ブランドは消費者の頭の中に存在する。 それだけです。 それ以外にはないのです。 あなたのブランドメッセージがどれほど巧妙であっても、ブランドを変えることはできません。 できるのは、認知度を上げるか、既存の認識を強化することだけです。
怖いですよね。
あなたがブランドプロミスを実行することを約束し、そのために天と地を動かすのであれば、そうはいきません。
あるブランドはそれを理解しています。彼らは、成功は顧客の声に耳を傾け理解し、従業員に力を与えて卓越性を達成し、最前線でブランドの基準を満たすようにし、市場のトレンドに対応して革新的であるかどうかにかかっていることを知っています。 そして、顧客と向き合うビジネスが何が重要かを見失うとどうなるか、私たちは皆知っています。 私たちにとって、以下のブランドプロミスの例は、顧客のニーズに応えること、そして、顧客の信頼、忠誠心、信用を得るためにさらに前進することへの、心からの投資を表しています。 これらのブランドの中には、リストに入っていると予想されるものもあれば、驚くようなものもあります。 しかし、成功するブランドとは、ロゴ、アイコン、印象的なスローガン以上のものだということがわかります。 「15分以内なら自動車保険を15％以上節約できる」
このブランドプロミスは、ガイコのマーケティング戦略全体の基礎となり、自動車保険業界のトップへと導きました。 時間ベースの約束は守るのが難しいですが、測定するのは簡単です。 また、”Geico “はイメージの維持と約束の遵守において素晴らしい仕事をしてきました。 サッカーには最適。 郵便物を受け取るにはイマイチ。 @GEICO – you still owe me a new mailbox #ad https://t.co/fpc2ihl9cu pic.twitter.com/JWM5tRaWjc
– DIGGS (@stefondiggs) September 6, 2018
- Coors Light: “The World’s Most Refreshing Beer”
- BMW: “The Ultimate Driving Machine”
- Nike: “世界中のすべてのアスリートにインスピレーションとイノベーションをもたらすこと”
- Harley Davidson: “We are Harley Davidson.”
- スターバックス。 多くの企業と同様、スターバックスは、おいしいコーヒーを提供する以上のものを世界にもたらそうとするライフスタイルブランドとして、自分たちを際立たせています。 「
- マリオット：「静かな贅沢。 静かな贅沢。 直感的なサービス。」
- Walmart: “Save money. よりよく生きよう」
- 定着するブランドプロミスの作り方
- Make It Measurable
- Make It Meaningful
Coors Light: “The World’s Most Refreshing Beer”
このストレートなブランドの約束はシンプルかつ有益で、会社の精神を1文で簡単に捉えることができるものでした。 爽快」は人によって異なる意味を持つかもしれませんが、軽めのビールに対する全体的なコンセプトは一般的に合意されており、「世界一」という主張にはある程度の誇張が含まれています（そして受け入れられています）。 製品やサービスには触れず、会社の一員であるすべての人が持つ考え方を伝えることを目的としているのです。
BMW: “The Ultimate Driving Machine”
この大胆なステートメントが、BMWのブランドの原動力となっている。
3シリーズ、X5、8シリーズ、Z4、そして史上初のBMW X7などの特別なモデルとともに、当社のオールニューカーのフリートを独占的にご覧ください。 LAオートショーでのみ。 pic.twitter.com/e779g0a3Ht
– BMW USA (@BMWUSA) November 29, 2018
Nike: “世界中のすべてのアスリートにインスピレーションとイノベーションをもたらすこと”
コカ・コーラと同様に、このブランドプロミスはナイキ製品に触れてもおらず、スポーツウェアや用品よりもはるかに大きなスケールで彼らがどう考え、何を目指しているのかを消費者に伝えているのです。
Harley Davidson: “We are Harley Davidson.”
Harley Davidson は、長年にわたって多くの異なるブランド約束を持っていましたが、そのすべてが、ハーレーほど素晴らしいものはないというシンプルな事実を中心に展開されています。 文化的なアイコンはほとんど説明を必要としないので、彼らの最新のブランドプロミスは、シンプルで要領よく、毎回一貫した体験を約束するものであること以外は試みていません。 「Think different.”
IBMの「Think」に対する肩透かしから始まったAppleのブランド プロミスは、間違いなく史上最も有名なスローガンであり、コンピュータ業界におけるAppleの大成功のカギとなりました。 また、「ファッションは人、地球、そしてあなたの財布に良いものでなければならない」という、H&MのCEOカール・ヨハン・パーションは、「私たちは最終的に、ファッションを持続可能にし、持続性をファッションにするという挑戦を自分たちに課しています」と語っています。 これは、同ブランドが製品に含まれるサステナブルな素材と一貫した低価格で実現する約束である。
スターバックス。 多くの企業と同様、スターバックスは、おいしいコーヒーを提供する以上のものを世界にもたらそうとするライフスタイルブランドとして、自分たちを際立たせています。 「
ウェグマンズは、買い物客に信頼できるもの、つまり一貫した低価格を約束します。
マリオット：「静かな贅沢。 静かな贅沢。 直感的なサービス。」
このブランドプロミスの例は、一貫した体験がすべてです。 ニューヨークでも、カリフォルニアでも、ユタ州でも、マリオットに泊まれば、同じ体験とサービスを期待できるのです。 もしマリオットがこの約束を守らなかったら、今日のホスピタリティ業界で最も成功した企業の1つにはなれなかったでしょう。
快適さを解き放ち、@MarriottPでクールなニュートラルカラーと心地よいミニマリズムでリセット / Photo by IG user chinsiang117 pic.twitter.com/TzZfEz68cZ
– Marriott Hotels (@Marriott) May 14, 2019
Walmart: “Save money. よりよく生きよう」
ウォルマートが優れたブランドプロミスの例のリストに入るのは当然のことです。
定着するブランドプロミスの作り方
優れたブランドプロミスは、慎重な検討、勇気、創造性を反映しています。 大胆で明確であればあるほどよい。
Make It Measurable
多くのブランドプロミスの例で、プロミスは、すべての人にすべてになろうとするあまり、多くのことを盛り込みすぎて、結局は誰にとっても何でもないものになっています。
フレンドリーとはどういう意味でしょうか。 それをどのように測定するのですか。 安全とはどういう意味でしょうか。 安全とは、運転手が一度も事故を起こしたことがないということだけでしょうか？ 私たちは皆、必ずしも安全運転をしているわけではないが、まだ事故を起こしていない人を知っています。
約束の意味を定義できなければ、それを測定することはできません。
FedEx Ground は、2020 年 1 月から毎日、住宅に配達する予定です。 https://t.co/SE0suhqcMm
– FedEx (@FedEx) May 30, 2019
フェデックスを例にとってみましょう。 フェデックスが創業した当初、彼らのブランドプロミスは、”翌日の午前10時半までに荷物をお届けします “というものでした。 時間は、私たち全員が同意する尺度です。 午前10時30分までに荷物が届けば、ブランド・プロミスは守られます。 10:31になると、その約束は破られます。
Make It Meaningful
ここで、「行動は言葉よりも雄弁である」という古い決まり文句が特に当てはまります。
強力な小売業者がうまくやることの1つは、ブランドの約束を一貫して実行することです。 顧客との約束を果たし、それを実現しなければ、顧客を失うことになります。 問題は、多くの企業がその約束を一貫して果たすための大きな障壁、すなわち従業員を持っていることです。
店員は、あなたのビジネスの顔です。
店員はあなたのビジネスの顔です。彼らは毎日あなたの顧客と対話するものであり、あなたの顧客に最も強く、最も持続的な印象を与える。 ブランドとお客様との接点となるのが彼らの仕事です。
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– daniela
(@danielaaxgomez) January 16, 2019
でも、何が怖いかって、ほとんどの社員は自分の会社が何を約束しているかさえ知らないんですよ。
ブランド メッセージについて従業員を教育することは、あなたの会社が顧客との約束を守るための鍵です。
従業員に、あなたが顧客に何を約束し、彼らのパフォーマンスがどのようにその約束を満たすかについて、より深い理解を与えるとき、あなたの従業員は、顧客が期待する素晴らしいブランド体験を常に提供することになるでしょう。
そしてそれが、ブランドの約束を実現する方法です。 Journey IQ などのツールを使って、ミステリーショッピングや顧客満足度調査を行い、パフォーマンスと、体験に対する顧客の認識への影響を追跡します。 顧客体験がブランド プロミスにどれだけ合致しているかを知らなければ、競争力を維持することは望めません (ましてや、有意義な利益を得ることはできません)。 それを確かめる唯一の方法は、正しい種類のデータを継続的に収集することです。
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