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今日のマーケティング担当者は、オンラインとオフラインの両方でマーケティングキャンペーンを実行するために、マルチチャネル戦略に依存しています。 この実践により、マーケティング担当者はすべてのステップでカスタマージャーニーをカスタマイズできますが、マーケティング ROI に対する特定のキャンペーンの全体的な影響を分析する段階になると、独自の課題も出てきます。

短い定義：簡単に言えば、マーケティングアトリビューションとは、どのマーケティング戦術が売上やコンバージョンに貢献しているかを判断する分析科学です。 マーケティング アトリビューションとは、消費者が購入に至るまでに遭遇したマーケティング タッチポイントを評価することです。 アトリビューションの目標は、どのチャネルとメッセージが、コンバージョンまたは望ましい次のステップに進むという決定に対して最大の影響を与えたかを判断することです。 マルチタッチ・アトリビューション、リフト・スタディ、タイムディケイなど、今日マーケターが使用する一般的なアトリビューション・モデルがいくつかある。 これらのモデルによって提供される、消費者がブランド メッセージといつ、どこで、どのように相互作用したかについての洞察により、マーケティング チームは、個々の消費者の特定の欲求を満たすようにキャンペーンを変更およびカスタマイズし、マーケティング ROI を向上させることができます。 たとえば、消費者がディスプレイ広告と電子メール キャンペーンに接触したが、電子メールの特別なプロモーションを見て初めてコンバージョンした場合、マーケティング担当者は、この付随物がディスプレイ広告よりも販売を促進する上で大きな役割を果たしたことに注目することができます。

効果的なアトリビューションに必要なレベルのデータ粒度を達成するために、マーケティング チームには、ビッグ データをキャンペーン内の最適化に使用できる個人レベルのインサイトに正確かつ効率的に抽出できる、高度な分析プラットフォームが必要です。 しかし、アトリビューションが効果的に行われると、次のような無数の利点がもたらされます。 これにより、マーケティング チームは予算とメディア支出を適宜調整できます。

投資収益率の向上

効果的なアトリビューションにより、マーケティング担当者は正しい消費者に、正しいタイミングで、正しいメッセージを届けることができ、コンバージョン数の増加とマーケティング投資収益率の向上につなげることができます。

製品開発の改善

個人レベルのアトリビューションにより、マーケティング担当者は消費者のニーズをよりよく理解することができます。

クリエイティブの最適化

キャンペーンのクリエイティブ要素を評価できるアトリビューション モデルにより、マーケティング担当者は、ユーザーといつ、どのようにコミュニケーションするかをよりよく理解することに加えて、メッセージングと視覚的要素を洗練させることが可能になります。

Common Marketing Attribution Challenges and Mistakes

マーケティング アトリビューションは多くのメリットを提供できますが、誤ったアトリビューションの原因となり、マーケティング担当者にとってキャンペーンの成功が不明瞭になる、よくある間違いが多数存在します。

相関ベースのバイアス

アトリビューション モデルは、カスタマージャーニーを分析する際に相関ベースのバイアスの影響を受けることがあり、あるイベントが別のイベントを引き起こしたように見えるが、そうではない可能性もある。

In-Market Bias

これは、製品を購入する市場にいたかもしれない消費者を指し、広告を見たかどうかにかかわらず、製品を購入したでしょう。 しかし、広告は、このユーザーを変換するためのアトリビューションを取得します。

Cheap Inventory Bias

これは、広告が役割を果たしていないかもしれないときに、ターゲット消費者の自然変換率のために低コストメディアがより良いパフォーマンスを行うように見える、メディアが実行されているかについての不正確なビューを提供することです。

Digital Signal Bias

これは、アトリビューション モデルがオンライン活動とオフライン販売の関係を考慮していない場合に発生します。 オンラインとオフラインの両方で売上を上げるマーケティング担当者は、デジタルで追跡できるものだけでなく、オンラインとオフラインの両方のデータに基づいて最適化を決定する必要があります。

ブランド & ビヘイビア

アトリビューション モデルは、ブランド認識と消費者行動の関係を見落としがちで、トレンド回帰レベルでのみ見ることができます。 アトリビューション モデルがブランディングの影響をどのように測定するかを理解していないことは、一般的かつ有害なミスであり、マーケティング担当者は、ブランド構築を軽視した不完全な推奨に基づいて意思決定することになります。 よくあるアトリビューションの間違いは、クリエイティブを総合的に評価し、あるメッセージは効果がないと判断してしまうことですが、実際には、より小さな、よりターゲットを絞ったオーディエンスには効果的でしょう。

How Do You Measure Marketing Attribution?

マーケティングのアトリビューションは、キャンペーンのさまざまな側面を評価し、どの広告が最も効果的だったかを判断するモデルによって測定できます。 利用可能なモデルは多数あり、オフラインとオンラインのデータを組み合わせるなど、明確な課題を持つものが多くあります。 正しいモデルを選択することは、キャンペーンの効果を正確に測定して予算を配分したり、次のステップを決定したりするために最も重要です。

マーケティング アトリビューション モデルとは？

マーケティング アトリビューション モデルでは、ユーザー レベルでの統計分析を通じてマーケティング キャンペーンに価値を割り当てます。 これは、集計データを使用するマーケティング ミックス モデリングなどのモデルとは対照的です。 この個人中心のアプローチが、アトリビューション モデルが、印刷広告などのオフラインで実施されるキャンペーンよりもデジタル キャンペーンに一般的に適用される理由です。 それぞれのアトリビューション・モデルは、異なる分析手法に依存しているが、これについては後ほどさらに検討する。

最も効果的なアトリビューション モデルは、次のような洞察を提供します。

• 消費者がどのメッセージに、どのチャネルで接触したか
• どのタッチポイントが購入の意思決定に最も影響を与えたか
• コンバージョン決定においてブランド認知が果たした役割
• メッセージ配列の役割
• どのメッセージが各消費者から最高の結果を得るか
• 外部要因（例…）のインパクト…。

マーケティング帰属モデルのさまざまなタイプ

前述のように、帰属には大きく分けてシングルタッチ、マルチタッチの2つのカテゴリが存在します。 これらのカテゴリの中には、それぞれ異なる洞察を提供するいくつかのコア モデルがあります。 それぞれの違いを見てみましょう。

シングルタッチのアトリビューションモデル

ファーストタッチアトリビューション。 ファーストタッチアトリビューションは、消費者が最初に出会った広告の後にコンバージョンすることを選択したと仮定します。 したがって、その後に表示される追加のメッセージングに関係なく、この最初のタッチポイントに完全な帰属を与えることになります。 逆に、ラストタッチアトリビューションでは、以前の接触を考慮することなく、消費者が購入を決定する前に相互作用した最後のタッチポイントに完全なアトリビューションクレジットが与えられます。

これらの方法はそれぞれ、より広いカスタマー ジャーニーを考慮していないため、マーケティング担当者はこれらの方法のみに依存することを避けなければなりません。 その結果、これらはより正確なモデルであると考えられています。 どのマルチタッチ モデルを使用するかによって、チャネルへの価値の割り当てが異なる場合があります。 たとえば、消費者がコンバージョンに対していつタッチポイントと相互作用したかに基づいて価値を割り当てるものもあれば、すべてのタッチポイントを等しく評価するものもあります。

これらのモデルは、購入までのパスにおけるタッチポイント間のクレジットをどのように分割するかによって大きく区別されます。 線形アトリビューションは、購入に至るまでに消費者が関与した各タッチポイントを記録します。 これらの相互作用のそれぞれを等しく評価し、コンバージョンを促進するために各メッセージに同じ量の信用を与えます。 線形アトリビューションとは異なり、U 字型アトリビューション モデルでは、購入へのパスにおいて、あるものは他のものよりも影響が大きいことに着目し、関与を個別にスコアリングします。 具体的には、ファーストタッチとリードコンバージョンタッチが、それぞれリードに対する責任の40パーセントを占めるとされています。 残りの 20% は、最初のタッチからリード コンバージョン タッチまでの間に関与したタッチポイントに分配されます。 時間減衰モデルも、購入までの経路で各タッチポイントを異なる重みで評価します。 このモデルでは、コンバージョンに近いタッチポイントは、初期に関与したタッチポイントよりも重みがあり、それらは販売により大きな影響を与えたと仮定します。 このモデルは、U字型モデルと同じ考え方を使用していますが、もう1つのコアタッチポイントである機会段階を含んでいます。 したがって、W字型モデルでは、ファーストタッチ、リード変換、機会創出にクレジットされたタッチポイントが、それぞれ30%のクレジットを獲得します。 残りの 10 パーセントは、追加のエンゲージメントに分配されます。

組織に適したアトリビューション モデルを選択する

マーケティング担当者は、組織で依存するアトリビューション モデルを選択するにあたり、いくつかの考慮事項を考慮する必要があります。 まず、使用している販売サイクルの種類と、それが通常どのくらい実行されるか、および、そのうちのどのくらいがオンラインまたはオフラインで行われるかについて考えてください。 E コマース サイトではオフラインのコンバージョンを考慮する必要はないかもしれませんが、ほとんどの大手小売業者では考慮する必要があります。

また、印刷、放送、およびテレビなどのオフラインの手法にマーケティング活動のどれだけが集中しているかを考慮することも重要です。 これらの媒体に大きな価値を置いている組織は、最も正確な洞察を得るために、オンラインとオフラインの取り組みを相関させ、正規化できるアトリビューション モデルとプラットフォームを選択する必要があります。 例えば、マルチタッチ・アトリビューションはデジタル媒体でより効果的に機能すると評価されていますが、マーケティング・ミックス・モデリングはオフライン・キャンペーンにより強力なインサイトを提供します。 これらの測定を統一することで、全体的な可視性が高まります。

最終的には、組織の努力の影響を最も完全に理解するために、複数のアトリビューション モデルを並行して利用する必要があると思われます。

マーケティング アトリビューション ソフトウェアおよびツール

最も信頼できる洞察を得るために、マーケティング担当者は複数のモデルを組み合わせて使用し、それぞれのデータを関連付け、オンラインおよびオフライン キャンペーンで行う正しい最適化を判断する必要があります。 オンラインとオフラインのマーケティングの最適化に関するキャンペーン中の洞察を提供できる適切なプラットフォームを見つけたマーケティング担当者は、明らかに優位に立つことができます。

マーケティング担当者がマーケティング アトリビューション ツールまたはソフトウェアを選択する際に評価すべきいくつかのカテゴリがあります。

• スピード
• 精度
• ブランディングとパフォーマンスの関連性
• クロスチャネル マーケティング インサイト

以下、アトリビューション モデルを選択する際に尋ねたいいくつかの質問です：

• ブランディングへの影響について可視化できるか？
• 消費者ジャーニーにおけるクリエイティブのインパクトを把握できますか？
• デジタル以外のオフラインの取り組みについて、個人レベルの洞察を得ることができますか？
• リフトだけを測定し、必然的なイベントは測定していませんか？
• 相関バイアスを避けるために実験デザインを使用するのでしょうか？
• キャンペーン中に最適化するためのインサイトを得ることができますか、それとも最後にだけですか？
• キャンペーンに影響を与える外部要因についてのインサイトを得ることができますか？
• ソリューションは、正確なデータに加えて、高品質の分析を提供していますか？

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