésszerű marketing napjainak vége.

A marketingkommunikációs eszközök és lehetőségek sokasodása azt jelenti, hogy a marketingeseknek 1) azonosítaniuk kell, hogy mely eszközök illeszkednek legjobban a célközönséghez és a marketingcélokhoz, és 2) egységes üzenetet és összehangolt megközelítést kell nyújtaniuk ezeken az eszközökön keresztül. A marketingstratégia végrehajtásához a többféle marketingkommunikációs módszernek és eszköznek jól összehangolt üzenetet kell közvetítenie, hogy a megfelelő embereket a megfelelő időben, a megfelelő helyen és a megfelelő dolgokat téve vonja be. Ezt értjük “integrált” marketingkommunikáció alatt.