P.T. Barnum avrebbe detto “Non esiste una cattiva pubblicità”. Fonte dell’immagine: Wikipedia Commons
Si dice che “Qualsiasi stampa è buona stampa”. Ma quanto è vero?
Per scoprirlo, i ricercatori della Stanford University hanno esaminato l’impatto delle recensioni dei libri del New York Times sulle vendite. Hanno scoperto che le cattive recensioni facevano calare le vendite del libro del 15% se l’autore era già noto. Ma se l’autore era sconosciuto, le recensioni – sia positive che negative – aumentavano le vendite del 45%.
I risultati possono essere applicati alle piccole imprese in cerca di pubblicità.
Poco da perdere da qualsiasi tipo di pubblicità
I nuovi arrivati possono avere poco da perdere quando si tratta di pubblicità di qualsiasi tipo. Dopo che il film Borat ha preso in giro senza tregua la nazione del Kazakistan, Hotels.com ha registrato un aumento del 300% nelle richieste di informazioni sul paese, e un vino descritto come “che sa di calzini puzzolenti” da un importante sito web ha visto le sue vendite aumentare del 5%.
Mentre le impressioni negative svaniscono nel tempo, la consapevolezza elevata rimane, aumentando così le possibilità di acquisto.
“La maggior parte delle aziende sono preoccupate da uno dei due problemi”, dice Alan Sorensen, professore associato di economia e uno degli autori dello studio. “O stanno cercando di capire come fare in modo che il pubblico pensi che il loro prodotto sia buono, o stanno solo cercando di far conoscere il loro prodotto. In alcuni mercati, dove ci sono molti prodotti concorrenti, sono più preoccupati per il secondo. In quel caso, qualsiasi pubblicità, positiva o negativa, risulta essere preziosa.”
Una storia diversa per i grandi marchi
I marchi ben noti hanno più in gioco, ammettono i ricercatori. Per le aziende ben consolidate, la cattiva stampa spesso significa un crollo dei prezzi delle azioni, boicottaggi da parte dei clienti e un maggiore controllo normativo. McDonald’s ha visto le vendite scendere di oltre il 25% quando è circolata la voce che usava carne di verme nei suoi hamburger. La BP ha subito boicottaggi di clienti e altri problemi in seguito alla sua fuoriuscita di petrolio nel Golfo del Messico. Facebook ha visto molti utenti fuggire dopo gli scandali sulla privacy.
In un altro studio, Frac.tl e Moz hanno esaminato la copertura mediatica di sette aziende prima e dopo eventi PR positivi e negativi. Oltre ai titoli delle notizie, ha analizzato il traffico del sito web, i backlink e le condivisioni sociali.
Non sorprende che le storie negative abbiano attirato più copertura e condivisioni sociali delle storie positive, spiega Kelsey Libert, vicepresidente del marketing e partner di Frac.tl. In media, i marchi con storie negative (Miss Universo, Turing Pharma e Peeple) sono apparsi in 172% più titoli, che hanno ricevuto 176% più condivisioni sociali rispetto alle storie positive.
Le cattive notizie non sono sempre così cattive
I ricercatori concludono che la cattiva stampa non produce sempre risultati disastrosi. Il presentatore Steve Harvey ha accidentalmente annunciato la vincitrice sbagliata durante il concorso di Miss Universo 2015. L’errore ha attirato le critiche inizialmente, ma l’impatto a lungo termine è incerto. MissUniverse.com ha visto un aumento del 123% del traffico organico mensile rispetto all’anno precedente. Tuttavia, il traffico organico è aumentato costantemente per tutto il 2015.
Il presentatore Steve Harvey ha annunciato la vincitrice sbagliata del concorso di Miss Universo 2015, causando un imbarazzo PR. Photo credit: Redsilverj
In un altro esempio, il CEO della Turing Pharmaceuticals Martin Shkreli ha aumentato il prezzo di un farmaco da prescrizione del 5.000%. L’azienda ha visto un aumento del 318% del traffico organico e del 382% dei backlink. La maggior parte della pubblicità è stata critica nei confronti dell’azione dell’azienda – comprese le critiche pungenti dei candidati presidenziali che hanno influenzato negativamente i prezzi delle azioni dell’intero settore farmaceutico, la decisione dei prezzi di Turing e la pubblicità risultante hanno fallito la misura definitiva: l’azienda ha registrato una perdita di 14,6 milioni di dollari nel trimestre dopo l’annuncio.
Ecco una sinossi di altri risultati chiave e raccomandazioni.
La pubblicità ha un impatto maggiore sui piccoli marchi. I piccoli marchi non hanno necessariamente bisogno di migliaia di menzioni sulla stampa per ottenere successo da un’attività di PR. I grandi marchi hanno difficoltà a realizzare attività di PR che abbiano un impatto significativo sulla consapevolezza dei consumatori, sul traffico web e sulle vendite. Anche se le storie sui grandi marchi hanno ricevuto più esposizione dei marchi sconosciuti nel complesso, le piccole aziende hanno guadagnato di più in termini di traffico organico e backlink.
Cercate l’inaspettato. L’inaspettato e l’insolito attraggono un’ampia copertura mediatica e possono far sì che una storia diventi virale. REI, un rivenditore di articoli sportivi e attrezzature per l’outdoor, ha ottenuto un’ampia copertura chiudendo il Black Friday, il giorno di shopping più intenso dell’anno. La lezione? Se possibile, includete un angolo insolito nei vostri lanci di PR. Concentratevi su ciò che è unico, bizzarro o nuovo sul marchio e sull’attività che state promuovendo.
Pianificate di essere agili. Un’azienda può raccogliere una grande attenzione da parte dei media se risponde rapidamente all’improvvisa attenzione dei media. Roman Originals, un rivenditore di moda femminile nel Regno Unito, lo ha fatto quando gli utenti dei social media hanno discusso il colore di #TheDress. Ha rilasciato un tweet che ha risolto il dibattito sul colore del vestito e ha aggiornato la sua homepage per mostrare #TheDress. In seguito ha messo all’asta una versione bianca e oro del vestito, dando il ricavato in beneficenza e guadagnando più valore di PR.
Trova il conflitto. Il conflitto attira l’interesse sia dei giornalisti che del pubblico – basta essere sicuri che il vostro marchio sia l’eroe, non il cattivo. Se un’azienda stessa è la fonte del conflitto, la storia può danneggiare seriamente la sua reputazione. Questo è stato il caso di Turing Pharmaceuticals e Peeple.
Quello che i professionisti delle PR credono
La maggior parte dei professionisti delle PR rifiuta la massima di P.T. Barnum che “Non esiste una cosa come la cattiva pubblicità”. Molti dicono che questa affermazione è un mito che lavorano costantemente per sfatare.
Un aumento del traffico web e dei backlink non è necessariamente desiderabile. La copertura mediatica negativa è vantaggiosa se il vostro obiettivo è puramente la consapevolezza, ma la maggior parte dei marchi si sforza di ottenere un sentimento positivo.
In un sondaggio di Everything PR, il 92% dei professionisti delle PR ha detto di non essere d’accordo con il detto “Ogni stampa è buona stampa”. Alla domanda: “Tutta la stampa è buona stampa per le grandi aziende? Il 91% degli intervistati ha risposto “no”. Alla domanda se tutta la stampa è buona stampa per le piccole aziende? Il 63% ha risposto “no.”
La soluzione di misurazione delle PR
Un’attenta misurazione dei media può accertare eventuali benefici di menzioni negative o controverse dei media. Condividere obiettivi dettagliati con il vostro servizio di misurazione delle PR aiuta a garantire che il servizio valuti accuratamente le clip dei media per il tono o il sentimento. Il sentiment delle menzioni sui media risultanti da un programma di PR per “creare consapevolezza” potrebbe essere valutato in modo diverso rispetto a quando l’obiettivo è quello di “migliorare la reputazione del marchio” o “costruire la fiducia del consumatore.”
È importante lavorare con un fornitore di monitoraggio e misurazione dei media con analisti umani ben addestrati. Solo gli analisti umani possono fare questo tipo di distinzioni. L’analisi automatizzata del software di solito fallisce quando si richiede di allineare il tono di un clip dei media con un obiettivo di PR.
Linea di fondo: La massima che “Ogni stampa è una buona stampa” suscita controversie nei circoli delle PR. La maggior parte degli esperti di PR rifiuta il detto come un mito. Ma la ricerca indica che la copertura mediatica negativa aiuta a raggiungere gli obiettivi di business – almeno in alcune situazioni per alcuni prodotti e aziende.
Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta il 1 marzo 2016, e aggiornato il 23 gennaio 2020.
William J. Comcowich ha fondato ed è stato CEO di CyberAlert LLC, il predecessore di Glean.info. Attualmente è in servizio come CEO ad interim e membro del consiglio di amministrazione. Glean.info fornisce soluzioni personalizzate di monitoraggio, misurazione e analisi dei media su tutti i tipi di media tradizionali e sociali.
