マーケティングの原理

IMC：マーケティングコミュニケーションでインパクトを与える

素晴らしい製品を素晴らしい価格で顧客に提供しても、顧客がそのことを知らなければ全く意味がないのです。 そこで、プロモーションが登場します。ターゲットとなるオーディエンスとつながり、あなたが提供できるものを伝えるのです。 一言でいえば、IMCとは、さまざまな異なるコミュニケーション・ツールをまとめて、共通のメッセージを伝え、顧客の認識や行動に望ましい影響を与えることである。 英語圏の消費者であれば、ほぼ間違いなくIMCの対象となったことがあるはずです。 (事実上、あなたがテレビ番組や記事、Facebook上のミームに「いいね！」を押すたびに、IMC活動に参加していることになるのです！)

このモジュールの「Why It Matters」セクションでご覧になったビデオでは、統合マーケティング コミュニケーションの独創的で成功した例を紹介し、IMC がどのようなものかを感じていただけるようにしました。 すべての IMC の取り組みがそこまで精巧でクリエイティブなわけではありませんが、これらの例から、共通のメッセージとターゲット層に焦点を当てたアイデアとコミュニケーションツールの適切な組み合わせを持ち寄ると、何が可能になるかを理解し始めることができます。 製品につけられた価格は、その製品について何か非常に具体的なことを伝えています。 また、ディスカウントストアを通じて厳密に製品を流通させることを選択した企業は、市場に対して明確なメッセージを発信している。 マーケティング・コミュニケーションとは、ターゲットとする人々に、意図的に商品を宣伝することに焦点を当てた活動を指します。 次の定義はこの言葉を明確にするのを助ける:

Marketing communicationは市場とのコミュニケーションおよびターゲット聴衆がメッセージを受け入れ、それに応じて処置をとるように説得するのを助けるように組織によって使用されるすべてのメッセージ、媒体および活動を含んでいる

Integrated Marketing Communicationは異なったコミュニケーション方法間のすべてのこの活動を調整するプロセスである。 この定義の中心テーマは、人々を説得すること、つまり何かを信じ、何かを望み、そして/または何かをするように説得することであることに注意してください。 効果的なマーケティングコミュニケーションは、目標に向けられたものであり、組織のマーケティング戦略に沿ったものである。 それは、認識や行動を変えるという目的をもって、特定のメッセージを特定の聴衆に届けることを目的としています。 IMCは、複数のコミュニケーション手法と顧客接点に依存し、一貫したメッセージをより多くの方法で、より説得力のある形で提供するため、このマーケティング活動をより効率的かつ効果的にする。

プロモーションミックスとは、マーケティング担当者がさまざまなマーケティングコミュニケーション手法を組み合わせて、マーケティング活動を実行する方法のことである。 マーケティング・コミュニケーションの方法は、それぞれ異なる利点と複雑さがあり、それらを効果的に展開するためにはスキルと経験が必要である。

マーケティングコミュニケーションの7つの一般的な方法は、以下に説明されています：

• 広告。 識別されたスポンサーによってアイデア、商品、またはサービスを提示する任意の有料フォーム。 歴史的に、広告メッセージは、グループに合わせて調整され、ラジオ、テレビ、新聞、雑誌などのマスメディアを使用しています。 例えば、スーパーマーケットから地域住民に郵送される週刊広告や、訪問したサイトやインターネット検索ワードに基づいて個人をターゲットにしたオンラインバナー広告などである。 広報の目的は、組織（または組織が宣伝するもの）と「公衆」または組織が到達しようとしているターゲット層との間に好意を作り出すことである。 これは、記事、プレスやメディアの取材、受賞、会議やイベントでのプレゼンテーション、その他スポンサーが費用を負担していない手段で好意的な注目を集めるなど、無報酬または獲得したプロモーションの機会を通じて行われる。 組織は、受け取ったPRの注目に対してお金を払うのではなく、稼ぐことになるが、この注目を集める活動、イベント、および人物に多大なリソースを費やすことがある。 パーソナルセリング：パーソナルセリングは、製品やサービスを販売する目的で、人を使ってターゲットとなるオーディエンスと関係を構築する。 対面での対話、顧客のニーズの理解、製品やサービスがどのような価値を提供するかを示すことに重点を置いている。 例えば、消費者に対しては「1個買えば1個無料」、卸売業者や小売業者、販売業者に対しては「12ケース買うと10％割引」といった具合である。 小売業者を通さずに、消費者に直接製品やサービスを販売する方法。 カタログ、テレマーケティング、郵送されたパンフレット、販促資料、テレビのホームショッピングチャンネルなどが、従来の一般的なダイレクトマーケティングの手段である。 電子メールとモバイルは、次世代ダイレクトマーケティングチャネルです。 デジタルマーケティング：デジタルマーケティングは、Webサイトから検索エンジン、コンテンツ、ソーシャルメディアマーケティングまで、さまざまな分野をカバーしています。 デジタルマーケティングのツールやテクニックは、技術の進歩とともに急速に進化していますが、この包括的な用語は、組織、製品、サービス、アイデア、および経験をマーケティングおよび販売するためにデジタル技術が使用されるすべての方法をカバーしています。 この新しいマーケティング・コミュニケーションのカテゴリでは、消費者をマーケティング活動に参加させ、注目を集め、組織やその製品、サービスの最大限の露出を達成するために、型破りで革新的、かつ通常は低コストのマーケティング戦術が含まれます。

今日のほとんどのマーケティング施策は、複数の方法を取り入れている：それゆえIMCの必要性がある。 3315>

The Objectives of Marketing Communication

The basic objectives of all marketing communication methods are (1) to communicate, (2) to compete, and (3) to convince. 効果的であるためには、組織は、伝達するいかなる情報も、関係する利害関係者にとって明確で、正確で、真実であり、有用であることを保証しなければならない。 実際、マーケティングコミュニケーションにおいて真実かつ正確であることは、誠実さの問題以上に、不正なマーケティングコミュニケーションは訴訟や刑事司法制度にさえ発展しかねないため、合法性の問題でもある。 マーケティング・コミュニケーションを通じてのみ、組織は特定のセグメントにアピールする方法を見つけ、製品を差別化し、永続的なブランド・ロイヤルティを生み出すことができる。 3315>

理想的には、マーケティングコミュニケーションは説得力のあるものであり、ターゲット層が望ましい行動をとるように、説得力のある方法でアイデア、製品、またはサービスを提示しなければならない。 説得し納得させる能力は、新しいビジネスを獲得するために不可欠ですが、多くの消費者や顧客を再認識させ維持するためにも必要な場合があります。 一度や十数回、あるいは十数年間、特定のブランドを購入したからといって、その人が元の製品に固執する保証はないのです。

マス・マーケティングからIMCへの移行

1990年代に統合マーケティング・コミュニケーションが登場する以前は、マス・コミュニケーション（マス・マーケティングとも呼ばれる）、つまりテレビやラジオなどのメディアを通じて人口の大部分に情報を伝達することがマーケティングの主役でした。 マーケティングは一方通行の情報伝達手段であった。 広告主は、消費者の多様なニーズ、嗜好、価値観をほとんど考慮せずに、自分たちの提供物や価値提案 を放送した。

多くの場合、この「一律」アプローチは、（売上という点で）結果を測定するツールがないため、コストがかかり、 情報も少なかった。 しかし、消費者データの収集と分析の方法が改善されるにつれ、たとえば、店舗スキャナーや消費者の購入に関する電子データにより、マーケティング担当者はプロモーション活動を消費者の購買パターンに関連付けることができるようになりました。 3315>

こうした変化が進行するなかで、同時に、消費者は、メディアを消費する新しい方法とともに、 より多くの、さまざまな種類の専門的な「ニッチ」メディアへのアクセスを獲得していった。 ケーブル テレビ、DVR、および膨大な数のデジタル メディアは、マス市場の著しい断片化に貢献しました。 高価なマスメディア広告もまだ選択肢の一つですが、そのインパクトは年々小さくなっています。 その代わりに、ほとんどの企業は、他のマーケティングコミュニケーション戦略を使ってターゲット層にリーチする方が費用対効果が高いと判断しています。 消費者がニッチメディアに向かうにつれて、マーケティング担当者のプロモーション戦略（およびマーケティング・コミュニケーション）は、消費の個別化パターンと、消費者の趣味や嗜好に基づくセグメンテーションにより焦点を当てるようになっている

テクノロジーも統合マーケティング・コミュニケーションへの移行を促した。 組織は、一般に焦点を合わせたマス・コミュニケーションや広告よりも、高度に的を絞った、データに基づくマーケティングを利用することが多くなっている。 このアプローチは、マーケティング担当者が多くの異なる基準に基づいてセグメンテーションやターゲティングに使用できる、より多くの情報を生成する。 事実上無制限のインターネットアクセスによって、情報、商品、サービス、アイデアのオンライン利用可能性が高まった。 また、マーケティング・コミュニケーションに利用できる、モバイル・テクノロジーを含む、よりインタラクティブな新しいツールの普及をもたらしました。 3315>

こうした進展により、マーケティングチームや広告/クリエイティブエージェンシーは、広告だけでなく、あらゆるマーケティングコミュニケーション機能を理解し、クライアントに提供することが期待されています。 現在では、ほとんどの組織がマスメディアだけでなく、さまざまなマーケティング・コミュニケーション手法に予算を割り当てています。 多様化・細分化したメディアの中に存在するマーケティング機会を最大限に活用し、マーケティングはマーケターと消費者の双方向の対話と見なされるようになりました。 マーケティング活動は、消費者にメッセージを伝えるだけでなく、消費者をマーケティングのプロセスに積極的に参加させることを目的としています。 3315>

マーケティング コミュニケーション ツールと機会の急増により、マーケティング担当者は、1）対象者とマーケティング目標に最適なツールを特定し、2）これらのツールにわたって統一されたメッセージと協調的なアプローチを提供する必要があります。 マーケティング戦略の実行を支援するためには、複数のマーケティングコミュニケーション手法やツールが、適切なタイミングで、適切な場所に、適切な人を巻き込み、適切なことを行うよう、十分に調整されたメッセージを提供する必要があります。 これが、「統合された」マーケティングコミュニケーションです。