De term “geïntegreerde marketing” is nu al meer dan drie decennia in de nomenclatuur van de reclame-gemeenschap. Het oorspronkelijke idee van geïntegreerde marketing was om de lijnen te vervagen die creatief, media, televisie, radio, en druk scheiden. Toen kwam digitale marketing. De definitie van geïntegreerde marketing werd een beetje vertroebeld, maar trouw aan zijn belofte, de beweging vervaagde de lang gekoesterde barrières tussen de verschillende reclame media.
In 2015, net als altijd, adverteerders willen hun boodschap resoneren met een zo groot mogelijk van een doelgroep mogelijk te maken. De moderne heilige graal van massacommunicatie zou wel eens de geïntegreerde campagne kunnen zijn – een campagne waarbij televisie, print, digitaal en radio allemaal samenkomen om een bereik en frequentie van de boodschap te creëren die nooit zou kunnen worden bereikt in een enkel medium.
Laten we eens kijken naar vijf opmerkelijke geïntegreerde campagnes die zeker hun adverteerders een aanzienlijke bang for the buck hebben gegeven, op zijn minst in de categorie merkbekendheid.
Always #Likeagirl Campaign
Sommige producten zijn moeilijker om effectief te adverteren dan andere. Vrouwelijke producten vallen zeker in deze categorie. Toen Leo Burnet’s klant Always, een van de toonaangevende merken in damesverzorging, hun merkbekendheid bij een jonger publiek wilde vergroten, ging het bureau de uitdaging aan.
Toen de reclame haar onderzoek begon, viel één gegevenspunt op. Uit onderzoek bleek dat meer dan de helft van alle vrouwen beweerde dat ze tijdens de puberteit een afname van zelfvertrouwen ervoeren.
In de casestudy van de campagne die door Leo Burnet werd vrijgegeven, zei Chief Creative Director Judy John: “We onderzochten verschillende factoren die meisjes beïnvloeden tijdens de kwetsbare tijd van de puberteit. Tijdens deze verkenning, plakte iemand een stuk papier op het bord waarop stond ‘als een meisje’. Dat was alles wat erop stond. Tussen alle ideeën en stukken papier in de kamer, werden we er meteen door aangetrokken,” legt John uit. “Het idee werd uitgelegd als: ‘als een meisje’ is er altijd al geweest en wordt op denigrerende manieren gebruikt, laten we de betekenis ervan veranderen. Vanaf die dag zijn we op dat idee verder gaan bouwen.”
En zo werd de #likeagirl-campagne geboren.
Om de campagne uit te voeren, huurde Burnet documentairemaakster Lauren Greenfield in om een meeslepende film te maken, waarin werd uitgebeeld hoe tieners de zin “Like a girl” bekeken door hen te vragen dingen te doen zoals “rennen als een meisje, gooien als een meisje, enz.” De tieners, voorspelbaar, renden in wat van oudsher de notie van de samenleving is van hoe een meisje rent en gooit.
Toen vroeg de filmmaker jongere meisjes om dezelfde dingen te doen. De resultaten waren heel anders – de jongere meisjes vertoonden allemaal zelfvertrouwen in het doen van dingen “als een meisje”. De film eindigt met de tagline “Let’s make #likeagirl mean amazing things.”
De hashtag #likeagirl werd in juni 2014 uitgebracht op YouTube. Tegelijkertijd werd een pr-campagne gelanceerd.
De wereldwijde respons op de campagne is verbluffend geweest. Het YouTube-filmpje is meer dan 850.000.000+ keer bekeken in 150+ landen. De hashtag werd ontelbare keren gebruikt op Twitter en Facebook door gebruikers om de boodschap van het merk over vertrouwen in jonge vrouwen over te brengen. Het merk bracht de boodschap ook over in een grote, multinationale/meertalige printcampagne. De campagne was een van de meest bekroonde campagnes in 2014.
Southwest Airlines Transfarency
Southwest Airlines merkbelofte is er altijd een geweest van lage tarieven en hoge waarde. Naarmate de luchtvaartmaatschappij is gegroeid, is het moeilijker geworden om die boodschap over te brengen, omdat andere luchtvaartmaatschappijen proberen hun merk bekendheid te geven met voorzieningen en comfort. Om de claim van de luchtvaartmaatschappij als beste waarde in het luchtruim te herhalen, lanceerde Southwest onlangs zijn nieuwe “Transfarency”-campagne. De campagne maakt gebruik van televisie, radio, print, en digitale middelen om hun lange-held waarde propositie te communiceren.
De campagne, die werd gemaakt door Austin’s GSD&M reclamebureau beschikt ook over een microsite ontworpen door het digitale bureau Razorfish. De microsite probeert verborgen luchtvaarttarieven van hun concurrenten, zoals American Airlines, Spirit Airlines, Delta en meer, “bloot te leggen”. Er zijn ook interactieve componenten aan de site die bezoekers in staat stellen om een quiz te doen genaamd “fee or fake” waar de site de vergoedingen benadrukt die door hun concurrenten in rekening worden gebracht, compleet met een dansende Southwest Airlines-piloot.
De site heeft ook een “Dear Southwest” Mad Libs-type functie, waar gebruikers vooraf geselecteerde woorden kunnen kiezen in een “brief” aan Southwest. De brief is een klacht over hoe de gebruiker is behandeld op andere luchtvaartmaatschappijen. De laatste functie van de site is een “fee hacker” die beweert te helpen gebruikers kosten te minimaliseren wanneer gedwongen om een andere luchtvaartmaatschappij dan Southwest vliegen.
Hoewel cijfers van deze onlangs gelanceerde campagne zijn niet beschikbaar, het is veilig om te zeggen dat de buzz de campagne heeft gemaakt op zowel Twitter en Facebook zijn positieve tekenen. Op dit moment hebben verschillende Twitter-gebruikers de hashtag al overgenomen en promoten ze de luchtvaartmaatschappij uit eigen beweging.
Cancer Research UK
Cancer Research UK wil dat mensen nadenken over hoe een eenvoudige handtekening zou kunnen helpen kanker te genezen. Hun campagne, gemaakt door Atomic London, combineert televisie, drukwerk en digitaal om duidelijk te maken dat geld nalaten aan kankeronderzoek in je testament de toekomst kan helpen.
De tentstok van de campagne is een film in documentairestijl, waarin alledaagse voorwerpen zoals jungle gyms en laboratoriumapparatuur eruitzien als handtekeningen. Deze film wordt ondersteund door gedrukte en digitale advertenties.
Atomic London koos ervoor om de advertenties via print, digitaal en film onder de aandacht te brengen om ervoor te zorgen dat een consistente boodschap werd verspreid naar de kiezers die het moesten horen. Het in het Verenigd Koninkrijk gevestigde Cancer Research heeft deze campagne tot een succes verklaard.
Maar dit is niet het eerste succes dat deze groep heeft gehad. Volgens de website heeft de campagne “Be Clear on Cancer” – die een vergelijkbaar stappenplan volgt als de handtekeningencampagne – meer dan 1.000 mensen gered door hen ervan te overtuigen naar de dokter te gaan als ze al meer dan drie weken hoesten.
DirecTV-advertenties met voetballers
Veel geïntegreerde campagnes zijn vanaf het begin gepland als multi-channel boodschappen. Maar soms is de creatie zo overtuigend dat fans van de advertentie de boodschap doordrukken met hun eigen versies. De DirecTV “Alter Ego” campagnes is er een waar de creatieve zo goed is, dat de fans niet kunnen wachten om mee te doen.
De campagne begon in 2014 met Rob Lowe die twee alter ego’s uitspeelde. Een succesvol alter ego had DirecTV, het onsuccesvolle alter ego was een kabelabonnee.
De campagne kreeg te maken met kritisch onderzoek door zowel Comcast als het Better Business Bureau voor valse reclame – en hoewel de Rob Lowe-campagne niet langer beschikbaar is, heeft DirectTV zijn doelwit verplaatst naar veel vruchtbaarder gebied van sportmarketing, waarbij het quarterbacks Tony Romo en Peyton Manning inschakelde om hun DirectTV / kabel alter ego’s te sporten.
Een snelle zoektocht op Google-afbeeldingen voor “Peyton Manning DirecTV” toont honderden door fans gemaakte memes met behulp van het Alter Ego-concept. Het is moeilijk om een sport message board of een Football Fan Group op Facebook te bezoeken zonder een van deze door fans gemaakte memes te zien.
DirecTV zegt dat het geen plannen heeft om de campagne op te schorten, ondanks bedreigingen van Comcast en de BBB. En het is geen wonder. Volgens een verhaal in de Los Angeles Times, verloor DirecTV 28.000 abonnees in het derde kwartaal van 2014. Het volgende kwartaal, toen de advertenties begonnen te lopen, won het bedrijf 149.000 abonnees.
Nike Re2PECT
Echte sportlegendes zijn zeldzaam. Maar zeer weinigen zouden beweren dat de voormalige Yankee korte stop Derek Jeter een zeldzame sportlegende is. Jeter speelde 20 seizoenen voor de Yankees en wordt gecrediteerd als een van de redenen voor het enorme succes van de balclub in de late jaren ’90 en 2000.
Wat gebeurt er als een sportlegende met pensioen gaat? In het verleden zijn er parades geweest, staande ovaties, herdenkingsartikelen, en vele andere vieringen van het pensioen van de legende. Maar er is nog nooit een verdergaande digitale inspanning geweest ter ere van een sportheld dan de hashtag #R2SPECT, gecreëerd door reclamebureau Weiden+Kennedy voor het merk Jordan (als in Michael Jordan).
Zoals bij de meeste geïntegreerde campagnes, begon de #R2SPECT-campagne met een inspirerende video, waarin beroemde New Yorkers van alle strepen hun hoeden naar Jeter kantelden voor zijn prestaties met de Yankees. De campagne gebruikte televisie, print, outdoor en natuurlijk digitale media om het eerbetoon aan de geliefde shortstop van de Yankee’s in zijn laatste seizoen van Major League Baseball te verspreiden.
Volgens Pixlee bereikte de campagne meer dan 44 miljoen unieke individuen online en was trending op de meeste sociale medianetwerken, waaronder Facebook, Instagram en Twitter. De video inspireerde honderden door fans gemaakte video’s die op verschillende sociale-mediaplatforms werden geplaatst, waardoor de campagne een echte virale status kreeg.
In de meeste gevallen is het zo dat de som van een geïntegreerde campagne meer tractie oplevert dan de afzonderlijke delen. Campagnes waarbij digitaal, print, radio, televisie en outdoor samenwerken, verspreiden de boodschap beter dan campagnes die slechts op één kanaal zijn gebaseerd.
